如何计算近似纳什均衡_网络与市场中的计算思维-7.搜索引擎广告位的定价

本系列文章为笔记，内容根据北京大学《网络与市场中的计算思维》MOOC

搜索引擎的广告位销售的问题

搜索引擎广告市场的基本问题

1. 广告主如何向互联网公司支付广告费用
2. 互联网公司如何将广告空间分配给广告主
3. 关键词的广告定价问题

互联网广告的付费方式

• 按展示计费
• 按行动计费
  • CPC广告（Cost-per-click)：每次点击的费用
• 按销售计费

每个广告位的价值 广告位估值 = 广告主对点击的估值 X 广告位的点击率

小结

• 网络广告类型以及其盈利模式
• 搜索引擎基于关键词的广告市场问题
  • 收费方式
  • 广告位与广告主分配
  • 广告位定价模式

多广告主、多广告位的匹配

匹配市场基本要素

• 商品有不同首价
• 买家对每个商品有估值
• 匹配原则：最大化回报

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延申出：

• 完美匹配——最优分配
• 市场清仓价——完美匹配价格

构造广告位的市场清仓价格

三个广告位起始价为0，那么x、y、z都会选a

当a的价格提升至5时，对z来说a和b的价值相同

a提升至10时，y可以选择a和b，z则放弃了a

最后形成市场清仓价

在社会最优分配中，点击估值最高的，一定会得到点击率最高的广告位

小结

• 运用匹配市场原理构造广告位的市场清仓价
• 如果不了解估值，采用拍卖机制

GSP：次价拍卖方式的直接推广

拍卖的核心是，估值与价格的博弈

真实报价不能构成纳什均衡

回报 = 出价*点击率 - 次价*点击率
在这里选择B的回报是大于A的

小结

• GSP——真实报价不是占优策略，存在多重均衡
• GSP机制是实际中常用的广告位定价机制
  • 广告主比较容易理解
  • 性质比较复杂，但是对搜索引擎不会带来损失

VCG：次价拍卖方式的优化推广

对单品次价拍卖的一种理解 第一人支付次价的含义：补偿其他人（集体）带来的经济损失

推广到多品次价拍卖

1. 构建一个最优分配
2. 广告主为广告位支付的VCG价格

VCG机制的特性

• 社会最优
• 真实报价是占优策略

小结

• VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制
• GSP是实际中用得较多的广告位定价机制

为什么VCG是优化的

最高估值总和

小结

• VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制
  • 社会最优
  • 鼓励真实报价
• VCG占优策略前提
  • 没有合谋、作弊行为
  • 广告位价格只与点击率有关