用户增长系列：《硅谷增长黑客实战笔记》

来源：一个数据人的自留地

作者：草帽小子

作为一个偏应用层的用户画像数据产品经理，我们的工作的价值是驱动业务对用户进行细分运营。这促使我们需要更加了解增长策略，联合业务产品及运营同学制定精细化运营增长解决方案。

在实践过程中，我们发现构建用户增长计划比较简单，通常是设定目标、制定策略，监控数据，调整策略，但在实施落地时，涉及的运营事项十分琐碎，耗费的精力较大。

而作为非专业增长产品，我们会有较多其他工作，并且需要跟进多个精细化运营项目。因而需要探索，增长项目需要哪些人配合才能更好地实现目标？用户增长通用的构建方法？如何选取合适的渠道？如何合理地进行精力分配？

对于本书，草帽小子采取了打散式阅读的方法，结合自己的理解，划分了如下3个大的模块：

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综述

增长团队初期，需要先集中精力做出一些结果，打响品牌：比如做用户推荐、邮件、通知等。

草帽小子：很多人可能跟我们一样，没有专门的增长团队，可能就是运营/产品经理想做增长，没有那么全的团队，专职工作也不是做用户增长。

了解增长团队的构成及各自的工作职责，方便业务运营/产品经理知道自己需要做什么，知道需要去协调哪些资源。

增长团队由增长产品经理、增长工程师、增长设计师、数据分析师、市场渠道专家组成。

增长产品经理负责制定增长指标、决定聚焦领域、进行数据分析、产生实验假设、寻找增长机会，协调设计、工程、数据、产品、市场的各方资源，推进实验的设计和上线。同时需要定期组织增长团队会议，促进分享交流结果，对外扮演增长团队的形象代言人和宣传委员，在全公司范围内宣传增长团队的成果，为增长团队的工作取得支持。

增长工程师是产品内A/B测试的执行者，实验过程中会有代码被舍弃掉，需要工程师能理解增长的价值。

增长分析师在增长团队至关重要，负责协助增长负责人定义正确的增长指标，分析监测用户行为数据，发现增长机会。

增长设计师主要是负责不同创意设计以供A/B测试。市场渠道专家，一般是对搜索引擎、付费广告等渠道专家。

草帽小子：若是非专业的增长团队，至少需要一个分析师来及时统计数据，进行数据分析，一般研发和设计师都是公共资源，尽可能争取。

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用户增长

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北极星指标、增长模型、数据监测

北极星指标跟商业模式有较大关系，例如平台模式是挣流量钱，则会比较关注DAU；平台模式是买卖商品，则会比较关注GMV。而在具体的实验过程中，该北极星指标就是项目目标，如ctr要从2%->10%。

构建增长模型在实际项目中，就是对指标的拆解，拆解过程指标。其中拆解过程指标时，可先分析用户行为路径，找到用户转化的关键节点。

例如GMV=新增活跃用户销售额+已有活跃用户销售额=（访问量X用户注册率X首次购买率X平均订单金额）+（已有用户数X老用户重复购买比例X平均订单金额）

拆分较细的结果指标，方便定位不同环节的具体问题，因而各个指标的监测十分重要，这需要产品能够数据同学做好配合。

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用户获取

用户获取主要指新用户获取，用户获取时需要关注用户生命周期价值（Life Time Value，LTV），需要大于获客成本CAC，否则拉来的用户越多，公司赔钱越多。

CAC=（营销总费用+销售总费用）/同时期新增用户数

1、用户推荐方式拉新（裂变）

常见的裂变方式如补贴推荐，推荐成功直接返给推荐人50元，推荐成功返给双方奖励，例如dropbox发放免费空间、自如的邀请有礼活动；另外还有团购/拼单进行裂变，如拼多多邀请砍价、拼团活动；或是每日学习打卡分享等方式，如百词斩背单词每日分享到朋友圈。

