《硅谷增长黑客实战笔记》我的制定增长作战计划 学习总结

作者：jliang

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1.制定增长作战计划

1）增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。找到“做什么”和“怎么做”比“做”本身要重要得多。

2）增长作战计划的关键

（1）方向标：北极星指标

（2）路线图：增长模型

（3）仪表盘：关键指标看板（定量数据）

（4）参考书：用户心理决策地图（定性数据）

2.找到增长的北极星指标

北极星指标就像北极星一样，指引着全公司所有人员向着同一个方向迈进。

1）北极星指标作用

（1）北极星指标可以指引方向，一个明确、统一的数据指标。

（2）北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级。

（3）提高行动力。

（4）指导实验，监测进度。

2）数据指标不只是指标，它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。

3）定义北极星指标的6个标准

这个过程并不是一蹴而就的，可能需要多次尝试和迭代，把脑子里的指标写下来，问下面几个问题，可能会帮组你找到大概的方向。

（1）标准1：你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？

1. 核心价值：产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。
2. 如：投资应用核心价值就是投资，指标应该和用户进行投资有关；约会应用核心价值是约会，指标应该和用户完成约会有关。

（2）标准2：这个指标能够反映用户的活跃程度吗？

1. “总注册用户数”不能反映用户当前活跃程度，日/周/月活跃用户数指标会好些。
2. 不仅要看用户是否持续登录，也要看用户是否完成了使用产品的“关键行为”。

（3）标准3：如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是向好的方向发展？

（4）标准4：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？

最好不要太复杂，建议选一个绝对数作为北极星指标，而不是一个比例或百分比。

（5）标准5：这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？

先导指标可以让你提前看到问题，尽早行动。如等用户已经停用产品几个月后，取消产品订阅，此时再想挽救，往往就太迟了。

（6）标准6：这个指标是不是一个可操作的指标？

3.构建增长模型

1）增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数学公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。

如：广告网络收入

这个增长模型也成为一个决策工具，每次开始新项目时都可以先判断新项目可以影响增长模型的哪个变量？这个变量是不是当时对利润增长影响最大的？

2）打造增长模型的3个步骤

（1）增长模型是一个简化的数学公式，它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量，解释了这些变量如何相互作用，并最终影响增长。

（2）增长模型需要三个部分

1. 输出变量：一般就是北极星指标
2. 输入变量：可以影响北极星指标的那些主要变量
3. 方程：这些变量之间的关系

（3）创造增长模型的三个步骤

1. 第一步，定义北极星指标。
2. 第二步，绘制用户旅程。就是针对北极星指标所代表的用户状态，一步一步地把用户旅程绘制出来，记录一个用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值的经历步骤。

1. 例子：听歌应用
   1. 1. 下载应用；
      2. 注册账号；
      3. 浏览歌曲；
      4. 首次听歌；
      5. 持续登录；
      6. 持续听歌。
2. 例子：SaaS
   1. 1. 访问产品着陆页；
      2. 注册试用；
      3. 在试用期间试用产品；
      4. 升级为付费用户；
      5. 持续试用付费版本。

1. 第三步，组装增长模型。

1. 1. 给用户旅程的每一步找到一个相应的指标，如果目前没有这个数据，先做大概估算，同时开始设置追踪来弥补。这些指标就是增长模型的输入变量。
   2. 把各个输入变量代入进去，并不断分解每个变量到不能分解为止，目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来。
   3. 例子：听歌应用活跃用户

