【产品修行笔记】俞军：如何理解用户？

 俞军在《产品方法论》中提到，企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。从本质上说，交换的是产品背后的各种用户价值。从企业经营角度说，经营的产品既要最大程度地满足用户需求，又要确保自己不做“亏本”的生意。创造“有利可图”的用户价值，让企业有着最高的边际收益和投资回报率（ROI），用户理解是关键的一步。接下来我们就结合俞军的《产品方法论》，聊聊产品经理应该如何做好用户理解。

    一、用户分析

    1、用户不是自然人，而是需求的集合

    广义的用户会按照使用产品的用户群体定义。比如对于“微信”，我们将用户定义成自然人，虽然微信电话功能的用户群体还是使用微信的人，但这一功能的商业估值可能就会下跌。因此，在这里定义用户时，可以通过产品的需求集合来定义用户群体。

    2、用户的5个属性：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性

    用户的特点千差万别，同时用户的行为也会受情境的影响，他们的偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化。同时，用户追求个人总效用最大化，只能做到有限程度的理性。这启示我们，在分析用户时需要综合多种属性来考虑问题。

    3、人脑思考=本能习惯+逻辑理性

    卡尼曼在《思考，快与慢》中表示，人脑的活动存在两种模式：快思考（系统1）和慢思考（系统2）。系统1是人在进化过程中培养的本能、习惯，如对食物敏感、对危险警惕。系统2是人在做重要决策时的理性思考，避免人犯错。

    二、理解用户行为

    公司做产品的最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。因此，理解用户行为背后的原理，可以让我们做到有的放矢。

    通常，影响用户行为的有：偏好、认知、情境（包含五步）。如下图：

    即：用户的偏好认知和不确定情境下的行为会产生对于产品的期望效用最大化。而用户的实际使用体会会形成经验，对用户进行修正或强化，形成新的偏好。这启示我们，理解用户是一个迭代的过程，当案例积累足够多，逐步形成用户的分布模型，基于这个模型去设计产品的调整策略、改变沟通方式，可以保证产品经理最大程度的理解用户行为。

    三、理解用户价值

    1、产品的用户价值评价角度

    首先，由于“价值”这一词的定义本身就带有主观性，且由效用决定，因此，按照萨缪尔森的幸福公式：幸福=效用÷欲望，得出，效用不变，降低自身欲望可以提升幸福感。人主观感知的效用越大，幸福度越高。当然，由于边际效用递减规律的存在，主观的效用不能无限变大，因此，产品的用户价值评价必须给予特定情境中的个体，通过分析足够的样本量，分析用户价值的分布模型。

    2、用户价值具有：认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。

• 认知依存：用户的认知决定了他的偏好。

• 情境依存：多变的情境是偏好的约束条件。

• 经验反馈演化：人、制度、技术的演化改变着相对价格。

    反思海底捞的翻台率高利润，他们通过优质的服务让用户愿意排队，现在大家都带着手机，在排队时可以用手机或者参与到海底捞的优质服务活动中，排队的机会成本变化，排队的相对价格降低了，从而影响了用户的行为。

    3、衡量用户价值的终极公式

    具体到产品中，用一个公式来衡量用户价值：用户价值=新体验-旧体验-替换成本。要想让用户价值最大化，必须综合权衡三者之间的关系，总在当前约束条件下进行资源最优配置。