Concept
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CPA:(Cost Per Action)是一种广告计费模式,顾名思义按照行为(Action)作为指标来计费,这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等等。
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CPM: 按千次展示付费
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CPD:(全称:Cost per day):一天内的展示成本,简单理解为“按天包位置”,但会保证展示量。
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CTR: 即点击率。点击率=点击数/展示数。投放策略中设置的人群、地域、出价以及创意等都是影响点击率高低的重要因素。
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CPS: 广告是按佣金比例付费,广告主为规避广告费用风险,按照广告点击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。
DSP SSP RTB Relation
比如我是一个创业公司,没啥钱,老板给了1000块钱预算,让我去投互联网广告,对我说:
“小舒啊!给你1000块钱,我知道你没见过那么多的巨款吧!不要被吓着,尽情去挥霍吧!哦对了,我要让广告在四大门户还有今日头条、微信、QQ空间上都看到,对了,我还要实时看到花费和转化的情况。”
要是没有DSP,那我就懵逼了。我一个小创业公司,就我一个做市场的,而且我就1000快钱,我肯定没办法拿着1000块钱去找新浪、腾讯、网易等等一家家谈吧!那得搞死我。我也没法拿着1000块钱去找专业的媒体代理公司吧,1000块钱还不够人家一小时的代理服务费呢!
所以我就只能找了一个DSP平台,也就是Demand-Side Platform,全称叫做“程序化购需求方平台”,其实就是一个破网站。我把1000块钱充值在了里面,就可以自己选择媒体进行投广告了。
恩,什么四大门户,今日头条,微信微博的广告位,全在里面,我可以像在淘宝剁手一样,把想买的广告位丢进我的购物车,然后结算。
但是呢,并不是只有我一个人在买这个广告位啊!而广告位和淘宝上的衣服不一样,它具有同时间独一无二的稀缺性,所以我就需要进行竞价购买。而RTB,就是一种存在于DSP平台上的,灰常牛逼的竞价技术,Real-time bidding,实时竞价,它可以用大数据帮你在一瞬间检索世界上上亿台电脑和手机的cookie和其他的广告主买的广告位置的情况,根据你所出的价格,立即生成一个最匹配的投放策略,当然这一切都是在后台发生的,不同的DSP平台的具体的RTB算法也不一样,总之你可以理解为:RTB就是一种让你能花最少的钱,产生最大、最精准的投放效果的技术就行了
OK,然后我就下单投放啦!DSP平台几乎实时给我提供了曝光量、CPM(千人曝光成本)、点击量等等数据,而我啥都不用干,喝喝咖啡就行,效果好久追加费用,效果不好就暂停投放。
恩,然后呢,我业余其实还是一个内容网站的合伙人,我也想靠这个网站赚点钱,所以我就把我的网站加入了SSP,也就是媒体服务平台。SSP和DSP其实就是卖家端和买家端的关系,我的网站加入了某个SSP,那么其他广告主通过这个SSP所对应的DSP,就可以直接在我的网站上投广告啦!
