模型 网络效应

本系列文章 主要是 分享 思维模型，涉及各个领域，重在提升认知。一切联系在一起。

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1 网络效应的应用

1.1 qwerty键盘的故事

1868年发明qwerty键盘为例，之所以能够在市场上占据支配地位，不是因为它最好，而是因为它最早，实际上，这种键盘配置的设计是为了减慢打字者的速度，因为早期的打字机总是卡住。使这种低效的设计正好可以满足当时的需求。雷明顿公司生产了许许多多的打字机，最终这种配置被“锁定”了，用的人越来越多。然而 1930年设计德沃拉克键盘，也叫DSK键盘，平均打字速度提高了一倍。但是因为习惯的力量是难以抵挡的，至今只是在极少数专业场合使用。

1.2 传真机的故事

20世纪30年代就出现了传真机的雏形。到50年代，传真机的制造者们瞄准了一些市场机会，包括与机场连接起来的飞行服务站。这些站点使用传真设备在彼此之间传递每小时的气象报告。这对于商用飞行和飞行调度来说都是非常有好处的。但是传送一页纸几乎要花一小时的时间。所以，在很长的一段时间内，这项技术都无法拓展到这个市场之外去。到20世纪70年代，一种被称作“mojo"的类似传真机的装置诞生了，它可以达到17分钟/页的速度。这使早期的传真机制造者能够抓住另外一个市场——那些需要驻外记者和其他“现场”记者发回最新报道的报纸。

在电影《成名在望》（Almost Famous）里，一位《滚石》杂志的记者被告知他需要去一家纽约报社使用那里的“mojo”传真机。当编辑说明发送一页纸需要多长时间时，剧院的观众发出了嗤嗤的笑声。毫无疑问，在20世纪70年代早期，“mojo”的销售者也会面临同样的尴尬境地。谁愿意以这样的速度，往芝加哥办公室传真一份多达455页的合同呢？你夹着合同直接飞过去，速度都会比发传真快。

1982年之后，传真机突然就流行开来。为什么呢？传真机的速度已经得到相当大的提高，大概达到了三分钟/页。不久，传真机制造公司就在传送速度上展开了竞争，看谁的机器每分钟传送的页数多。传真机的制造者在20世纪50年代学到了重要的一课，这也是传真机在80年代获得爆炸性增长的原因之一。他们将更多的精力投入到那些能大量购买传真机、营造内部网络的客户身上，如飞行服务站或报社。这些速度更快的机器打开了企业、法律和医疗市场，因为所有这些行业都需要快速传送大量文件。因此，传真机的制造商集中精力向一些大公司成批销售传真机，这些公司拥有多个办公地点，而且分散在各地。当时，个人客户被忽略了。但是最为重要的竞争是建立一个随时需要交换信息的客户网络。当然，这些网络可以通过向一个中央采购中心销售机器迅速建立起来。这就是销售效率的问题。传真机制造商们还学到了另外一个重要的经验：他们需要建立网络和网络之间的关系，一种传真机应该能够与其他所有品牌和型号的传真机实现双向接发。这就意味着传真机的生产商一定要制定统一的行业标准，他们后来也的确这样做了。一旦消费者和供应商认识到，虽然其他公司可能使用其他品牌或型号的传真机，但是这并不妨碍他们与其通讯网络连接上，他们就开始购买传真机了。随着用户数量的增加，传真机的需求也增加了。一个网络化的市场诞生了。

到1987年，美国大多数企业都用上了传真机；而在1981年，几乎没有一家公司使用传真机。这是第一个被后来的电脑制造商称之为“垂直起飞”的例子。在这种现象中，一个网络迅速与其他网络连接起来，从而使市场需求迅速增加。

1.3 优步平台的故事

优步以一种经典的平台形式为消费者提供了匹配服务。帮助乘客找到司机，也帮助司机找到乘客，完成了平台最核心的目的--匹配用户。而这带来了两方面的效应：

• 积极效应是：随着司机的不断加入和城市覆盖率的提高，大量显著的增长动力开始显现。乘客对优步做了口碑营销，还有的乘客兼职做优步的司机。乘客等候出租车的时间减少，司机空载的时间也减少了。更少的空载时间意味着即使在车费降低的情况下，司机的收入也不会下降，更少的停工时间使优步降低了价格，也刺激了需求，而这一需求创造了一个良性循环，使它的市场覆盖率进一步提升。
• 消极效应：随着优步在既定市场上的占有率趋于饱和，司机数量过多且相互竞争，增加了空载也使得一部分司机放弃这个市场。

