由于工作的需要,广告增益越来越进入到我们的视野当中,收益永远是广告主评价广告投放的重要标准,但是这种收益也慢慢被认为有两种。
一种是广告投放所带来的直接收益,比如用户A广告投放后的cvr为3%,用户B广告投放后的cvr为2%,我们就会给A用户投放广告。
另一种是广告投放本身所带来的收益,例如用户A广告投放之后cvr是3%,投放之前cvr2.5%,那么我们认为广告本身所带来的收益为0.5%,用户B广告投放之后的cvr是2%,但是广告投放之前的cvr是1%,那么我们认为广告投放本身所带来的收益为1%,我们最终会把广告投给B。
以上就是两种不同收益评价策略。本文我们将重点介绍第二种,广告投放本身所带来的收益,即增益。主要从以下4个方面来介绍增益模型。增益模型(Uplift Model)的定义
求解增益模型面临的问题
增益模型的建模方法
增益模型的评估方法
具体业务问题抽象建模与理解
1.增益模型(Uplift Model)的定义
智能营销增益模型帮助商家计算人群营销敏感度,驱动收益模拟预算和投放策略制定,促成营销推广效率的最大化。同时如何衡量和预测营销干预带来的“增量提升”,而不是把营销预算浪费在“本来就会转化”的那部分人身上,成为智能营销算法最重要的挑战。增益模型(Uplift model)的定义:增量模型,用于预测/估计某种干预对个体状态/行为的因果效应。可以形式化为以下等式:
其中,Y表示潜在的后果(比如转化、点击等行为),X表示用户的特征,T表示某种干预。那么应用在广告营销中就可以形象的表示为某用户在经过广告投放