什么是商业产品?
停车场收费公示牌
是
向谁收钱?
停车的人为什么愿意给停车场钱?
停在路边和停在停车场的区别:1.安全 车刮花 贴条 2.省时间
停车场怎么收费?
商业产品的三要素:
- 收钱对象
- 提供产品或服务,对收钱对象产生价值,收钱的依据
- 定价(有规则的收费)和分发机制(如何传递广告,广告给谁看)
商业产品需要先找准收费对象,通过 提供特定的服务/产品 满足 收费对象 的 特定场景需求 ,同时需要制定一套 定价&分发机制 ,以此为准则向 收费对象 进行收费。
视频vip
收钱对象:看视频的人(想看更多剧,想提前看剧的人)
服务/产品:会员;可以享受观影特权
定价&分发机制:根据特权定价包月、包季、包年收费,也可以连续包月
非视频会员看剧之前的广告:
收钱对象:广告商
服务/产品:视频前贴片广告产品 带来曝光
定价&分发机制:广告按照曝光定价收费 不同客户看到不同的内容
前项收费/后项收费对比
收钱对象:
前项收费:面向用户 也是平台流量供给方
后项收费:面向客户 广告供给
服务/产品:
前项收费:区分于其他用户的特权
后项收费:广告给客户带来曝光和潜在客户
定价&分发机制:
前项收费:阶梯型定价规则,一般无分发机制
后项收费:CPT/CPM/CPC/CPL 搜索/浏览
商业产品模式:
前项收费:
会员服务:QQ、迅雷
体验服务:直播打赏
内容付费:音乐单曲下载权
产品付费:app下载付费
后项收费:
Banner广告:淘宝钻展
搜索竞价广告:百度、搜狗
信息流广告:头条、百度feed
会员服务:58网邻通
佣金抽成:美团、糯米
平台向客户收费需找到平台资源和客户需求想match的切入点,并为此制定一套规则。
备注:为便于后续讲解,统一将收钱对象称之为客户;产品/服务统称为产品。
怎样找到商业化切入点?视频网站为例
- 客户需求分析
①明确客户的需求目标
看视频
②分析客户使用行为
传统视频下载平台:
搜索某影视剧 找片源 下载 等下载完成 用电脑播放器/手机打开
视频app平台:
搜索/直接点击某影视剧 观看 自动播放下一集 其他剧情可提前离线下载
行为路径对比:
网上找资源: 找资源 下载 观看
爱奇艺网站:打开app 观看
最好体验:找的到,看的好,流畅,清晰 随时看
片源全 片源优质 可离线
③挖掘客户内在需求
内容丰富 观看便捷 观看体验 心理需求
- 平台资源梳理 (收集和分类)
用户体验:
观影体验:免广告、提前看、可缓存
其他体验:身份标识、活动特权、直播特权
视频内容:
视频资源:普通资源、稀缺资源
视频质量:视频画质
- 商业化切入点
稀缺资源—vip可看
观看体验—vip免广告
观看体验—vip提前看
观看体验—vip缓存
根据平台资源和客户需求找出match点
内容特权
观影特权
直播特权
后项收费
百度的搜索业务
明确客户的需求目标
百度搜索推广-百度用户行为路径
用户:输入搜索信息词-筛选信息-点击了解信息
客户:选择想要的人(与信息词匹配)-找到地方展现广告信息(位置)-设置网上商店(落地页)-追踪效果
挖掘内在需求:
推广内容和用户意图相匹配
广告信息被看到
有效果才付钱
找到支出少,回报高的做广告的渠道
百度平台搜索资源
用户:搜索词用户 信息流用户
平台资源:信息位置(上方、中部、下方)技术(点击率预估、高效排序计费、转化监控) 品牌(百度品牌背书)
什么是商业产品:有规律可复制的赚钱手段 国内互联网的变现的通路主要有5条:广告、交易佣金、售卖实物商品、售卖信息商品、售卖增值服务。
前向收费
后向收费:主要是广告
根据客户需求和媒体平台资源的稀缺程度,匹配制定一套收费规则
常见的收费规则:
CPT/CPM/CPC/CPA/CPS
不同的计费方式各有优缺点和使用场景,媒体平台制定计费方式时要结合媒体的资源特性进行选择
一家媒体平台可以有多种计费方式的商业产品存在
广告产品三要素
形态 用什么样的方式呈现给客户
角色 广告产品怎么出售
收费 以什么样的方式收钱
商业产品的需求从哪来
客户需求分析
数据分析
竞品分析
客户需求分析
如何深度挖掘客户的潜在需求
分析对象:明确对应的分析对象,找到正确的人
分析目标:有的放矢,需求可以多但不能散
思考角度:移情,站在客户的角度思考问题
数据
数据是最能直接体现问题和空间的工具,帮助我们发现产品问题进行迭代
数据分析三要素
找准指标
指标解读
指标拆解
找准指标:好的指标可以用来指导行为
坏指标:用户总数
即使总是在增长,不能反映问题指导行为
好指标:活跃用户占比
揭示产品的用户参与度,反映产品用户粘性
从货源的角度进行数据分析
第一步:刷新一次看新内容,在文章内容中看到广告的广告总数
refresh刷新次数
Asr每次刷新有广告的概率
Asn每次刷新有广告的条数
Ad-show广告曝光数=refresh*Asr*Asn
第二步:点击了广告,进入了广告详情页进行阅读了解
ad-click广告点击数=ad-show*ctr2
第三步:对广告内容感兴趣,填写了电话,留下了销售线索
ad-action 转化数=ad-click*cvr
备注:留下销售线索和最终成单是对转化的定义不同,意义和拆解逻辑大同小异,不再多说到订单环节