本系列文章为笔记,内容根据北京大学《网络与市场中的计算思维》MOOC
搜索引擎的广告位销售的问题
搜索引擎广告市场的基本问题
- 广告主如何向互联网公司支付广告费用
- 互联网公司如何将广告空间分配给广告主
- 关键词的广告定价问题
互联网广告的付费方式
- 按展示计费
- 按行动计费
- CPC广告(Cost-per-click):每次点击的费用
- 按销售计费
每个广告位的价值 广告位估值 = 广告主对点击的估值 X 广告位的点击率
![296f6d622f892954cdcc84e18650d2c8.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/296f6d622f892954cdcc84e18650d2c8.png)
小结
- 网络广告类型以及其盈利模式
- 搜索引擎基于关键词的广告市场问题
- 收费方式
- 广告位与广告主分配
- 广告位定价模式
多广告主、多广告位的匹配
匹配市场基本要素
- 商品有不同首价
- 买家对每个商品有估值
- 匹配原则:最大化回报
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延申出:
- 完美匹配——最优分配
- 市场清仓价——完美匹配价格
构造广告位的市场清仓价格
![67d9eb47bf908dcad57e2044a67c119e.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/67d9eb47bf908dcad57e2044a67c119e.png)
三个广告位起始价为0,那么x、y、z都会选a
![ed1d21a9f1be44a84dce3186414e4c48.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/ed1d21a9f1be44a84dce3186414e4c48.png)
当a的价格提升至5时,对z来说a和b的价值相同
![ac4639845add5fe0fdf3aa63c6d585d2.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/ac4639845add5fe0fdf3aa63c6d585d2.png)
a提升至10时,y可以选择a和b,z则放弃了a
![4ba0ebe54393d858611915e7be4dffe1.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/4ba0ebe54393d858611915e7be4dffe1.png)
最后形成市场清仓价
![8d413ce916f410de8d49181bc9ed5286.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/8d413ce916f410de8d49181bc9ed5286.png)
![311aa43476fc539e89fb4334e2f5b83b.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/311aa43476fc539e89fb4334e2f5b83b.png)
在社会最优分配中,点击估值最高的,一定会得到点击率最高的广告位
小结
- 运用匹配市场原理构造广告位的市场清仓价
- 如果不了解估值,采用拍卖机制
GSP:次价拍卖方式的直接推广
拍卖的核心是,估值与价格的博弈
![5c86f52d2da587cd092b4c59155e9c0e.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/5c86f52d2da587cd092b4c59155e9c0e.png)
真实报价不能构成纳什均衡
![91ee13a149021e78009e051bd9b75175.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/91ee13a149021e78009e051bd9b75175.png)
回报 = 出价*点击率 - 次价*点击率
在这里选择B的回报是大于A的
小结
- GSP——真实报价不是占优策略,存在多重均衡
- GSP机制是实际中常用的广告位定价机制
- 广告主比较容易理解
- 性质比较复杂,但是对搜索引擎不会带来损失
VCG:次价拍卖方式的优化推广
对单品次价拍卖的一种理解 第一人支付次价的含义:补偿其他人(集体)带来的经济损失
推广到多品次价拍卖
- 构建一个最优分配
- 广告主为广告位支付的VCG价格
![02a3c201486da9a4a81798af50a25c4c.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/02a3c201486da9a4a81798af50a25c4c.png)
VCG机制的特性
- 社会最优
- 真实报价是占优策略
小结
- VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制
- GSP是实际中用得较多的广告位定价机制
为什么VCG是优化的
最高估值总和
![5c4a5ae3075c54af5435a8094d978831.png](https://img-blog.csdnimg.cn/img_convert/5c4a5ae3075c54af5435a8094d978831.png)
小结
- VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制
- 社会最优
- 鼓励真实报价
- VCG占优策略前提
- 没有合谋、作弊行为
- 广告位价格只与点击率有关