商业化广告--概念理解--DSP SSP RTB 是一个怎样的过程

Concept

• CPA:(Cost Per Action)是一种广告计费模式，顾名思义按照行为(Action)作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。

• CPM: 按千次展示付费

• CPD:（全称：Cost per day）：一天内的展示成本，简单理解为“按天包位置”，但会保证展示量。

• CTR: 即点击率。点击率＝点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素。

• CPS: 广告是按佣金比例付费，广告主为规避广告费用风险，按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。

DSP SSP RTB Relation

比如我是一个创业公司，没啥钱，老板给了1000块钱预算，让我去投互联网广告，对我说：

“小舒啊！给你1000块钱，我知道你没见过那么多的巨款吧！不要被吓着，尽情去挥霍吧！哦对了，我要让广告在四大门户还有今日头条、微信、QQ空间上都看到，对了，我还要实时看到花费和转化的情况。”

要是没有DSP，那我就懵逼了。我一个小创业公司，就我一个做市场的，而且我就1000快钱，我肯定没办法拿着1000块钱去找新浪、腾讯、网易等等一家家谈吧！那得搞死我。我也没法拿着1000块钱去找专业的媒体代理公司吧，1000块钱还不够人家一小时的代理服务费呢！

所以我就只能找了一个DSP平台，也就是Demand-Side Platform，全称叫做“程序化购需求方平台”，其实就是一个破网站。我把1000块钱充值在了里面，就可以自己选择媒体进行投广告了。

恩，什么四大门户，今日头条，微信微博的广告位，全在里面，我可以像在淘宝剁手一样，把想买的广告位丢进我的购物车，然后结算。

但是呢，并不是只有我一个人在买这个广告位啊！而广告位和淘宝上的衣服不一样，它具有同时间独一无二的稀缺性，所以我就需要进行竞价购买。而RTB，就是一种存在于DSP平台上的，灰常牛逼的竞价技术，Real-time bidding，实时竞价，它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况，根据你所出的价格，立即生成一个最匹配的投放策略，当然这一切都是在后台发生的，不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样，总之你可以理解为：RTB就是一种让你能花最少的钱，产生最大、最精准的投放效果的技术就行了

OK，然后我就下单投放啦！DSP平台几乎实时给我提供了曝光量、CPM（千人曝光成本）、点击量等等数据，而我啥都不用干，喝喝咖啡就行，效果好久追加费用，效果不好就暂停投放。

恩，然后呢，我业余其实还是一个内容网站的合伙人，我也想靠这个网站赚点钱，所以我就把我的网站加入了SSP，也就是媒体服务平台。SSP和DSP其实就是卖家端和买家端的关系，我的网站加入了某个SSP，那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP，就可以直接在我的网站上投广告啦！

三者的交互关系以及实现细节

SSP 供给方平台，也就是媒体侧提供流量的平台；

DSP 需求方平台，也就是一般是广告主侧投放广告的平台，不过现在很多媒体都会提供 DSP 直接给广告主用；

ADX 广告交易市场，用来对接 SSP 和 DSP，用来消耗 SSP 长尾流量的广告交易市场；

流程

这三个关系的简易流图如下图所示，其中网站媒体就是 SSP 方，这里只用了一个代替，正常来说也会有多个。

多个 SSP 将自己消耗不掉的长尾流量，通过程序化的方式对接到 ADX 当中，ADX 会和上游多家 DSP 进行对接。当某个媒体有用户访问对应的广告资源位的时候，如果此次流量未满足媒体内部的广告计划，则会想 ADX 发起广告请求，此时会携带广告位的大小，以及用户特征和上下文信息，具体的详细信息不同的领域不一样，到请求到达 ADX 的时候，ADX 就同时将该请求并发去请求上游 DSP，上游 DSP 在接收到广告请求的时候，会根据内部广告计划和流量的属性以及DMP 平台来决定是否采买此次流量。

如果采买则返回对应的出价以及广告资源信息和监测信息，不采买或者超时则认为不采买。ADX 在拿到一定时间内的多家采买的 DSP 出价后，按照出价进行排序，最高价的 DSP 采买成功，并根据第二高的价格向最高价 DSP 计费。然后将出价成功的 DSP 的素材资源返回给媒体 SSP，SSP 在对应的广告位上进行广告曝光，并上报曝光日志，当有点击的时候则触发点击事件和上报点击日志。

上述的整个过程行业内要求在 150ms 内完整，这么高的时效性，也是广告行业的一个特点！毕竟不能让用户看到空白的地方。

SSP 技术细节

SSP 属于媒体平台，一般媒体都会自己的广告系统，所以只有在内部广告系统不能完全消耗流量的情况下，才会有长尾流量或者说剩余流量进入 ADX，从而通过 ADX 来提升媒体的变现能力。所以媒体侧需要解决的是自身广告系统的建设，当有流量过来的时候实时决策，当流量不满足内部广告系统的时候，发起程序化请求，将请求发送的 ADX，获取广告资源。对于媒体来说，重点是自身广告平台的建设，当然小媒体可能没有自身广告系统，那么这个时候就需要对接多家 ADX 来实现变现。

一般对接的时候根据领域不同需要的参数也不完全相同，主要的参数有加密后的设备相关信息，加密后的用户标识，以及 ip 和时间以及广告位的大小；其中设备的 mac 和用户的 id 都是需要进行加密的。ADX 的返回信息一般会携带资源的内容，类型图片还是视频，以及曝光监测，点击监测，落地链接等信息。要注意的是这里曝光监测和点击监测一般都会有多条，因为 ADX 平台需要收数，同时上游 DSP 也需要收数，另外终端展示的时候还有媒体自身的一条。

关于监测这里其实还有很多可以分析的，比如什么 C2S 什么 S2S，然后还有各种会产生 GAP 的情况，后面再写文章分析。

ADX 技术细节

ADX 作为中间的一层，需要注意的性能，因为 ADX 本身的业务逻辑不多，但是确实很核心的竞价部分，需要并发的向上游 DSP 发起请求，并进行排序和竞价处理，整个逻辑处理必须很快才行。ADX 的业务逻辑会相对简单，因为它不需要进行广告策略的召回。核心的要点就是要快，一般都是基于纯内存操作，内部的逻辑要控制在几个毫秒内处理完。

ADX 这里需要跟 SSP 和 DSP 进行对接，在对接的上面也多一点，不过链接对接一般对接好了，在线投放的时候不会有影响。另外有一个点要注意，对上游 DSP 的请求是并发的，并且要控制上游的超时时间，不能被一家 DSP 给拖垮！

DSP 技术细节

DSP 作为三个当中的末端，其实是最重要的，因为所有的广告计划都是在 DSP 上面的，DSP 上面每天可能有几十万或者上百万的广告计划在运行，当一个流量过来的时候，需要在 100ms 以内，完整整个广告的召回，粗排，精排以及内部的出价和最终的优选，一系列的操作。

每一个流量过来的时候都需要经过上面提到的召回，粗排，精排，排序出价的流程，可想而知这个复杂度是多么高。对接上面只需要跟 ADX 进行接口对接，当有流量过来的时候，会根据流量的特征来进行广告策略的召回，从万千广告策略中找到 ecpm 最高的一个广告计划带上出价信息和素材以及监测信息下放给 ADX 用于曝光。然后在根据曝光和点击监测来进行计数和计费。计数和计费之前还需要经过反作弊系统，过滤掉无效和作弊的流量，当然这个反作弊系统在 SSP 和 ADX 一般也存在。