我们以为的“乔丹体育”中的“乔丹”，前美国职业篮球运动员，一路封神，1984年拿了全美所有奖项，1985年场均28，2分全季总得分NBA第一，1993年，三个总冠军，三个总决赛MVP，七个得分王，说是商业领域的桂冠也不足为过。
但实际上，“乔丹体育”与乔丹本人毫无关联。
时至今日，靠着山寨和打擦边球的时代已经一去不复返了，但今日的亿万帝国“乔丹体育”何时才能拥有属于自己的姓名？
“乔丹体育”将继续乔丹？
成立于2000年“乔丹体育”前身只不过是某不知名地区的日用品二厂，新世纪开始之时，靠着乔丹本人的热度和“山寨”“打擦边球”的套路，摇身一变成为了“乔丹体育”，虽然主业务依然是从事运动鞋、运动服装及运动配饰的生产和销售，但加上乔丹两个字，靠着名人红利，却是一飞冲天。
2011年10月，“乔丹体育”就这么不知不觉的走到了上市，如此招摇无比的企业进程终于惹怒了乔丹本人，当“乔丹体育”向A股递交IPO招股书的申报稿时，乔丹本人的一纸诉讼终于把“乔丹体育”做了十一年的“美梦”给打破了。
在2012到2015年，因和乔丹本人的一连串诉讼纠纷，”乔丹体育”不得不被迫暂停上市，甚至连品牌形象都开始下跌，而为了挽回口碑，“乔丹体育“在去年5月收了足球品牌茵宝在中国的经营权，想重塑品牌形象，但相比较于安踏收购亚玛芬，361收购OneWay，李宁收购美国女性运动服饰品牌丹斯金的大手笔来看，显然不足一提。
并且相比较于耐克丰富的足球营销资源，“乔丹体育”更是没有丝毫招架之力。
结果可想而知，陷入非议和侵权的“乔丹体育”只能继续在上市的路上停滞不前，2020 年的12月30日，上海市第二中级人民法院对前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹（Michael Jordan）诉乔丹体育公司姓名权一案正式作出宣判。
要求乔丹体育公司公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，澄清两者关系，停止使用其企业名称中的"乔丹"商号以及涉及"乔丹"的商标，并赔偿原告精神损害抚慰金人民币30万元。
不久后的2021年1月12日，根据天眼查App显示，原乔丹体育股份有限公司发生工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司，但“乔丹体育”显然死猪不怕开水烫，在内部通告中继续死皮赖脸。
大家好！下午有媒体报道我司更名为：中乔体育股股份有限公司（以后用中乔体育宣传是不正确的）我司还是继续用（乔丹体育进行品牌及对外宣传）因我司有乔丹中文商标权（可以继续使用乔丹体育）如有咨询的请给予说明！谢谢！
总的来说就一句话，名字是名字，宣传是宣传，我们将继续“乔丹”。
“乔丹体育”还能走多久？
没有道歉，没有赔偿，“乔丹体育”似乎并不想这块放弃已经到嘴的肉，毕竟在放弃乔丹之名后，名人效应消失，卖不出货，专卖店倒闭，几十亿就这么白白砸手里了。虽然败诉方需要承担的权利义务已经明确，后续坚持不改名对于企业持续经营的影响也可预见，改名也是板上钉钉的事，但短时间内负隅顽抗，还能继续收割话题，转流量。
何乐而不为？
但到底能坚持多久，想必在“乔丹体育”心里已经是明镜了，最高院商标案对姓名权“乔丹”在商业领域（体育用品）的这种认定，其实是给各级法院对待涉乔丹的系列案件树立了个表率，想要利用打官司去争商业空间对“乔丹体育”来说已经毫无意义。
结局已定。
靠着蹭名人或者名牌的方式把公司做大做强，但始终并没有摆脱对傍品牌的依赖，反倒借此进行更加深入的绑定宣传，“乔丹体育”能走到今天，也是可想而知。
而反观国内的安踏、李宁、361等体育公司已经走通了“非乔丹模式”，“乔丹体育“在市场中只能沦为地方核心企业，不复以往大众品牌的光鲜，被其他品牌替代似乎也是轻而易举。
中国企业要想走出去，就必须尊重知识产权，但遗憾的是“乔丹体育”到现在还不明白这个铁打的事实。任凭公司多年积累的声誉以及在业界的影响力现在被一纸诉讼“化为泡影”，也要垂死挣扎。
背负着山寨、侵权骂名，让IPO受阻，畏畏缩缩、做公众眼中的“小人”，“乔丹体育”的格局不应如此，企业规模在，供应链在、销售体系还在，大大方方的改名，博得地方政府支持，重新起步，再塑品牌，用真诚去面对消费者。
放弃搭便车思维，企业或许才能看到更美好的风景。
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