快消行业分析的方法论

说明：以下为个人学习笔记，以一个案例来探讨快消行业分析的方法论。

案例分析：探索快消品如何在双十一期间提高品类渗透率，并以此为依据帮助品牌进行拉新投放

研究流程
01 调研前期：剖析背景、定义问题&明确目标、梳理思路&模型搭建
02 调研中期：资料分析、数据加工、生成结论
03 调研后期：报告展示、落地执行、复盘
整个的研究流程分为上面三个阶段。
前期中定义问题和明确目标非常的重要，关系着你整个分析的方向是否正确，你的分析所解决的问题是否是需求方关注的点，并且在后面的整个流程中都需要记得分析的问题及目标，不是无限的发散。
中期主要是加工数据和解读数据。这里的解读数据需要分析师对业务有一定的理解，才能较深入的解读业务、拆解业务，其次加工数据是分析师最基本的技能，需要分析师能去使用一些工具来对数据进行处理，包括对数据的汇总、对比，数据的可视化等。
后期分析形成报告后，需要给出可落地执行的观点、建议，这样你输出的观点才有价值，才能驱动业务。最后是复盘，通常会包含两部分，这次做的好的成功的点，及反思有哪些可优化的地方。

01 调研前期：
1.1剖析背景

行业背景：先看行业规模、趋势(例如年同比)
其次竞争格局，先看大品类主要玩家，例如洗发水，保洁、联合利华、欧莱雅等；接着看细分市场玩家，例如根据卖点分、功效分，洗发水功效如柔顺、去屑、防脱等，这个细分市场是否出现领头人，是否有机会进入。
快消的产业链主要是渠道变化，每次媒体渠道的更新都可能会产生全新的快消品牌，例如抖音，其次是分销渠道。
公司背景：看品牌增速，了解自身所处的位置，是否仍有提升空间
看公司布局，和行业竞争格局对比，哪些细分市场是我可能进入的，看组织架构主要是确定观点是否可落地执行，由哪个部门去执行
从背景的剖析了解到分析命题为何而来，公司线上渠道渗透率低。通常渗透率指消费者渗透率，但人群相对较难测算，因此用销售金额。
整个快消行业呈现高端化趋势，可以从一些行业研究得出这些结论。所以可以多看一些行业发布的趋势研究，挖掘消费者的需求。

1.2定义问题&明确目标

1.3思路梳理

①利用模型帮助思考

②利用思维导图进行头脑风暴

③利用表格进行内容细化，包括指标和时间窗口等

02调查中期：
2.1资料分析

2.2数据分析

父类行业趋势判断

机会叶子类目判断

举例化妆品细分方向：基础洁面，升级方向1基础洁面，升级方向2面部护理套装，升级方向3深层清洁，升级方向4极致护理如眼霜
每个细分方向的发展方向都是一致的，从基础到极致护理，对于A品类也是类似的趋势，从基础到深层到极致。
不同品类细分方向不同，但升级方向式可借鉴的。升级方向的意义就是可借鉴。

A品类行业趋势

竞争格局分析

机会点分析-搜索词分析

从搜索词看消费者需求是否被满足，消费者心智是怎么样(例如头部品牌)，新的需求方向

机会点分析-人群分析

人群标签化处理，分层，不同的人群有一定的特征，例如年轻女性爱吃零食

机会点分析-人货匹配，卖点偏好

机会点分析-人货匹配，成分偏好

人货匹配

跨品类拉新-相关性分析

拉新方法论：新客4大驱动力进行人-货-场匹配

03 调研后期：
3.1报告展示
3.2落地执行

3.3复盘

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案例举例：某女装品牌秋冬机会品类探索

01 调研前期
剖析背景：秋冬即将到来，某品牌想提前备货，在秋冬售卖，提升品牌业绩
定义问题&明确目标：去年品牌秋冬业绩不理想，今年想找某些机会品类着重发力
梳理思路&模型搭建：
①列出分析思路

②将分析框架具体化

以上列出这里分析常规的分析框架，
在实际的分析中可以根据以上的框架和实际的数据，进行分析02调研中期和03调研后期的步骤，这里就不再列出。

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快消品品类常规分析框架