=新增活跃用户 + 已有活跃用户

=（下载量*注册率*首次浏览比例*首次听歌比例）+（已有用户数*持续登录比例*持续听歌比例）

1. 1. 例子：SaaS软件付费活跃用户

=新增活跃用户+ 已有活跃用户

=（网站访问量*使用注册率*试用购买率）+（已有付费用户数*付费用户活跃比例）

3）如何最大化增长模型的效用

（1）增长模型可以揭示影响增长模型的所有输入变量，并且用量化的指标指导实验。

在设计和优化增长杠杆、不断实验并改进的过程中，可以通过观察增长模型中各个指标的变化来检测进展。

（2）增长模型可以帮助你排序优先级，让你专注在最有影响力的部分，从而实现结果最大化。

排序的思路就是目测找到增长模型中的最大瓶颈。

（3）增长模型可以帮助你将大的增长指标分解，并定量地预测未来的增长趋势。

目标可以分解成多个子目标，针对每个子目标进行单独单独计划和改进。

（4）增长模型为进一步的分析提供了方向和骨架。

1. 仔细观察所有输入变量的数据，在不同的用户群组里面是否类似？还是部分群组有很大的不同？看注册率、激活率和活跃率，试找到用户行为明显不同的群组，就能发现一些实验和改进的思路。
2. 如：移动端用户的转化率比网站要低得多，也许说明网站在移动端的表现很差。

（5）增长模型也是有效的管理决策沟通工具，避免“意见之争”，统一团队方向。

4.监控数据

1）简单三步，打造关键行为漏斗

（1）一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。用户行为数据可操作性强，制定用户行为追踪计划是增长团队的任务。

（2）建议一个分级分步的方法来追踪用户行为：先定义最重的少数几个事件进行追踪，然后再做其次重要的事件。如果从头开始建立用户行为追踪计划，建议首先找到三个重要的一级事件，代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。

（3）例子：电商网站

1. 产品首页浏览
2. 产品加入购物车
3. 产品购买成功

（4）例子：聊天应用

1. 用户注册
2. 用户加好友
3. 用户发信息

（5）定义了基本事件后，最好的检验方法就是看看能不能构建一个基本的用户行为漏斗，看到用户在漏斗的每一步有多少流失。

2）打造一个增长仪表盘

（1）构建一个关键行为漏斗可以迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率，了解这些关键步骤之后，增长团队需要检测更多的数据指标。

（2）仪表盘需要显示的指标

1. 北极星指标：数值及趋势。
2. 增长模型关键指标：头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。
3. 关键细分指标：比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。
4. 重要用户分组：按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。

（3）例子：社交图片分享平台

5.了解增长模型的另一面—用户心理学及绘制用户决策心理地图

1）数据是死的，而用户的行为和心理是活的，我们只有深入了解用户心理学，才能有效地驱动增长。

2）访问阶段

（1）需要再各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？

（2）在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，重点在于通过冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户共鸣。

3）转化阶段

（1）用户已经注意到产品后，需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要试一下这产品？”“注册一个账号？”“下载这个应用？”“它对我有什么好处？”

（2）用户对产品的注意力提高了一点，并在积极做出思考和决定，但是机会窗口很短，我们需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣。

（3）通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。

4）激活阶段

（1）当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键行为，体验产品核心价值。

（2）激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品？”，而结束时是“我得到了我想要的吗？”，增长团队需要帮助用户回答这些问题。

（3）这时候用户对产品的关注度达到峰值，在决策的过程开始更多地运用逻辑学习新产品使用。增长团队关注的重点是：通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。

（4）如产品线路图管理软件ProdPad在新用户注册试用后，采取了游戏化的方式为用户显示一个任务清单，用户通过完成任务来延迟试用期，新用户会更清晰认识到产品的价值。

5）留存阶段

（1）用户体验过产品核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到进展。

（2）增长团队要帮助用户解决的问题是：“我不记得使用这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗？”

（3）这时候用户对产品的注意力已经比较少了，增长团队要继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等。

6）推荐阶段

（1）当用户考虑把产品分享到社交网络时，你需要帮助用户回答的问题是：“我现在把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？”

（2）当用户自发将产品推荐给别人时，主要基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策。

7）变现阶段

（1）增长团队需要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”

（2）这个决策时逻辑决策为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。

8）用户决策心理地图汇总表格

在建立定量的增长模型后，也要根据用户心理学，并结合调研、访谈等定性研究绘制一份用户决策心理地图，这是设计相应的增长实验的有力参考。