广告冷启动_从0到1冷启动，腾讯广告品商模式助力舍得京东618大促高效收割

随着我国居民收入水平持续攀升，酒类消费的主导力量逐步从政务消费向商务消费、大众消费转型。然而，白酒行业属于完全竞争性行业，市场化程度高，竞争激烈。在电商平台，白酒行业站内获客趋于饱和，站外引流成为重要获客渠道。尤其是在京东618等电商大促节点，抢人冲量已经将战火烧到圈外。腾讯营销洞察白酒行业消费者调研发现，微信朋友圈等社交平台，已逐渐成为白酒行业新兴流量获取的重要阵地。

QuestMobile发布的《 2019 移动互联网全景生态报告》显示，中国移动互联网用户规模已经超过11.3亿，增速逐步放缓。电商平台内的流量获取和竞争也愈发激烈，议价空间越来越小。依赖电商平台而生存的酒企，通过站内获取流量不仅成本高，也难以有效为品牌开拓新客源实现引流，因此期待通过传统广告形式实现更高的销售利润，对于品牌而言显得难上加难。那么，在迎接营销变局的同时，酒类品牌该如何破局？

对于急需通过线上营销实现品牌认知与转化的酒类品牌而言，腾讯广告连同京东能在第一时间结合自身与电商平台的数据优势，洞察品牌潜客人群以及类目拉新人群等目标受众，实现精准营销。而后再通过腾讯广告全新品商广告营销模式，为品牌实现电商平台站外引流，达到流量扩充的效益。完整且畅通的营销后链路路径，能为品牌实现高转化成效，解决大促期间的转化难题。今年上半年起，勇于创新突破的舍得酒业携手腾讯广告、京东以品商广告模式实现全新营销思路，并在618大促厚积薄发，收获超高ROI和新客。

洞察品牌目标人群

起投三阶段

分层递进实现引流、转化高成效

舍得与腾讯广告在京东618大促期间，通过为期两个月、三个阶段的投放策略结合新品素材推广，分层递进实现引流、转化高成效。而舍得、腾讯广告与京东的首次电商平台站内、外引流合作，也成功写下高效率投放冷启动的佳绩。

阶段一：冷启动测试

最优点位+精准洞察

双模式投放迅速起量

在投放初期，腾讯广告以小预算结合CPM和oCPC投放模式进行微信朋友圈广告最优点位进行投放测试，根据反馈对人群、素材等进行筛选，同时依据京东平台的转化数据效果合理调整各点位预算分配比例。通过不断测试的投放经验找寻最佳投放解决方案、累积订单，高效率实现冷启动。

朋友圈广告多元素材投放测试

稳定投放

人群组合+活动刺激

结合oCPC与oCPA双模式

寻找高点击高转化组合

在为期一个半月的大促蓄水期间，腾讯广告进一步为舍得找寻品牌潜客人群与类目拉新人群目标受众，结合旗下：手Q浏览器、微信朋友圈广告、QQ购物号、腾讯新闻、移动联盟和腾讯看点进行流量全布局，通过多元平台分点位测试圈定最优点位加大投放，并进一步结合oCPC与oCPA投放双模式，为品牌最大化目标受众人群引流并实现长效投放，实现高效蓄水。

腾讯广告多元流量布局

阶段三：618大促放量

吸睛素材高效引流、落地页流畅承接

新品利益点360°展现

在618大促活动高潮期间，舍得通过腾讯广告旗下平台进行360°新品利益点突出展示，并结合京东平台后链路转化环节的连动，实现精准引流、高效转化成效。针对潜客引流，腾讯新闻、视频-闪屏广告TOP广告位引流+转化并驾齐驱助力店铺流量翻倍；而针对大促收割，微信朋友圈TOP广告位效果ROI则高达行业3.6倍。

吸睛素材引流，实现高效转化

本着为品牌高价值用户增长和交易转化效率提升两大目标，此次腾讯广告、京东和舍得三方合作的品商合作案例，为品牌在大促期间开拓流量、实现转化提供了营销新思路。

在腾讯品商广告投放期间，舍得京东旗舰店不仅流量翻倍，其中店铺新客更占比全部新客数的15.8%，此外整体ROI更是行业近3倍。腾讯广告特有的平台矩阵聚拢高价值用户、加上京东电商平台的合作确保高精准触达、后端多产品精细化运营保证高效益转化，而舍得作为白酒行业创新领头的广告主，从0到1实现冷启动，三阶段的精细化投放，为其和腾讯品商广告的合作迈开一大步，也是品商广告效益的最佳佐证。

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