三者的交互关系以及实现细节
SSP 供给方平台,也就是媒体侧提供流量的平台;
DSP 需求方平台,也就是一般是广告主侧投放广告的平台,不过现在很多媒体都会提供 DSP 直接给广告主用;
ADX 广告交易市场,用来对接 SSP 和 DSP,用来消耗 SSP 长尾流量的广告交易市场;
流程
这三个关系的简易流图如下图所示,其中网站媒体就是 SSP 方,这里只用了一个代替,正常来说也会有多个。
多个 SSP 将自己消耗不掉的长尾流量,通过程序化的方式对接到 ADX 当中,ADX 会和上游多家 DSP 进行对接。当某个媒体有用户访问对应的广告资源位的时候,如果此次流量未满足媒体内部的广告计划,则会想 ADX 发起广告请求,此时会携带广告位的大小,以及用户特征和上下文信息,具体的详细信息不同的领域不一样,到请求到达 ADX 的时候,ADX 就同时将该请求并发去请求上游 DSP,上游 DSP 在接收到广告请求的时候,会根据内部广告计划和流量的属性以及DMP 平台来决定是否采买此次流量。
如果采买则返回对应的出价以及广告资源信息和监测信息,不采买或者超时则认为不采买。ADX 在拿到一定时间内的多家采买的 DSP 出价后,按照出价进行排序,最高价的 DSP 采买成功,并根据第二高的价格向最高价 DSP 计费。然后将出价成功的 DSP 的素材资源返回给媒体 SSP,SSP 在对应的广告位上进行广告曝光,并上报曝光日志,当有点击的时候则触发点击事件和上报点击日志。
上述的整个过程行业内要求在 150ms 内完整,这么高的时效性,也是广告行业的一个特点!毕竟不能让用户看到空白的地方。
SSP 技术细节
SSP 属于媒体平台,一般媒体都会自己的广告系统,所以只有在内部广告系统不能完全消耗流量的情况下,才会有长尾流量或者说剩余流量进入 ADX,从而通过 ADX 来提升媒体的变现能力。所以媒体侧需要解决的是自身广告系统的建设,当有流量过来的时候实时决策,当流量不满足内部广告系统的时候,发起程序化请求,将请求发送的 ADX,获取广告资源。对于媒体来说,重点是自身广告平台的建设,当然小媒体可能没有自身广告系统,那么这个时候就需要对接多家 ADX 来实现变现。
一般对接的时候根据领域不同需要的参数也不完全相同,主要的参数有加密后的设备相关信息,加密后的用户标识,以及 ip 和时间以及广告位的大小;其中设备的 mac 和用户的 id 都是需要进行加密的。ADX 的返回信息一般会携带资源的内容,类型图片还是视频,以及曝光监测,点击监测,落地链接等信息。要注意的是这里曝光监测和点击监测一般都会有多条,因为 ADX 平台需要收数,同时上游 DSP 也需要收数,另外终端展示的时候还有媒体自身的一条。
关于监测这里其实还有很多可以分析的,比如什么 C2S 什么 S2S,然后还有各种会产生 GAP 的情况,后面再写文章分析。
ADX 技术细节
ADX 作为中间的一层,需要注意的性能,因为 ADX 本身的业务逻辑不多,但是确实很核心的竞价部分,需要并发的向上游 DSP 发起请求,并进行排序和竞价处理,整个逻辑处理必须很快才行。ADX 的业务逻辑会相对简单,因为它不需要进行广告策略的召回。核心的要点就是要快,一般都是基于纯内存操作,内部的逻辑要控制在几个毫秒内处理完。
ADX 这里需要跟 SSP 和 DSP 进行对接,在对接的上面也多一点,不过链接对接一般对接好了,在线投放的时候不会有影响。另外有一个点要注意,对上游 DSP 的请求是并发的,并且要控制上游的超时时间,不能被一家 DSP 给拖垮!
DSP 技术细节
DSP 作为三个当中的末端,其实是最重要的,因为所有的广告计划都是在 DSP 上面的,DSP 上面每天可能有几十万或者上百万的广告计划在运行,当一个流量过来的时候,需要在 100ms 以内,完整整个广告的召回,粗排,精排以及内部的出价和最终的优选,一系列的操作。
每一个流量过来的时候都需要经过上面提到的召回,粗排,精排,排序出价的流程,可想而知这个复杂度是多么高。对接上面只需要跟 ADX 进行接口对接,当有流量过来的时候,会根据流量的特征来进行广告策略的召回,从万千广告策略中找到 ecpm 最高的一个广告计划带上出价信息和素材以及监测信息下放给 ADX 用于曝光。然后在根据曝光和点击监测来进行计数和计费。计数和计费之前还需要经过反作弊系统,过滤掉无效和作弊的流量,当然这个反作弊系统在 SSP 和 ADX 一般也存在。