Netflix 公司考古

最新推荐文章于 2025-05-10 16:36:16 发布

蔡煜圳

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分类专栏： Netflix 科技商业文章标签：其他

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有这么一家公司，企业文化中要求员工谈成清晰、注重事实依据、扁平化、员工自主决策、采用 360 评价、全球化战略，你以为是在说字节跳动的字节范儿？不，再来看一组数据（2021 年 4 月左右），市值超过 2500 亿美元，全球付费用户 2.09 亿，营收 73 亿美元。这正是字节范之父、推荐算法先辈、 OTO 鼻祖、中央仓库的祖师爷、开拓了互联网会员订阅制先河的 Netflix。

一天，里德 · 哈斯廷（Reed Hasting）在突然发现，自己之前在百事达租的一部《阿波罗十三号》电影因为很长时间忘记归还，滞纳金居然要 40 刀，简直是要割自己一刀。于是哈斯廷一怒之下扒了扒百事达的财报发现 20% 的营业收入都来自于用户的滞纳金，类似今天的丰巢快递柜，有时逾期的费用甚至赶上快递费。

为了挽回 40 刀的尊严，哈斯廷在 1997 年创立了 Netflix，定位为平民化的 DVD 租赁平台，薅羊毛级别的售价，相比起百视达租 5 个晚上就要 9.99 美元，奈飞仅用 4.99 美元/月，并采用了两种有效策略：

轻资产模式

并且建立了最早的付费会员订阅制, 不开设线下租赁门店，也不安排营业员，网飞把自己的角色定义为线上租赁服务提供商。以邮寄的方式按月订阅收费,不限量出租电影 DVD，唯一的成本则是每个月中央仓库的费用。

会员订阅制模式

Netflix 创新采用了会员付费订阅模式，即用户只需要每个月支付一笔钱就能自由的挑选电影来看，而且还砍掉了滞纳金并且完全无广告，实际上 Netflix 是利用了用户不会按时归还的习惯，让光碟留在用户家中，想看下一步电影的时候再邮寄回来更换，有点类似早年的饮水机喝完水后水桶都会留在家中，等下一次上门换水的时候再把水桶退回去，相当于把用户家当仓库，这一策略也帮助 Netflix 节省了一大笔仓储费用。

叉开一条话讲，当今使用会员制的一些知名企业如零售业的 Costco、线上电商的 Amazon 、社交领域的 QQ 会员都是属于这个范畴，狭义来讲我们订阅了 figma 也相当于变相的是充了个会员

到了 2005 年的时候，网络的带宽开始能支持起观看视频的水准，Netflix 的创始团队也敏锐的意识到，邮政+ DVD 的商业模式只是过度型业务，自己本质做的是内容的分发，邮政是一种延迟率很高的低效分发方式，网络的分发更为高效。因此 Netflix 自断一臂，将业务重心转移到了线上流媒体服务而非自己收入最丰厚的 DVD 租赁服务，转型为流媒体服务公司。

反观竞争对手百事达仍然在走租赁 + 吃滞纳金的模式，虽然也尝试过转型线上订阅服务，但是线上服务跟 9000 多家加盟店的利益产生了冲突，绊住了自己的身躯，滞纳金更是砍不掉，排异反应非常严重，到 2010 年的时候宣告破产，一家庞然大物就此倒下。

在转型做流媒体服务的几年间，Netflix 每年都得向美国有线电视公司 Starz 交 3000万刀的版权费，而到 2011 年合同到期时，Srarz 更是将要价提升十倍。里德 · 哈斯廷因此也意识到一下轮竞争的核心是关乎内容版权。
恰好在这时候，好莱坞导演大卫·芬奇联手凯文·史派西打算翻拍一部老英剧，当时先找了 HBO 但双方没谈拢，Netflix 看了下政治斗争 + 凯文·史派西的数据后发现美国人还是非常爱看政治题材的剧集，而史派西也还没过气，因此当机立断截胡了这个合作，并于 2013 年推出了《纸牌屋》，并且采取的是一次性全集放出的方式，一经推出当即爆红全网。

Netflix的商业模式也由线上放片转型为：提供优质内容 → 吸引用户付费 → 增加粘性 → 获取更多的收入投入到内容的创作 → 提供更优质的内容，不断的滚雪球，进而达成自己的增长飞轮。到2018 年，市值超越老牌内容公司迪士尼；2021 年, 目前市值两千多亿, 比优爱腾加起来还多 15 个微博。

传统的媒体公司都是流量思维，也就是先去吸引尽可能多的人，然后卖广告，而奈飞的“超级用户思维”，将自身当作一款 0-1 的产品被不断的去迭代打磨才能达到如今的成绩，追求用户体验的最大化。

在创业早期，Netflix 并不大力投入做广告，而是找到整个体验链路上最关键的一个触点—— 运输光碟的信封，Netflix 加固了信封以确保运输过程不损坏物品 DVD，有效的降低了包裹的损坏率，并且定制了专属的大红色信封, 强化了用户对于奈飞的品牌认知，在街上只要看到大红的信封便能联想到 Netflix 这一品牌。

Prime 、迪士尼旗下的 Hulu 还有 HBO 的更新都是一周 Release 一集。相反 Netflix 则开启了一次性更新整一季的策略，用户会顺应自己的心流状态一集接一集一直看，沉浸其中，让用户没有机会接触其他竞品。而心理学的研究也证明，沉浸式的观看也会让人越看越 High，由此可见，Netflix 简直是电视剧版的Tiktok 。

鸡尾酒会效应表明人们往往会更加关注与自己相关的信息，Netflix 早在 2002 年就推出了“Cinematch（电影匹配） ”排序算法，比抖音、头条早了十多年，这一举措让用户的次月续订率达到了 90%，算法帮助 Netflix 更加了解用户的偏好以及市场的动向，用户是在傍晚看剧还是在半夜看剧，是喜欢维伦纽瓦还是希区柯克，每次会观多久等等，极大程度的提升了用户的留存，因此你也可以说，Netflix 这家公司本质上做的是搜索引擎以及大数据算法挖掘的活。