计算广告与数据[六]文本广告之搜索广告

搜索广告是以搜索关键词驱动的广告，广告主通过购买竞价词（某query触发时展现广告），或高级匹配与广告主相关的query展示广告。

同样，搜索广告也是一个三方博弈的过程，publisher关注每次搜索的收益，demand关注roi和流量，而Audience在搜索场景下，关注的是相关度。所以搜索广告就是优化三者最佳收益组合的问题。

在搜索广告中，demand提交广告素材，一般包含标题、创意和展示URL；指定竞价词，一般大客户竞价词比较多，可以根据自己的站内搜索词提取成竞价词投放；并竞价，由于搜索广告一般都是CPC计费，所以竞价就是为每次点击的PPC（Pay Per Click）出价。

Audience在publisher的入口输入query，表达搜索意图。

publisher执行Audience的查询串，在自然结果和广告库中分别检索，得到一个自然结果+广告结果的合成搜索结果页返回给用户。广告与查询的关系，有响应式，即直接满足查询意图的。也有附带式，即相关、竞品、关联商品等。

所以，搜索广告的领域的核心问题，最关键的是广告召回和排序这两个子问题，这也是两个阶段的广告选择，广告召回需要从广告物料库中选出最匹配的一批广告素材，这个阶段的目标函数是广告与query的相关性；而广告排序的目标函数是最大化ecpm。

在召回阶段，会采用查询改写技术解决相关性和竞价深度不足的问题。查询改写的方法有：

1、线上与线下改写：线下改写指得到一个从原始查询到改写查询的映射，但需要在高频的查询词上使用（足够的数据）。而需要改写的原始查询往往是需要市场深度的Query，而改写的目标词，是竞价深度足够的query。冷僻的查询一般使用线上改写做补充。

2、使用Web Serach Log进行查询改写：利用一个查询会话流中的信息进行查询改写，将用户的查询轨迹转化为知识，生成改写策略。这种方式也只适用于高频词的改写，因为需要有足够的查询会话数据来生成知识。

3、查询切片改写：长尾的查询中，使用提取其中的查询片段（query segments），在改写表中查询片段是否存在改写。根据结果生成的所有可能的改写结果（k个segments，每个s个改写结果，就有s的k次方个查询改写可能），根据竞价深度缩小可行控件，并用结果召回广告。

在排序阶段，一般有两种方式：反应式与预估式。顾名思义，反应式是使用已有线上数据的查询与广告，来预估本次展现的ecpm。而预估式，将提取查询和广告的特征，利用特征映射的方法，降维映射到另一个特征空间，预估尚未出现过查询与广告。

这部分跟搜索的问题很相似，涉及的技术和算法非常多，后续再详细记录。