1.5万字讲清楚从0到1搭建电商营销中心（建议收藏）

《电商产品经理从0到1》系列文章面向从事电商类、交易类产品方向并希望在该方向深耕的产品经理。

本系列文章将详细介绍电商核心系统的产品设计方案，帮助你体系化的认识电商产品。

本文章为《电商产品经理从0到1》系列第 三 篇：电商·营销中心

看完本文，你将对以下问题有所了解：

1. 什么是促销？
2. 促销的作用是什么？
3. 营销中心有哪些核心能力？
4. 营销中心从0到1如何设计？
4.1 促销工具

4.2 促销叠加互斥规则
4.3 促销命中规则

4.4 实时价格计算

4.5 优惠分摊计算

本文除了详细的功能设计说明外，同时也会解释设计背后的思考，非常适合新接触电商营销或者想要体系化掌握电商营销中心的产品同学们，看完本文，相信大家能掌握与营销相关的大部分功能模块的设计思路。

全文15000+字，阅读时间大约需要1.5小时，建议收藏和使用电脑阅读。。

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前言

电商产品经理从0到1系列文章第一篇《一文读懂电商产品架构》整体介绍了电商的基本业务、系统流程以及产品架构，通过三张大图初步窥探了电商的基本面貌，了解了一个完整电商系统的核心组成，对电商有了概念层面的全局认知。

那么本文将带来《电商·营销中心》的具体设计思路和方案，深度解析一个大型电商平台的促销系统都有哪些核心模块以及促销系统是如何设计的。

（图片过大无法正常显示，请用电脑放大查看）

本文将从促销的业务、促销的场景开始，先探讨分析电商为什么需要促销，促销的作用是什么，然后再深入的、体系的介绍电商营销中心各个模块的设计逻辑。

01 促销业务概述

1. 什么是促销？

促销是指卖方通过对消费者提供短期激励，以诱使其购买某种特定商品的过程。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，包括营造出价格优惠、限时限量等氛围，把信息传递给一个或多个特定目标对象以影响其对商品的态度和行为。

2. 促销的作用是什么？

促销是运营工具，作用是帮助运营者完成其对用户的拉新、转化、促活、留存、传播的目的，完成对商品入市推广、销量提升、客单价提高、滞销库存清理的目的。

促销有别于常态化的销售，它有限时、限量、限消费群体以及优惠等特点。它是业务在运营过程中为了完成某种目标而使用的一种手段。

如业务冷启动阶段，平台通过促销来获取流量，新商品通过促销来快速打开市场。如激活阶段，通过促销来激活用户、提高客单价；如留存阶段，通过促销持续吸引用户购买使平台进入相对稳定的状态，或通过促销来清理尾货滞销库存；当业务进入稳定变现阶段后，通过有节奏的促销来稳定波动的流量和短期的GMV达成等目的。像京东、天猫这样非常成熟的平台也需要不断地通过促销来维持平台的活跃与转化。

稳定增长的流量和长期留存（电商中定义的留存≠登录）是衡量一块电商领域的业务是否健康的标准，而任何业务在达到健康的状态之前都会面临流量的短缺和留存的困难，即使业务进入相对健康的状态下，依旧会面临流量的波动或者留存的不可持续。因此促销就成了帮助业务进入稳定状态或持续处于稳定状态的有力工具。

3. 促销与营销的区别？

在专业概念上，营销有别于促销，营销是为了与消费者建立信任关系进而对企业自身、品牌以及产品进行长期的价值塑造的过程；而促销只是营销的一部分，主要是通过促销活动的方式向消费者提供短期激励促使消费者购买产品的过程；

但是在系统设计层面，营销在很多场合上都等于促销，营销中心只是一个系统命名，其实就是促销系统。当我们说促销或营销时更多的是在说促销活动（而市场部、企划部等专职营销的部门说营销时，就真的是营销了，比如地铁上投放企业广告之类的）。本文的目的主要也是介绍促销功能的设计方案而非科普专业术语，因此本文的营销和促销也都是表达同一个意思。

4. 促销形式与促销场景

电商的促销工具的种类非常多，不同的促销工具能做不同形式的促销活动，常见的有：特价促销、秒杀、满减、满赠、满折、优惠券等（具体分类见下面章节）。前面说过促销是帮助运营完成某种目的的工具，那是不是任意一种形式的促销工具都可以完成任意场景下的运营需求呢？其实不是，一种促销工具一定有它的作用边界。

那电商有哪些促销场景呢？我们可以分别从商品和用户的生命周期进行梳理并抽象：

上图就是从商品和用户的生命周期进行拆解梳理的结果，不论是针对商品还是用户，在不同阶段都有不同的促销场景：

生命周期	针对商品的促销场景	针对用户的促销场景
引入期	新品推广	用户拉新
成长期	销量提升	转化购买
成熟期	客单价提升	复购留存
衰退/流失期	清库存	流失召回

那针对特定的促销场景，什么样的促销形式最适合、效果可能最好呢？例如最常见的用户拉新场景中，是选择做满减活动还是发优惠券？

大部分电商平台中，拉新最常见的方式就是发新人券（新人大礼包，包含多张面额不同优惠券），因为对于消费者而言，一张不限品类的低门槛优惠券带来的占便宜心理是最直接的，而满减活动则有凑单的心理认知，凑单意味着门槛，因此从心理上就不如优惠券简单直接。所以为了使促销效果最理想，不同的促销场景也需要不同的促销形式，我们按照场景简单梳理如下：

上图是根据促销场景分析出的简单模型，目的是让大家对促销工具和运营之间的联系有一定的认知。从专业角度看，产品经理作为促销工具的设计者，需要知道不同的促销形式（策略）分别适合哪些促销场景，需要有相当程度的业务知识，避免在做产品设计时被需求方牵着鼻子走而成为一个简单的执行者。

02 营销中心概述

1. 营销中心的职责是什么？

营销中心是负责管理与营销活动有关的数据和能力的系统，其主要职责包括：

1. 负责创建和管理营销活动，包括平台活动和店铺活动
2. 负责对前台以及相关系统提供促销价格、促销信息、促销规则等促销能力

2. 营销中心有什么？

2.1 营销工具

大部分人最开始接触促销系统的时候，最先接触的可能是创建营销活动的后台，主要功能是创建营销活动，如创建单品直降、满减、满赠、秒杀、优惠券等活动，这部分功能我们称作营销工具，是营销中心最基础的部分。

2.2 规则中心

当我们上线了创建活动的功能以后，紧接着可能会面临一系列逻辑问题，比如：

Q1：某sku已经参加了一个直降活动，同时段下还能参加另一个直降活动吗？

Q2：某sku已经参加了一个直降活动，同时段下还能参加另一个满减活动吗？