2.移动应用的增长框架

phiture的创始人、前sound cloud用户留存负责人安迪·卡维尔精心整理了一份移动应用的增长框架图（如下）。

一个好的移动增长策略，并不需要涵盖框架图的方方面面。移动应用增长框架一般有4个层次：

1）技术是最底层的基础，包含AB测试架构、自动化营销SDK、归因SDK等

2）分析和洞察是指导增长策略的根本，需要对用户群投放特定活动内容后，进行效果数据分析

3）用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段

4）具体渠道的运用跨越了用户的不同生命周期，如推送、邮件、广告投放等

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用户激活

新用户激活包含从用户首次登录、完成账号注册和必要的设置，到第一次使用产品关键功能的这段过程。

很多团队忙着打广告、拉流量、发邮件，通过各种方式把用户引到产品中来，但是没有花时间把产品做好，用户不能找到价值。

该模块主要讲了用户激活的关键是寻找用户的AHa时刻、理解用户的关键行为、制定衡量新用户激活的常用指标。

该模块需要业务产品/增长产品考虑，涉及到较为细节的业务产品功能设计。

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用户留存

净用户增长=新用户加入-老用户流失。留存的强大之处在于复利效应，假设公司A和公司B都是从0开始，公司A每月新增500w用户，有80%的留存率；公司B每月新增250w用户，有95%的留存率，3年后，公司A的用户数2500w，公司B的用户数会达4200w。

1.如何定义留存

一般把登录行为作为留存的定义，不过也会存在问题，只是登录了，但是未产生关键行为，对产品来说也是无效用户。

例如一般招聘软件，只是让用户启动app并无价值，其关键行为在于促进用户投递；如租房软件，其关键行为在于促进用户与房东产生沟通行为。好的留存可以使用户付费周期变长，用户生命周期价值LTV升高。

因而追踪用户的留存数据相当重要，洞察用户次日留存、7日留存、14日留存、30日留存等数据。也能帮助运营者在做流失用户召回时，制定合适的推送策略和推送频次。

2.用户留存的4个阶段

新用户激活阶段：新用户注册、激活流程、新功能体验，该阶段目标为帮助新用户上手，快速发现产品价值，达到Aha时刻。可进行新用户体验引导、邮件和push推送。

中期留存阶段：用户完成了首次关键行为后继续熟悉产品，发现更多价值，该阶段目标为帮助用户形成使用习惯。可进行产品体验持续引导、邮件和push推送、促销活动。

长期留存阶段：用户对产品的使用十分熟悉，主要目标就是让用户经常回来使用产品，感到产品的核心价值，避免用户流失。可进行产品体验持续引导、邮件和push推送、忠诚客户计划、VIP客服体验。

流失用户阶段：该阶段针对已经流失的用户，主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户。邮件方式进行召回、促销、客服体验。

留存阶段包含了新用户激活，这样也更好地理解移动应用框架中写到的，用户获取、参与和留存，以及变现是用户生命周期的三个主要阶段。因为在实操过程中，划分过细反而不知该归类到何阶段。

3.3种渠道的特点对比

对于流失用户召回建议是用邮件的方式，而不是push推送方式。原因在于对流失用户进行push推送，改用户十分有可能卸载了APP，或是关闭推送权限，根本无法触达。

从上述渠道对比来看，应用内的信息投放需更关注用户活跃度，因其依赖用户登录应用。因而对于应用内的资源位投放，在人群圈选时需尽可能选7天、15天等活跃访问的用户，这样转化率才会比较高。

而对于push渠道，从文案上来看个人化、直接、口语化或者图片类的信息点击率最高，社交类的信息次之，个性化的推荐随后，非个性化的推荐点击率最低。一般来说iOS用户比Android用户点击率低。

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学习建议

书中给到了一些比较有用的学习建议，如下：

1、增长最重要的技能是分析能力，学会写SQL，会数据分析，了解基础数据，学会隔绝变量。

2、读经典的商业理论：客户满意度、忠诚度、概率分析如RFM模型。创业公司的人很容易觉得他们在发明新东西，但其实，你去找一本20世纪70年代的教科书，就会发现里边涵盖了科技创业公司的基本商业问题。

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小结

对于非专业的数据产品经理/业务产品/运营/增长产品经理而言，我们在做用户增长时：

一是尽可能找一定的切入点，小步快跑实验出效果；

二是制定目标、拆解指标、监测效果，过程中注意协调数据分析同学进行分析监测，不断复盘总结；

三是划分用户获取、用户激活、用户留存不同阶段，构建不同阶段下“用户-内容-触达渠道”的方案，可重点切入某一阶段，如留存，进行深入分析。