这么多SaaS公司老板来了香港

文/明道云创始人任向晖

华为果然还是有很强的号召力。上周三，华为云在香港召开了软件伙伴出海峰会，现场来了200多位内地的SaaS厂商老板，把数码港的商场中庭塞得满满当当。包括我本人在内，好像半个崔牛会都来了。

我上次来到香港是十年前。那时候，明道刚刚开始在国内运作，2B市场才刚刚开始启动。我们圈内好像没有人考虑过出海问题。十年的跌宕起伏过去了，大多数从业者都遍体鳞伤，可为什么在这个时点都不约而同来到香港呢？

大多数人的答案可能都是因为国内市场的不景气。客户预算减少，获客成本居高不下，细分市场竞争激烈。眼看着海那边的同行却高歌猛进，赚得钵满盆满，好不羡慕。动出海的念想也是再正常不过。在中国市场高速发展的前四十年，我们软件行业几乎完全没有赚到过国际市场的钱，无论是ODI还是出口，软件行业都是看客。

最近几年中资企业的国际化开始给软件行业带来了一些出海的原始动力。一部分软件产品已经开始适应国际化业务需求，在多语言，多币种，多时区和适应不同国家地区的法律法规方面作出了努力。明道云这两年也频繁遇到此类需求。但是，这类需求大多数是通过软件开发项目来满足的。当客户的国际化业务需求到了一个水平以上，大多数中资客户不得不选择国际软件公司的产品。一家跨国经营的央企依然可能在海外业务上选择SAP或者Oracle的产品。

地缘政治关系的变化又是另外一个变量。这个因素继续影响了上文提到的产品和客户关系。在最近几年，地缘政治因素已经从扰动级别上升到了决定性性质。这使得部分中国软件公司不得不整体面对产品国际化的问题。

华为云为什么要召开这个软件企业出海峰会？因为他们在服务海外业务客户时，不得不为客户提供整体的解决方案。客户的目的不是为了用云，而是为了解决业务问题。没有足够多的应用厂商参与，单独的云厂商是没有办法真正获得客户满意度的。所以，华为云的确给中国软件企业的国际业务拓展带来了一个现实通路，这也是数码港人潮涌动的原因。

然而，软件产品出海之难，难过任何其他行业。有形商品可以依靠性价比出海，消费服务可以依靠运营流程的复制出海，这些能力都可以在国内市场经营或者国际贸易活动中大体塑造完毕，而且他们这些行业多少都可以利用到中国市场的成本优势。但是企业软件的国际化能力几乎只能在出海的过程中才能建立起来，这意味着一个相当长的投入期和极高的失败率。这个过程说有九九八十一关，也不过份。中国软件企业出海，真的不亚于去西天取经。

首先，我们要过产品关。一个为世界设计的软件产品有很多事情是要从第一天就要考虑到的。已经在国内运营的SaaS产品，如果要直接改造成国际产品，要付出的努力甚至不亚于重新构建一个产品。即便能够依靠配置适应国别差异，从保证代码的可管理性角度看，最好还是选择单独建立一个Code Base。

从不同的产品门类看，少部分通用工具类可能做到单一的Code Base，或者通过整体重构来适应国际市场。大部分职能管理类和行业垂直类应用几乎肯定要重新定义产品。这意味着重新花钱投入一整套产品研发流程。在当下的SaaS市场中，能够有这个实力和魄力的企业是很少的。

如果此刻动手开始为国际市场重构或者重新定义产品，就需要学习i18n（软件行业对产品Internationalization的习惯性缩写）相关的软件规范，W3C（w3.org/International）和GNU（https://www.gnu.org/software/gettext/manual/gettext.html）都提供了非常翔实的指南文档，对软件国际化的很多环节都做了事无巨细的规定。 微软、苹果和谷歌也有针对自己的开发者指南。遵循这些规范，可以让软件产品可靠地解决全球语言和文化习惯的兼容性，也方便在不同区域进行产品本地化。我们可以在全球任何地区使用微软、苹果和谷歌产品，获得无缝的用户体验，不仅是因为他们投入巨大，还因为他们参与制定并遵循了相关规范。在这个问题上，中国厂商是别无选择的，只能从头学起，一步一步做到位。遵循国际化规范，不仅是为了做全球市场，哪怕仅仅是为了覆盖港澳或者东南亚地区，这个机制也是一样的。我估算使用i18n规范来做一个企业软件产品，平均的产研投入将至少增加10-20%。

满足i18n规范只是产品关中的基础关，更重要的是软件产品的设计理念变迁。在软件国际市场上，大而全的产品是罕见的，大多数都是专注于一个单一能力。即使是SAP，Oracle和微软，他们的产品也会严格按照领域和目标客户群体进行产品切分。所以，中国软件产品要出海，首先要改变过去全家桶的产品管理模式，不要试图在一个单一产品上装进太多的能力。当然，这一点也意味着所谓软件出海更应该是出海重新做软件。

在理念变迁的同时，设计水平的提升是更迫切的需要。出海做的软件产品必须在可靠性，易用性和可实施性方面出类拔萃。否则即使赢得了客户的兴趣，在实施和客户使用过程中的摩擦也会带来不堪重负的成本。国内的SaaS产品在用户界面和交互体验方面距离硅谷产品还存在很大的差距，主要表现在交互范式（Patternization）程度化低，功能特性的组织混乱，喜欢平铺而惰于组织收纳，以及缺乏很好的用户上手引导（Onboarding）设计。企业软件不像面向消费群体的App，通常都要服务复杂的业务逻辑，兼顾前台使用人员和后台管理配置人员，同时覆盖Web、手机和平板等终端，这些工作标准高，工作量也大，产品设计的成功绝对没有偶然性。

