外卖行业现状分析_2019中国外卖行业分析报告

1.中国外卖行业再创新高

自2015年以来，中国外卖交易金额持续攀升，根据上半年的统计，预计2019年可以达到6040亿元，这个数字是2015年的4.5倍，2017年的两倍，而且增长速度并没有放缓，在可望的将来交易金额将继续增加。

除此之外，中国外卖交易金额占全国餐饮总收入也在持续增长，在2015年仅占4%，然而在2018年居然达到了11%，预计2019年可以突破14%。

2015年中国外卖用户数量仅为2亿人，然而短短三年后的2018年就达到了3.58亿人，预计2019年为4.16亿人，和2015年比起来刚好翻了一倍。

2.市场订单量持续上涨

外卖市场订单量连续四年保持上涨，且相对于前三年而言，2018年订单量显著提高，订单总量高达109.6亿单，同比增幅接近翻番。同时，餐饮外卖市场客单价也保持稳定上涨。值得注意的是与2017年同期相比，2018年提升不仅局限于正餐品类的外卖订单量上涨，2018年度订单量上涨表现尤为突出的是在非餐饮品类的新零售订单量呈现出大体量上涨态势。

3.低线市场正在加快成熟

一二线城市目前仍是外卖主要市场，市场份额超过72%。2019年上半年我国外卖行业交易额的72.5%在一二线城市产生，三线及以下城市占27.5%。三线及以下城市拥有我国52.5%的网民，其外卖用户占全国外卖用户的35.2%，而一二线城市都在拥有相对较少网民数量的同时拥有相对较多的外卖用户。主要原因是一二线城市通常上班族通勤时间长、家庭规模更小，外卖替代了很大一部分家庭烹饪的需求。

但三四线及以下城市增长潜力不容小觑。2019年上半年外卖行业新增用户方面，相较2018年上半年，一线城市占比下降、二三线城市占比增加，其中三线城市最多，为44.2%。另外，三线及以下城市外卖用户日均启动外卖平台的次数由2018年上半年的2.4次增长至2019年上半年的3.7次。未来三四线及以下城市的外卖市场份额占比有望进一步提升。

从2018年底开始，低线城市的用户粘性开始达到高线城市的水平。以月均DAU/MAU数据来衡量，2018年12月开始三线及以下城市用户粘性逐渐超过一、二线城市，2019上半年基本与一二线城市处于相同区间，尤其是2019年5月之前持续高于一、二线城市。表明从用户粘性角度看，三线城市用户已经达到较高水平。

随着中国近代化的发展，城市压力不断增大，人们工作的时间不断增加，特别是中国，人均每周工作时间达到46小时，这导致人们对外卖的需求日益增加，再加上大部分人从制造业转向服务业，使外卖有充足的劳动力，以前低线城市的工作氛围相对宽松，但是近些年开始出现节奏加快的趋势，这在某种程度上刺激了外卖在低线城市的发展。

4.白领用户依然是交易主体

相对2017年，2018年白领商务市场市场交易份额继续上涨，高达85.8%，是互联网餐饮外卖整体市场交易规模继续保持增长的主要来源。校园学生市场以及家庭社区市场的交易份额加起来跌至14%左右。2018年各家外卖平台继续发力白领商务市场，虽然白领商务市场保持绝对优势地位已是老生常谈，但白领用户的争夺仍是市场竞争重地。

从互联网餐饮外卖行业发展以来，无论是学生校园市场还是生活社区市场与白领商务市场就已经拉大较大的差距。外卖行业发展至今，行业格局已经发生巨变，行业已高度集中，外卖巨头们对C端用户的布局已经接近尾声。C端市场格局已经稳定，白领用户的主体地位牢不可破。细分市场的划分对行业只是一个划分论调，对行业竞争而言已经不再重要。行业竞争维度已经扩宽到新零售、数字化、B端供应链等维度上。

5.消费者需求更加多元

近年来，外卖用户订餐场景日益丰富，用餐类型更为均衡。学校、酒店及医院外卖服务增长明显，下午茶及宵夜增长显著，同比增长均在10%左右。在用户群体方面，一二线城市用户注重外卖品质升级，三线及以下城市用户更注重性价比。

从单价来看，外卖单均价格仍有小幅增长，但幅度有放缓趋势。2019一季度美团外卖的单均交易额同比增长了2.1%，二季度增幅则为1.4%，环比有所放缓。背后的原因主要有两方面，一是就餐饮来说客单价有一定的上限，只要靠非餐饮业务才有可能进一步突破价格瓶颈；二是在往低线城市渗透的过程中客单价会受到一定拖累。

