商业产品实战修炼

什么是商业产品？

停车场收费公示牌

是

向谁收钱？

停车的人为什么愿意给停车场钱？

停在路边和停在停车场的区别：1.安全   车刮花  贴条        2.省时间

停车场怎么收费？

 

商业产品的三要素：

1. 收钱对象
2. 提供产品或服务，对收钱对象产生价值，收钱的依据
3. 定价（有规则的收费）和分发机制（如何传递广告，广告给谁看）

 

商业产品需要先找准收费对象，通过      提供特定的服务/产品        满足  收费对象      的  特定场景需求         ，同时需要制定一套   定价&分发机制       ，以此为准则向   收费对象     进行收费。

 

 

视频vip

收钱对象：看视频的人（想看更多剧，想提前看剧的人）

服务/产品：会员；可以享受观影特权

定价&分发机制：根据特权定价包月、包季、包年收费，也可以连续包月

 

非视频会员看剧之前的广告：

收钱对象：广告商

服务/产品：视频前贴片广告产品    带来曝光

定价&分发机制：广告按照曝光定价收费     不同客户看到不同的内容

 

前项收费/后项收费对比

收钱对象：

前项收费：面向用户   也是平台流量供给方

后项收费：面向客户    广告供给

服务/产品：

前项收费：区分于其他用户的特权

后项收费：广告给客户带来曝光和潜在客户

定价&分发机制：

前项收费：阶梯型定价规则，一般无分发机制

后项收费：CPT/CPM/CPC/CPL    搜索/浏览

 

商业产品模式：

前项收费：

会员服务：QQ、迅雷

体验服务：直播打赏

内容付费：音乐单曲下载权

产品付费：app下载付费

后项收费：

Banner广告：淘宝钻展

搜索竞价广告：百度、搜狗

信息流广告：头条、百度feed

会员服务：58网邻通

佣金抽成：美团、糯米

 

平台向客户收费需找到平台资源和客户需求想match的切入点，并为此制定一套规则。

 

备注：为便于后续讲解，统一将收钱对象称之为客户；产品/服务统称为产品。

 

怎样找到商业化切入点？视频网站为例

1. 客户需求分析

①明确客户的需求目标

看视频

②分析客户使用行为

传统视频下载平台：

搜索某影视剧   找片源    下载    等下载完成     用电脑播放器/手机打开

视频app平台：

搜索/直接点击某影视剧    观看     自动播放下一集     其他剧情可提前离线下载

行为路径对比：

网上找资源：   找资源    下载    观看

爱奇艺网站：打开app    观看

 

最好体验：找的到，看的好，流畅，清晰 随时看

片源全   片源优质   可离线

③挖掘客户内在需求

内容丰富     观看便捷     观看体验   心理需求

 

 

1. 平台资源梳理  （收集和分类）

用户体验：

观影体验：免广告、提前看、可缓存

其他体验：身份标识、活动特权、直播特权

视频内容：

视频资源：普通资源、稀缺资源

视频质量：视频画质

1. 商业化切入点

稀缺资源—vip可看

观看体验—vip免广告

观看体验—vip提前看

观看体验—vip缓存

根据平台资源和客户需求找出match点

内容特权

观影特权

直播特权

 

后项收费

百度的搜索业务

明确客户的需求目标

百度搜索推广-百度用户行为路径

用户：输入搜索信息词-筛选信息-点击了解信息

客户：选择想要的人（与信息词匹配）-找到地方展现广告信息（位置）-设置网上商店（落地页）-追踪效果

 

挖掘内在需求：

推广内容和用户意图相匹配

广告信息被看到

有效果才付钱

找到支出少，回报高的做广告的渠道

百度平台搜索资源

用户：搜索词用户  信息流用户

平台资源：信息位置（上方、中部、下方）技术（点击率预估、高效排序计费、转化监控）  品牌（百度品牌背书）

 

什么是商业产品：有规律可复制的赚钱手段   国内互联网的变现的通路主要有5条：广告、交易佣金、售卖实物商品、售卖信息商品、售卖增值服务。

前向收费

后向收费：主要是广告

根据客户需求和媒体平台资源的稀缺程度，匹配制定一套收费规则

常见的收费规则：

CPT/CPM/CPC/CPA/CPS

不同的计费方式各有优缺点和使用场景，媒体平台制定计费方式时要结合媒体的资源特性进行选择

 

一家媒体平台可以有多种计费方式的商业产品存在

 

广告产品三要素

形态  用什么样的方式呈现给客户

角色  广告产品怎么出售

收费  以什么样的方式收钱

 

 

 

 

商业产品的需求从哪来

客户需求分析

数据分析

竞品分析

 

客户需求分析

如何深度挖掘客户的潜在需求

分析对象：明确对应的分析对象，找到正确的人

分析目标：有的放矢，需求可以多但不能散

思考角度：移情，站在客户的角度思考问题

 

数据

数据是最能直接体现问题和空间的工具，帮助我们发现产品问题进行迭代

数据分析三要素

找准指标

指标解读

指标拆解

 

找准指标：好的指标可以用来指导行为

坏指标：用户总数

即使总是在增长，不能反映问题指导行为

好指标：活跃用户占比

揭示产品的用户参与度，反映产品用户粘性

 

 

 

从货源的角度进行数据分析

第一步：刷新一次看新内容，在文章内容中看到广告的广告总数

refresh刷新次数

Asr每次刷新有广告的概率

Asn每次刷新有广告的条数

Ad-show广告曝光数=refresh*Asr*Asn

第二步：点击了广告，进入了广告详情页进行阅读了解

ad-click广告点击数=ad-show*ctr2

第三步：对广告内容感兴趣，填写了电话，留下了销售线索

ad-action 转化数=ad-click*cvr

备注：留下销售线索和最终成单是对转化的定义不同，意义和拆解逻辑大同小异，不再多说到订单环节