一、Kano核心分类

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通过“用户满意度”以及“功能完善度”两个维度的组合，我们可以划分五种不同类型的需求：


  • 必要（基本）型 —— Must-beQuality/ Basic Quality

    属于用户的基本需求，再好，用户的满意度也不会提升。但是，没有这个功能，产品无法使用。针对这类需求，当达到一定程度，你不需要再过多的投入。

    例如：汽车需要有刹车；手机必须可以打电话。


  • 期望（意愿）型 —— One-dimensional Quality/ Performance Quality

    这类需求与用户的期望契合度极高，该类需求实现程度越高，用户的满意度也越高。针对这类需求，功能每提高一点，用户的满意度就可以提高，要集中投入。

    例如：汽车的行驶里程越远，用户的满意度越高；手机的储存容量越多，用户的满意度越高。


  • 兴奋（魅力）型 —— Attractive Quality/ Excitement Quality

    能触发这类感叹的功能需求就属于兴奋型需求。针对这类需求，它会成为你产品的亮点以及差异化的点，能极大的提高用户的满意度，但是同时也要付出大量的研发成本。

    例如：你第一次使用iPhone，谷歌、百度地图的时候。


  • 无差别型 —— Indifferent Quality/Neutral Quality

    这类需求的有无对用户来说无关痛痒。针对这类需求，要避免投入了，将精力转移到其它类别的需求上面去。

    例如：你是否有经历过辛辛苦苦实现了一个功能，但是完全没有用户使用？这就属于无差别型需求。


  • 逆向（反向）型 —— Reverse Quality

    提供后，用户满意度会降低。但是这类需求一般都是为了实现企业经营目的做的。

    例如：广告


二、落地

1. 选择要进行排序的需求以及用户

Kano方法比较适合与最终用户直接相关的需求，也就是说要这些需求最终用户是可以直接感知、操作的，而不是针对于产品的运营人员、管理层的。

2. 向用户提问，并获得回答

KANO问卷中与每个功能点相关的题目都有正反两个问题，正反问题之间的区别需注意强调，防止用户看错题意针对每一个需求，我们都向用户进行提问：

  • 如果我们的产品加入这个功能，你觉得怎么样？

  • 如果我们的产品没有这个功能，你觉得怎么样？

你可能已经发现，上面的两个问题一个是“具备功能”的情况，一个是“缺少功能”的情况。针对以上两个问题，我们让用户从以下几个答案中进行选择：

  • 很好

  • 还行

  • 无所谓

  • 不太好

  • 不喜欢

另外，针对每一个功能，我们还要向用户询问一个问题：

  • 这个功能对你来说有多重要？

你需要引导用户在1-9（1为不重要，9为极其重要）之间做出选择。


3. 分析结果，完成需求排序

分析结果之前，请记得清洗数据

(1) 数据量化

根据用户的回答，我们可以对结果进行量化。

具体的量化过程为：原始数据处理阶段，需要注意是每个功能各个样本量针对正反两题确立属性。

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    A：兴奋型；O：期望属性；M：必备属性；I：无差异属性；R：反向属性；Q：可疑结果


(2)  确立功能影响程度究竟多大：Better-Worse系数-计算与使用

除了对于Kano属性归属的探讨，还可以通过对于功能属性归类的百分比，计算出Better-Worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除不喜欢的影响程度。

计算公式如下：

  • 增加后的满意系数 Better/SI= (A+O) / (A+O+M+I) 

      better的数值通常为正，代表如果提供某种功能属性的话，用户满意度会提升；正值越大/越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。

  • 消除后的不满意系数 Worse/DSI = -1 * (O+M) / (A+O+M+I)

      其数值通常为负，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；值越负向/越接近-1，表示对用户不满意上的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。

以上算法，就是把各个项目下每个字母对应的百分比放进去进行计算，得到两个系数。

因此，根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施。

以电商退换货中维修功能为例计算它的better-worse系数如下：

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(3)  根据better-worse系数值，将散点图划分为四个象限，以确立需求优先级。

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以曾经做过的电商售后页面新增功能点举例说明，最后计算完所有功能点的better-worse系数，利用散点图得到如下结果：

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则极速退款功能是用户最为迫切需求，在线咨询客服功能对用户来说是必备功能，而相似功能对用户来说并不在意，可酌情考虑开发。 

然后，产品经理得根据产品所处阶段进行产品需求文档的书写，之后就可以去找开发、设计童鞋跟进产品开发工作了。相信你自己梳理一遍需求后，再去找开发、设计评审时，你会自信、坚定一些。


三、最后结语：

1、KANO模型将需求分成“基础、扩展（期望需求）、增值（兴奋需求）”三层。可根据KANO模型建立产品需求分析优先级，运用到产品设计中就是要抓住用户的核心需求，解决用户痛点（基本型需求），在确保基本需求解决的前提下，给用户一些high点（兴奋型需求）；

2、但是就具体问题分析后发现用户对基本需求、期望需求、兴奋需求的优先级会根据产品在于用户内心的阀值有所变化，但兴奋需求有时候是超出用户预期的（或者根本不知道），所以我们可以引导用户；

3、用户调研可能只能获取到期望需求（基本需求用户默认有），所以基本需求和兴奋需求需要靠自己深入调研；

4、用户有时候并不知道他们到底想要什么，所以我们要做的是要在用户诉求中提取用户需求再转化成为产品需求。一句话，听用户的，但别照着做。

5、需求会因人而异要做的是满足目标用户人群中多数人的需求；需求会因为文化差异而不同；需求会随着时间变化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。所以需要持续调研需求、产品需要持续迭代。