过了产品本身的设计水平关，立刻还会遇到生态关。

软件产品，不论大小，都会有生态问题。大产品主导生态，小产品参与生态。无论参与还是主导，都有相互依存的关系。这意味着出海做的软件产品并不可能单独依靠自己就获得大量客户。无论是哪个品类的软件产品，都必须建立和主流互补产品的集成。涉及销售和营销的，必然离不开和Salesforce等产品的集成，涉及人力资源的，就需要和Workday, Successfactor等产品互通。在国际市场上，也存在像微软、谷歌这样的企业协作平台厂商，这些都是需要建立预先集成支持的。

集成生态只是生态工作中比较简单的部分。更难的是实施生态的建立。实施生态要求产品能够吸引客户以外的专业公司来掌握实施能力，并能够激励这些伙伴企业为终端客户提供服务。几乎所有主要的企业软件产品都有自己的实施生态。大到SAP，中至Atlassian的套件，小到Outsytems这样的低代码开发工具。除了非常简单，客户可以100%自行学会的工具应用，没有实施生态是不可能服务国际市场客户的，因为厂商距离客户实在是太遥远了。我觉得大多数出海的软件公司会止步于这一关，因为它对于中国的软件公司来说，实在是太难了。用友软件可能是中国最早出海的软件公司，据用友的管理层透露，2000年前后，用友就在香港和新加坡等地建立了子公司，20多年过去了，用友似乎并没有建立一个分布在海外，并且有本地企业参与的实施生态。

第三大关是营销关。这一步倒不是说有多难，而是出海企业需要更换整个营销工具链。把国内的百度广告，头条信息流，微信朋友圈的社交媒体更换为Google Ads，Facebook Ads，LinkedIn Ads，把国内的所谓的企业微信私域营销工具更换为以Hubspot为代表的营销自动化系统，把探迹等企业名单库更换为Zoominfo等国际性资源。虽然原理大同小异，但是工具完全不同。但总体来说，这个技能完全可以快速习得。而且，客观来说，海外的B2B营销环境和工具的丰富性要好过国内市场，所以出海企业可能在营销方面能够感受到一些便利度。

但营销问题并不仅仅是工具问题。在内容、品牌推广、营销文案和设计方面，出海软件企业里需要有本地人才。和工具技能不同，营销策略的机动能力是依靠母语背景和文化浸染的。你让一位会说点中文的老外来中国做营销总监也是一件高风险的事情。

如果说营销问题还可能依靠少数母语人才解决，那么销售团队对本土人才的依赖才是真正的挑战。因为它不可能依靠一两个人。在任何本地化的销售活动中，充当主力的必然是本地人。在美国销售你需要美国人（不管是什么裔），在日本销售你需要日本人，在泰国销售，你也需要泰国人。中国的软件公司在管理多地区、多文化的跨国组织方面可以说是零经验。在建立这个能力时究竟要付出多少学费是一个未知数。

人才问题的真正关卡是产品研发核心人才。如果要做一个面向国际市场的软件产品，到底有没有可能依赖国内的人才实现？这个当然不能一杆子打死，但是整体而言，我是悲观的。在国内做国际化的2C应用，电商运营，游戏有很多成功案例，但在2B软件方面，我几乎没有听到过特别成功的。有个别不错的项目究其背景，也大多都是由海外经验的人操的盘。的确，设计企业软件无法依靠个人的直觉经验，也无法仅仅靠聪明就能做到，更不能指望加班加点能够做出好的产品，它离不开硬核的企业运营知识和经验，以及对客户市场的洞察。这种事情如果不是依靠创始人早期的亲力亲为是很难发生的。指望通过招聘个别海外人才，组建一个产品研发团队就做出一个好卖的产品来，听起来凶多吉少。所以，软件公司出海在建立团队的方式上始终会面临这个两难。中国产品经理缺乏经验做不好，海外产品团队昂贵但缺乏创业心态。这个问题到底有没有相对更优解，我目前没有任何答案，倒是想多听听有相关经历的人谈谈体会。

篇幅有限，我也无法一一详细说明更多的关卡。至少来说，ODI的申请备案、各国的投资准入、建立政府和社团关系、国际财务管理、跨境和区域合规、多数据中心的使用、人员招聘和派遣活动中的合法合规、跨国的组织协作，这些都是在出海过程中必然会遇到的具体挑战。当然，这些挑战都曾经被中国企业克服过。二十年来，像华为、阿里、腾讯、字节这样的公司也都成功地建立了跨国业务。中国企业完全可能做到，只是需要非常充分的资本。在SaaS企业国内业务依然在失血的情况下，我们还有没有实力和勇气走下去，这是一个大问号。

这么多SaaS公司的老板来到香港，是不是他们都着急要出海呢？我看也未必。因为我知道他们中的大多数人，包括我自己，也仅仅是在初步的研究和探索的阶段。在国际商务活动中，贸易总是先于直接投资的。所以，香港，澳门、台湾和部分东南亚市场可能是一个很好的跳板。这个区域就像游泳池一样，虽然也有溺水的风险，但总归比去海里游泳安全得多。SaaS行业对海那边的渴望也不是没有道理的，在全球大多数成熟市场，企业软件的市场接受度、产品化程度，价格水平以及对专业服务的尊重的确比大陆市场好得多。虽然目前中国SaaS产品的国际竞争力肯定很弱，但20多年前中国的汽车、家电、手机等行业也一样拉垮。我还是相信这个差距会被缩小，甚至完成超越，只是这个时间肯定比想象得要长。中国软件企业成功出海如果再需要20年，我也不觉得奇怪。只是很少有人还会记得，在2023年底，一大群来自大陆的企业软件公司曾经在这个特殊的地理位置上向海那边凝神看了一看。

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