计算广告与数据[七]文本广告之文字链

文字链广告一般出现在浏览页面内容时，在广告位上出现的文本广告。主要挑战有：竞价低，利润率单薄；CTR低；转化低；流量大，带来广告引擎的性能问题；Audience的意图不明显。

所有这些挑战最核心的问题，其实都是物料选择的问题。物料选择方式主要有以下几种方案：

1、Supply从广告位上下文中提取关键词，用这些关键词做query请求广告。这就转化为了搜索广告的问题。

2、从信息检索的角度，将context页面拿到广告库中和所有广告做相似度匹配。

3、将广告和页面分类，再使用IR的方式。

第一种关键词抽取的方式，是将问题转化为一个逆搜索的问题，即给定一个页面，找到最匹配的query词，再用该query去召回广告。后续就可复用现有的搜索广告的框架。总体来说是两个步骤：1、抓取页面，分词；2、二分分类器判断候选词是否是关键词。

信息检索的方式，使用完整的Context作为查询串（包括页面内容、浏览用户的属性、偏好，以及环境等），而采用广告作为文档。根据文档和查询串的特征及权重给一个相关性得分，ranking得到评分最高的广告。相似度得分可以采用嘴馋用的相似度度量方式，即余弦相似度。

基于广告分类与页面分析的方法，首先页面和广告采用相同的分类体系分类，分类体系可根据商业意图。后续再计算得分时，考虑两个方面的线性分数之和。一方面是类目得分，即广告类目和页面类目的语义距离，另一方面是搜索串的相似度得分。广告的最终得分再ranking返回。