本文内容揉译自该方法的创始网站:
http://www.strategicbusinessinsights.com/
需要说明的是:该方法的本义是用来研究消费者。我们更可以将之作为职业思考的工具。
关于VALS
好的营销来自好的洞见。人们在诸多方面表现出不同的个性:冲动、深谋远虑、守旧或创新、坚守传统价值观、以自我为主或自助。这些个性会影响品牌偏好、试用新产品或领导能力等。VALS(Values and Lifestyle)是一种心理测量方法,结合行为与人口分布,来生成国家范围的消费者研究方法。
美国的VALS类型
美国的VALS类型有八种,如上图所示。背后有两个关键概念:主要动机和资源。动机和资源决定了一个人作为一个消费者如何表达自己。VALS可以帮助营销者生成消费者画像,并针对目标消费者制定沟通策略。
三种主要动机:理念、成就、自我表达
理念动机者受引导于知识和原理。成就动机者受引导于能显摆的产品和服务。自我表达动机者渴望社会活动、变化和风险。
资源:
年龄、收入、教育、能量、自信、智能、探奇、创新、冲动、领导力等都是资源。资源的高低加强或限制了一个人主要动机的表达。
Innovator 创新者:
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倾向于扫描和吸收信息。
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愿意尝试。
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贡献了最多的交易。
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对广告持怀疑态度。
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有国际视野。
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未来导向。
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自我指导。
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相信科学和研发。
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接受新想法和技术。
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喜欢解决问题。
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兴趣和活动广泛。
Thinker 思想者:
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有“应当”的想法。
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倾向于分析。
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行动之前先计划、调查、思考。
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有历史角度。
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有经济实力。
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不受热门影响。
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以实用主义看待技术。
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偏向于传统的学识。
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买经过考验的产品。
Believer 信仰者:
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相信常识。
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灵感来自精神和信仰。
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喜欢友好的社区。
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看电视或读小说来放松。
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想整明白,不能容忍模糊。
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不想改变社会。
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认为广告是合法的信息源。
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价值观稳定,忠诚。
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强烈的“我也”风格取向。
Achiever 成就者:
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“我第一,家庭第一”。
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相信金钱是权威之源。
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投入于家庭和工作。
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日程周密。
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目标导向。
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努力工作。
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节制。
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安于现状。
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对同侪敏感。
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私密。
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专业。
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注重提升生产力的技术。
Striver 奋斗者:
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工作变化频繁。
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喜欢视频和视频游戏。
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喜欢乐趣。
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爱模仿。
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依赖公共交通。
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是低地位街道文化的中心。
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渴望更好的生活,但无能为力。
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财富穿在身上。
Experiencer 体验者:
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什么都想要。
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对于潮流先进先出。
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反主流。
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追求时尚。
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寻求刺激。
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爱社交。
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认为朋友很重要。
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本性驱动。
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对视觉刺激敏感。
Maker 制造者:
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不信任管制者。
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对汽车类感兴趣。
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喜欢户外活动。
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相信性别角色。
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想要保护属于他们的东西。
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自认爽直,在他人看来是反智。
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想拥有土地。
Survior 求生者:
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小心翼翼避免风险。
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老。
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节俭。
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不在乎看起来传统还是时尚。
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安适于常规的人与事。
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重度电视观众。
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对品牌和产品忠诚。
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独处。
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少用互联网。
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只有固定电话。
中国VALS分类
三种主要动机:传统、成就、自我表达。
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Accomplisheds 成就者寻求战略优势以改变社会地位。他们不想引起注意。
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Pacesetters 定调者想要得到同伴的认可,并被视为有地位,他们也想要名声。
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Preservers 保守者提供了一种平衡,以实现雄心壮志,追求金钱,以及对社会权力的渴望
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Sustainers 维持者忠于传统的生活方式,尽管在日常生活中,他们可能看起来像其他不传统的群体。
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Traditional Achievers 传统的成功人士想要跟上不断上升的中国人,但却对如何以及是否这样做感到不安。
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Trendy Achievers 时髦的成功者最渴望被视为成功和值得钦佩的人。
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Experiencers 经验者寻求个人进步,并寻求以创新的方式在职业或兴趣领域中前进。
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Adapters 适应者类似于经验者,但没有明确的个人发展或探索的驱动力。
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Most Provincials 大多数的乡下人生活在农村。他们认为,有孩子和有经济责任感是成功的重要方面。
日本的分类
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Integrators 集成者积极、好奇、引领潮流、见多识广。他们经常旅行,消费各种各样的媒体:印刷、广播、利基和外国。
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Self-Innovators and Self-Adapters 自我创新者和自我适应者渴望个人体验,时尚的展示,社交活动,大胆的想法,令人兴奋的,生动的娱乐。
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Ryoshiki Innovators and Ryoshiki Adapters 成就创新者和成就适应者,教育、事业成就和专业知识是他们个人的关注点,但家庭、家庭和社会地位是他们的指导思想。
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Traditional Innovators and Traditional Adapters 传统的创新者和传统的适应者坚持传统的宗教和习俗,喜欢长期熟悉的家具和服饰,并持有保守的社会观点。
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High Pragmatics and Low Pragmatics 高务实者和低务实者不是很活跃,也不是很了解;他们没有什么兴趣,在他们的生活方式选择上看起来很灵活,甚至没有责任感。
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Sustainers 维持者由于缺乏资金、活力和高等教育,这些消费者不喜欢创新,他们通常倾向于维持过去。
英国的分类
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Activators 活跃者处于创新、消费者活动和变革的前沿,对新创意、产品和服务最开放。他们有广泛的兴趣和强烈的个人认同感。
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Traditionalists 传统主义者倾向于保守。他们规范社会变革,根据已被证实的标准和道德准则,强制重新评估新观念。
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Achievers 成就者将成就与努力工作和专业努力的成果联系起来。他们注重成功、地位和家庭。他们重视知识、影响力和资格。
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Seekers 追寻者需要个性、自我发现、展示和行动。他们积极寻求自我满足、兴奋、实验和社交。
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Pragmatics 务实者喜欢玩安全的游戏。他们不喜欢从同龄人中脱颖而出,对任何特定的生活方式都有较低的依恋。
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Constraineds 约束者倾向于抓住熟悉的和过去的。他们的世界由直系亲属和少数朋友组成,他们强化而不是挑战或更新他们的观点和想法。
VALS的三个应用例子:
机会探索:
驱动社会变革:
产品和服务绩效诊断: