会员数据化运营(一)

会员数据化运营

一. 概述

  会员数据化运营几乎是所有企业的必备运营工作，企业要生存必须有会员（客户）。会员数据化运营辅助于客户关系管理（CRM），可以用来解决以下问题：

• 企业的生命周期状态是什么？
• 企业的核心诉求是什么？
• 会员的转化习惯和路径是什么？
• 会员的价值如何？
• 如何扩大市场覆盖、获得更多的新会员？
• 如何更好的维系老会员？
• 应该在什么时间、采取何种措施、针对哪些会员做哪些运营活动？
• 在特定运营目标下，应该如何制定会员管理策略？

二.会员数据化运营关键指标

  会员数据化运营的关键指标包括会员整体指标、营销指标、活跃度指标、价值度指标、终生价值和异动指标。

2.1 会员整体指标

2.1.1 注册会员数

  注册会员数是指已经成为企业注册会员的数量。根据注册时间周期的不同，又可以细分为累计注册会员数、新增注册会员数。

2.1.2 激活会员数

  激活会员新想对于注册会员有一个特定的激活动作，该动作往往决定了用户是否真的会成为企业会员。常见的代表性动作包括：点击确认链接、手机验证、身份验证等。

  激活会员数是指已经注册的会员中有多少会员已经激活。根据激活时间周期的不同，又可以细分为累计激活会员数、新增激活会员数等。

2.1.3 购买会员数

  购买会员是真正给企业带来利润的群体。购买会员数值有过购买行为的会员数量。根据购买时间周期的不同，又可以细分为累计购买会员数、新增购买会员数等。

购买会员数可以衍生出相对转化率指标。

• 注册-购买转化率：从注册到购买的会员转化比例
• 激活-购买转户率：从激活到购买的会员转化比例

以美团外卖举例说明：当你下载app并注册账号后，你就成为了美团的注册会员；当你完成银行卡绑定、微信绑定、或者支付宝绑定后，你就成为了美团的激活会员；当你购买了美团的会员套餐，每月返还红包，这时候你就是美团的购买会员。
我认为在绝大多数情况下，激活会员=购买会员，比如百度网盘。

2.2 会员营销指标

2.2.1 可营销会员数

  可营销会员是指整体会员中可通过一定方式进行会员营销以满足企业特定需求的会员数量。会员可营销的方式包括：手机号、邮箱、QQ号、微信等具有可识别并可接触的信息点，具备这些信息中的任何一种便形成可营销会员。

2.2.2 营销费用

  会员营销费用一般包括营销媒介费用、优惠券费用和积分兑换费用3种。

①.营销媒介费用

  营销媒介费用是特定营销媒介而产生的费用，例如短信费用、会员渠道推广费用、电子邮件费用等。

②.优惠券费用

  优惠券根据不同的使用条件和使用金额可以划分为多种，如30元红包，满200减50等。

③.积分兑换费用

  会员积分通常可以兑换成金额使用。如2.积分可以兑换为1元钱。

以饿了么举例，你用手机或者微信注册了账号，那么饿了么可以通过短信或者微信推送的方式将活动信息传达给你，那么你就是饿了么的可营销会员；饿了么给你发送短信通知活动，那么这就是营销媒介费用；饿了么送给你满10减3的优惠券促使你下单，那么这就是优惠券费用；每笔超过20元的外卖会产生奖励金，奖励金可以兑换无门槛红包，这就是积分兑换费用。

2.2.3 营销收入

  会员营销收入是通过会员营销渠道和会员相关运营活动产生的收入，包括电子邮件、短信、会员通知、线下二维码、特定会员优惠码等。
  在评估会员营销活动产生的收入时，直接通过特有标记的渠道或促销码而成交的数据能清晰分辨出来。但是如果用户没有直接通过会员营销的接触点进行转化，那么这种收入是无法评估的。因此，在做会员营销时一定要尽量让用户有特定的标志，这样才能区分营销效果。

以饿了么为例，当你下单结束后，分享红包给好友，如果好友恰巧没有饿了么app并通过你发送的链接下载了app，而且还使用app进行下单，那么产生的收入就是会员营销收入。但是如果他看了链接之后，去自己的手机应用市场下载并线单，那么，实际上这是属于你的营销收入，但是却无法监测到而不属于营销收入。

2.2.4 用券会员/金额/订单比例

  会员营销时大多数会使用优惠券，这不仅是促销销售的一种方式，也是识别不同会员订单来源的重要途径。用券类指标包括以下几种：

• 用券会员比例：使用优惠券的会员/哦那个下单会员
• 用券金额比例：使用优惠券下单的订单金额/总下单金额
• 用券订单比例：使用优惠券下单量/总下单量

2.2.5 营销费率

  营销费率时会员营销费用占营销收入的比例。

可以理解为投入营销费用是否带回正向收益

2.2.6 每注册/订单/会员收入

监控会员营销的单位收入是评估收益效率的重要指标，包括以下几种：

• 每注册收入：每个注册用户带来多少收入
• 每订单收入：每个订单带来多少收入
• 每会员收入：每个会员带来多少收入

2.2.7 每注册/订单/会员成本

单位成本的考量时精细化业务动作的关键指标之一，包括以下几种：

• 每注册成本：每获得一个注册用户需要多少成本
• 每订单成本：每获得一个订单需要多少成本
• 每会员成本：每获得一个会员需要多少成本

2.3 会员活跃度指标

2.3.1 整体会员活跃度

  整体会员活跃度用来评价当前所有会员的活跃情况，通常以会员动作或关键指标作为会员是否活跃的标识(如是否登陆，是否打开app)。

2.3.2.每日/每周/每月活跃用户数

  活跃用户中“活跃”的定义在不同公司有不同的方法。可以理解为每天访问的用户。活跃用户根据活跃周期的不同可以定义如下：

• 每日活跃用户：每天活跃用户的数量
• 每周活跃用户：每周活跃用户的数量
• 每月活跃用户：每月活跃用户的数量

这三个指标在对应的周期内重复，即当有用户多次访问时在周期内只计算一次。

一个用户在一天内访问三次某app，那么日活跃用户只增加1.
如果在一周内三天都访问了某app，那么周活跃用户数也只算1

2.4 会员价值度指标

2.4.1 会员价值分群

  会员价值分群是以用户价值为出发点，通过特定模型或方法将会员分为几个群体或是层级。常见的分群结果如：高级、中级、低级、钻石、黄金、白银、青铜等。

2.4.2 复购率

  复购率是一定周期内购买2次或2次以上的会员比例。不同公司对复购率的定义有所差异。如：

• 一个月内购买两次及以上的会员
• 上一个月有购买行为，这个月同样有购买行为

2.4.3 消费频次

  消费频次跟复购相关，二者都是重复消费指标。消费频次是将用户的消费频率，按照次数做统计，统计结果是在一定周期内消费了不同次数。
  该指标可以有效分析用户对于企业的消费黏性。

2.4.4 最近一次购买时间

  见名知义，最近一次购买时间也可以作为会员消费价值黏性的评估因素。如果会员距离上次的购买或消费时间过长，那就意味着用户可能流失，需要采取措施挽回客户。

2.4.5 最近一次购买金额

  该指标衡量的是用户最近一次购买或消费时的订单。金额越大，说明用户最近一次的消费能力越高。

2.5 会员终生价值指标

2.5.1 会员生命周期价值 / 订单量 / 平均订单价值

  会员生命周期指标是从用户成为企业会员开始到现在的总数据统计值。包括以下几种：

• 会员生命周期价值：用户整个生命周期内下单金额总和。
• 会员生命周期订单量：用户整个生命周期内下单量总和。
• 会员生命周期平均订单价值：用户整个生命周期内下单金额 / 下单量

会员生命周期相关指标由于突破了时间的限制，能从生提上获得会员的宏观状态。是很重要的宏观价值衡量指标。

2.5.2 会员生命周期转化率

  会员生命周期转化率是在完整生命周期内完成的订单占访问次数比例。

举例：我从下载淘宝开始到现在访问了淘宝app、淘宝网页100次，但是我只买了两件商品。那么会员生命周期转化率为2%。

2.5.3 会员生命周期剩余价值

   会员生命周期剩余价值是一类预测性的指标，用来预测用户在其生命周期内还能产生多少价值。一般会使用特定的算法，如回归和聚类进行分析未来的数据。

2.6 会员异动指标

2.6.1 会员流失率

   会员流失值会员不在购买或消费企业相关业务、商品和服务，会员流失率指流失的会员数量与全部会员数量的比例。会员流失是正常现象，但是需要控制。

• 会员流失率的数值。正常情况下会员流失率应该是一个比较小的比例。如果超越了基线值，那么需要引起注意。
• 会员流失的走向：虽然会员流失是正常现象，但是会员流失率越小越好。正常状态为平稳或者下降状态，如果会员流失率上升，要查明原因。

2.6.2 会员异动比

  会员异动比指新增会员与流失会员之间的比例关系，计算公式为：

会员异动比 = 新增会员数 / 流失会员数

  如果会员异动比等于1，说明企业在指定周期内新增会员与流失会员数相等(但是新增会员带来的价值并不一定等于流失会员的价值)；如果大于1，说明处于良好的发展状态，如果小于1，说明流失速度较快，采取措施挽回流失客户或者招纳新会员。