衡量广告效果通常有四个指标:广告的到达;广告的注目,对广告的态度;由广告影响产生的行动。这四个指标可以分成三个层次来考察广告效果:
第一个层次是广告的传播效果。它是指广告到达的范围,广告到达的人群,受众对广告的注目程度。
第二个层次是广告的诉求效果。它是指广告的形式、创意和诉求内容等对受众产生的吸引力和心理反映。
第三个层次是广告对受众的行为效果。它是指受众由广告产生的心理反映而导致的品牌偏好行为,消费倾向改变和购买行动。
这三个层次的效果是紧密关联且逐步实现的。
首先,是广告的传播效果,这就是说,广告效果首先体现在到达受众,被受众看到,只有有效地覆盖了受众,并且被受众注目,才谈得上受众对广告的态度和行动。再优秀的广告,如果没有被有效的受众看到,或者看到的受众很少,那么它的效果也要大打折扣。因此,传播效果是广告效果的基础,没有好的基础,就不可能建筑优秀的大厦。
其次,是广告的诉求效果,它主要是广告表现和诉求对看到广告的受众的吸引力和影响力。诉求效果一方面取决于广告对企业战略、企业文化及营销策略和产品等的理解程度,另一方面则取决于广告的表现形式。
最后