目前外卖依然以餐饮正餐品类为主，新零售成为未来想象空间。从2018年第2季度起，饿了么借力阿里新零售生态资源，生活超市、医药等非餐饮品类的订单猛增。同时，饿了么、美团外卖都在力推商户的数字化。数字化经济转型及服务赋能成为行业新动向，餐饮外卖行业也进一步扩大服务承载。

6.商家活跃度持续提升

全国外卖商家月活跃数量占餐厅总数量的比率进一步提升。活跃数占比由2018年6月的36%升高至2019年6月的41%。分区域来看，一、二、三线城市2019年6月的占比相较于2018年6月均有提升，分别为46.7%、41.2%和31.4%。三线及以下城市的外卖商家活跃占比之所以更低，主要是其基数相对较大，根据Trustdata统计三线及以下城市外卖商家占全国数量的50%。

目前，餐饮外卖平台对入驻商户的经营赋能主要体现在三个方面：一是帮助其有效获客，高效利用线上线下或生态体系内的业务交叉引流与转化，为商家提供客群数据分析与精准营销工具；二是帮助提升商户运营能力，运用技术帮助更多商户升级基础设施，包接入ERP、升级智能POS、物流支撑等；三是其他增值服务，例如在供应链及金融借贷解决方案，以及更多可以借助数字化运营快速改善企业经营效率的产业环节布局深耕。

7.美团&饿了么双雄争霸格局稳中有变

美团外卖依靠商家基础、用户粘性以及配送网络三大优势，市占率呈提升趋势。2018年中国外卖市场格局呈现“631”态势，进入2019年以来美团市占率有提升趋势，19Q2占比为65.1%，相较于18Q2提升了6.1个百分点，而饿了么系则由39.0%下降至32.8%。以区域市场来看，美团外卖在三四线城市下沉份额占比更高，且新增用户来源也主要集中在三线及以下市场，而饿了么主要为二线市场。未来外卖平台将依靠自身的优势持续在商家+用户+网络三端发力构筑护城河，目前来看美团外卖相对优势更加明显。从交易额来看，美团外卖占比稳步提升，饿了么则在30%左右的水平有小幅下降趋势。外卖行业“631”格局再生变化，美团外卖交易额在19Q2占比为65.1%，相较于18Q2提升了6.1个百分点，饿了么+饿了么星选合计则由39.0%下降至32.8%。如果按照19Q2美团外卖931亿的交易额，则推算饿了么系为469亿元。

从收入角度看，美团外卖相对饿了么的优势更加显著。第二季度美团餐饮外卖业务收入较2018年同期的89亿元同比增长44.2%至128.45亿元。与之相比，阿里巴巴财报显示，饿了么+口碑组成的“本地消费者服务”收入为61.8亿元，相比之下，美团外卖业务收入是饿了么+口碑收入的两倍多。由此可见，美团外卖的变现率高于饿了么，主要是美团外卖在线营销业务的优势以及订单量带来的规模效应所致。

以区域市场来看，美团外卖在三四线城市下沉表现更好。美团外卖在三线及以下城市用户占比达36.3%，高于饿了么的30.5%。并且2019年上半年，美团外卖新增用户三线及以下城市占比为47%，而饿了么新增用户主要来源为二线城市。主要原因是美团及大众点评原有团购业务低线市场已经拥有了相当规模的用户基数，用户向外卖导流水到渠成事半功倍。2019年以来饿了么在部分二三线城市采取补贴政策以获取更高的份额，但美团外卖凭借建立起来的用户、商家及配送网络综合优势，份额未受影响。

商家方面，美团外卖的商家数量及活跃程度均超过饿了么。2019年6月美团外卖的活跃数量占餐厅总数量的比率为52%，高于饿了么的25%一倍有余，表明美团的商家基础多为高频、有效的商家。从两者的商家覆盖面来看，美团外卖商家占所有外卖商家84.32%，高于饿了么的47.25%，其中有31 %的商家为重合商家。整体来看美团外卖在商家基础上优势明显。

骑手方面，美团骑手的服务效率高于饿了么蜂鸟骑手。从行业行业整体角度看，Trustdata数据显示2016-2018以及2019上半年外卖订单平均配送时长持续缩短，分别为38、34、31、29分钟。而美团外卖骑手的服务能力一直高于饿了么，2019年二季度美团骑手日均服务用户29位，高于饿了么骑手的18位，背后的原因一是调度系统和算法的优越性，另一方面是订单量规模效应的优势。

外卖行业巨头正逐步向盈利靠近，收入端看变现率、成本端看骑手人工成本。从收入角度看，外卖业务的变现率提升主要依靠两方面动力：一是对商家单均抽成比例的提高，包括直接的抽成比提升、美团配送占比提升；二是增值服务的丰富，如在线营销、餐饮管理等。从成本角度看，克服人工成本压力是实现盈利的关键，人工成本的降低将带来显著的业绩弹性。

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