​IAA+IAP混合变现趋势下，出海手游广告玩法解析 | TopOn出海干货

3月23日，TopOn 携手罗斯基及汇量科技旗下一站式跨渠道智能投放工具XMP联合主办的“2023游戏出海新机会”上海站线下沙龙成功举办。

本次活动邀请到多位业内知名公司、平台的负责人，分别从海外投放增长策略、产品融合玩法方向、商业混合变现模式、三方安卓流量渠道、AIGC应用、选品立项思考等多个方面，为从业者分享最新的行业趋势观察和经验案例分享。

活动上，TopOn华北区商务总监尚亦婷带来了《IAA+IAP混合变现趋势下，出海手游广告玩法解析》。随着越来越多的开发者入局，混合变现已经成为当下热门的变现策略。那么混合变现效果如何，各市场有哪些参考数据呢？

以下是分享内容整理：

有效提升产品收益，混合变现已成为热门变现策略

混合变现简单来说就是IAA应用广告+IAP内购结合的变现模式，混合变现并不是某类产品特有的变现模式。像前几年比较热门的超休闲游戏，不仅玩法在变化，变现也在变化，从之前的纯IAA向混合变现模式转变，即用户可以选择免费使用有广告的版本，也可以选择内购付费去除广告的版本。以及越来越多中重度游戏在探索及尝试混合变现，中小R用户不花钱，也可通过观看广告得到一些游戏内资源，同时对于开发商来说通过广告让不付费的用户贡献他们的价值。

在此前Meta的采访中，大多数受访者都认为，相比单纯采用应用内购买变现，采用应用内广告+应用内购买的组合策略往往能让游戏 获得更高的日活跃玩家平均收益和玩家 留存率。为应用内购买变现模式引入应用内广告变现后，开发者发现收入和玩家终生价值(LTV)均有所提升：

50%取得日活跃玩家平均收益的上涨
30%取得应用内购买收入的上涨
33%取得玩家终生价值的上

67%的游戏决策者在游戏开发早期就已开始采用兼顾用户获取与变现的 策略构建游戏。在被问到采用组合方案的原因时，大多数受访者认为这有利于：

80%创建用户群/受众群，69%按用户群定制变现方案。若能在游戏开发之初便将应用内广告变现模式整合到游戏中，那么整个变现模式往往能发挥更强的效果。

2022年主流市场广告变现数据一览

下图是2022年中度游戏在主要市场的eCPM表现。可以看到，双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优异，远高于其他地区；Android端和iOS端激励视频和插屏最高均为美国；两印巴西地区由于设备和网络较为落后，设备较少支持中度游戏，eCPM表现较为一般。

LTV数据方面，美国在双端LTV表现均最佳，韩国、港澳台、日本排在第二梯队；双端两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般；与2021年对比，安卓端美国日本涨幅趋近，接近于并列第一，LTV30能增长到$0.6附近。但在2022年，美国仍然能达到$0.59；日本的成长则稍微逊色，中度游戏的LTV30仅为$0.51，相比2021年下跌了$0.09。

留存数据方面，日本、韩国的用户留存最好，次留依次为41.36%、39.73%。中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高，相应地，30留也较高，分别为7.51%、4.87%；俄罗斯的次留最低，仅为26.22%；俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般；2022年中度游戏的留存表现和2021年对比相差不大，仍然是日韩的次留和长留表现较好。

兼顾用户在游戏的体验，一般慎重使用插屏广告，主要使用激励视频，多为采用激励视频提供道具、金币等激励促进玩家继续参与游戏。接入注意事项：

激励视频：提前做预加载；
插屏：可根据实际情况控制展示频次或设置上限；
Banner：设置自动刷新，例如20S。

广告优化策略分享

接下来分享一些广告调优的策略。通常推荐开发者选择3-8家广告平台，可以提高收益和填充率。

我们推荐开发者在不同地区选择合适的平台，下面简单列举了一些主流市场的头部平台。

具体策略上，流量分组功能是开发者使用比较多的，根据一定规则将流量进行划分，并基于流量分组做精细化运营，因为不同分组下用户行为 和广告平台表现均有差异，实施差异化的waterfall排序，可达到提升eCPM的目的。