2 模型 网络效应

2.1 网络效应概念

网络效应也称网络外部性或需求方规模经济、需求方的范围经济（与生产方面的规模经济相对应）, 是指产品价值随购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而增加。例如在电信系统中,当人们都不使用电话时, 安装电话是没有价值的, 而电话越普及, 安装电话的价值就越高。在互联网、传媒、航空运输、金融等行业普遍存在网络效应。网络效应是以色列经济学家奥兹·夏伊(Oz Shy)在《网络产业经济学》（The Economics of Network Industries）中提出的。在具有网络效应的产业中，“先下手为强”（first-mover advantage）和“赢家通吃”（winner-takes-all）是市场竞争的重要特征。

例如：微信用的人越多，对你越有好处，因为你只要下载一个微信，就可以和很多朋友进行联系。试想一下如果你身边的人，每个人都用一个不同的社交软件，这就大大的增加了沟通成本。网络外部性，也叫做需求方规模经济。需求方规模经济对应的是供应方规模经济，我们先来了解一下供应方规模经济。供应方的规模经济就是生产方规模化生产，它可以让产品的单价下降，从而惠及消费者。

例如：一辆汽车的研发成本为5亿美金，量产1000辆和量产10万辆的价格肯定不一样，所以量产数越大，单位成本越低，零售价格也越低。比如大众桑塔纳，在华累积销量达到了540多万辆，研发成本早已收回，除了制造成本和营销成本之外，剩下的就是利润。什么是需求方规模经济呢？需求方规模经济就是随着使用产品的需求方越来越多，从而给单个使用者带来额外的价值。

假如你是第一个使用微信的用户，后来者使用微信的人越多，对你越方便。这种网络外部性或“网络效应”对网络用户可以带来两部分的价值，一个部分叫做“自有价值”，是在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值。有时这部分价值非常低甚至为零。例如你下载微信软件，当没用户使用的情况下，价值基本为零。另一部分价值叫做“协同价值”，就是当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，而用户是无须为这部分协同价值付费的，这部分“协同价值”就是网络外部性的经济本质。网络效应的核心就是协同价值。

2.2 网络效应和网络负效应

网络效应是说，一个网络的价值，与网络中的节点数成正比。典型例子是电话，只有装电话的人多了，电话网络的价值才能充分体现。很多人对QQ充满抱怨，却放不下这个小小的IM软件，因为那几乎等于一个中国网民的网上社会关系。关注网络效应的人，可能忽视了网络负效应。一个网络的节点数越多，它被滥用的风险就越大，造成的损失也越大。典型例子是计算机病毒，Windows平台组成了一个巨大的个人计算机网络，在获得各种便利的同时，人们也不得不承受病毒带来的巨大损失。很多人开始由IE转向Firefox，并不是因为Firefox更快速或更稳定，仅仅是因为针对IE的各种流氓行径已经让人防不胜防。

另外，网络越大，网络的维护成本也就越大。以每个人的社交圈子为例，固然，扩展个人的社交网络，可以带来更多的潜在机会，但同时，维护这个网络也要花费更多的精力。不同年龄段、不同职业的人，对社交网络的需求也不一样。在校学生还没有建立广泛的社交关系，而且他们有大量时间需要消耗，所以他们的需求是近乎无节制地扩展网络，我想这是QQ和MySpace得以成功的关键。但在一个商务人群中，他们已经有了一定的社交网络，时间的价值常常要高于扩展网络所带来的价值，他们只是想更有效地管理和维护这个网络，而不是让它无限制地膨胀。

一个网络的大小，并不一定会直接影响使用者自身对网络的价值判断。电话网络再大，你能用到的部分，通常也只是电话本上的那几百个人而已；QQ用户再多，日常联系的也只是联系人名单上的几百个人而已。当然，一个大的网络的优势在于，你的联系人通常“天然地”存在于其中了，你不需要费力地向他们介绍一个新的网络。但如果你的联系人都进入了一个新的网络，那么这个网络的规模哪怕再小，其价值也并不比一个大网络小多少。

2.3 直接网络效应和间接网络效应

网络效应可分为：“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应是指同一市场内消费者之间的相互依赖性，即使用同一产品的消费者可以直接增加其他消费者的效用，如电话、传真以及互联网等。间接网络效应主要产生于基础产品和辅助产品之间技术上的互补性，这种互补性导致了产品需求上的相互依赖性，即用户使用一种产品的价值取决于该产品互补的产品的数量和质量，一种产品的互补性产品越多，那么该产品的市场需求也就越大。网络效应的存在，尤其是未被市场机制化了的“直接网络效应”的存在，催生了外部性，即消费者对于网络性产品的消费行为会对其他消费者带来“正外部性”。而当这种正外部性的行为未得到补偿或鼓励时，造成网络产品的最优消费者数量低于实际消费者数量，这就导致了“市场失灵”。

3 模型简图