国家是最需要关注的一个维度，几乎所有广告平台都能提供分国家的数据。其它维度可以使用单独的广告位ID或者按展示来拆分收益。广告平台在不同国家的表现差异很大，重点国家尽量单独做waterfall排序

有无设备ID时，广告平台效果差异很大，部分平台在设备ID为空的流量上几乎没有填充，可以区分来设置Waterfall。后续iOS 14普及，设备ID为空的占比将会大幅提升。

此外，广告分层也是一个常见的手段。通过设置eCPM底价来对广告分层，可使得广告平台之间排序更合理，有效增加优质offer曝光几率。

有几点需要注意：

eCPM底价越高，填充越低。填充率一般控制在5%以上，最低不少于1%；
平台之间分层，交替排序；
设置1-3个兜底层，不设底价或底价很低，用于提升整体填充率来吃尾量；
展示顺位对eCPM不支持设置有影响，理论上曝光越靠前的展示，其广告效果越好。对于底价的平台，可以通过控制展示频次来实现分层。

作为聚合平台，Topon做的是混合智能排序。Topon会先请求waterfall最高层的价格，同时请求bidding的广告平台。当bidding平台返回价格后，Topon会将其穿插在waterfall中，价高者优先展示。通过这样的逻辑提升开发者广告收益，优先保证价格最高的广告平台得到展示。

A/B Test就是把用户按一定比例分组，控制广告策略的变量，做单一变量的对比测试。例如想要加入新的广告平台，但不确定效果。这时可以使用A/B两个方案，在其中一个方案加入新的广告平台和瀑布流策略，从而对比效果。

广告变现收益提升案例分享

最后分享几个产品案例。《Draw Tactics》是一款休闲类产品，游戏设有开屏广告。开屏广告通常会设置3-5秒的超时时间，如果瀑布流很长的话，可能会错过展示机会。所以我们建议开发者区别冷启动和热启动，冷启动的时候瀑布流不要太长，或者使用bidding。热启动有充足的加载时间，瀑布流长一点也可以。另外一个开屏优化是，增加兜底策略。在聚合里会有兜底的开关，客户端发起请求的时候，是向瀑布流的头层以及兜底的广告源发起请求，尽量保证填充。更保险的方案是客户端写死一个兜底的广告源ID，当产品启动初始化的时候，立刻去请求兜底的广告源，这样可以节省等待聚合初始化的时间。

另一方面，《Draw Tactics》从去年年底开始有大量的俄罗斯自然量进入，但是没有很好地变现平台。通过聚合接入了俄罗斯的广告平台，整体产品的收益提升非常多。

第二个案例是《Devil Lord》，主要做日本本土iOS市场。因为地区比较集中，加之IDFA的政策，产品受影响较大。所以开发者将用户按照是否有IDFA分开，发现有IDFA的用户价值是没有IDFA用户的3倍。

第三个案例《迷你世界》，一款内购为主的产品。我们观察看很多偏内购的产品，虽然设计了很多广告场景，但入口很深，用户到达的频次和频率都非常低。如果将这些广告全部使用单一的ID做优化，那么在启动App初始化时，一定会导致内存消耗。同时还会耗费大量人力，影响效率。在这种情况下，我们建议开发者使用场景管理功能，同一个广告类型使用一套瀑布流，但是可以区分不同的场景ID。这样可以清晰地看到每个场景的数据表现，可以高效地进行优化处理。

最后一个案例是更重度的纯内购产品。这款产品最初增加广告并不是为了提升收入，而是为了提升非付费用户的留存和活跃度。像这种产品，我们建议在首页加入一些小窗口，这样对玩家的影响较小。此外，对于想要提升游戏整体数据的内购产品来说，更需要关注的是上线广告之后数据的实时变化。