第初部分|个人点评
花了19个小时读完的一本企业传记！
满分推荐！
如果你想读企业传记，再如果你只能读一本，那么就是《可口可乐传》，他还有一个名字更霸气《上帝、可口可乐和祖国》，可口可乐已经成为美国精神，甚至是世界精神的代表。
1989年巴菲特买入可口可乐的一些逻辑，可以窥见100年以后的一个创业公司的真实面貌：
• 品类聚焦：20世纪90年代，紧缩了公司战线，集中发展软饮料产品。
• 去中间商：1988年，美国排名前十位的可口可乐瓶装厂占到了可口可乐产量的78％，而可口可乐公司则拥有了其中一半的股权。———拥有绝对定价权和大幅降低瓶装厂的中间费用，提升可口可乐的净利润；
• 行业市场占比：在这个残酷的世界里，只有恶棍才能胜出。皇冠可乐和其他小的竞争对手逐渐被两大可乐淘汰出局。由于新可口可乐的惨败，经典可口可乐在美国本土的市场份额已经扩大到39％，而百事可乐仅占28％。（1986年左右）1987年和1988年，百事可乐公司却以微弱的优势重新在美国国内市场处于主导地位。———美国国内市场两家独大，且不相上下；
• 全球化：1988年年底，伴随着饮料销售三要素“买得到、买得起、喜欢买”，计划的顺利实施，可口可乐公司的国际战略眼光也促进了其与印度尼西亚、比利时以及荷兰等国家之间的经营合作。公司税后纯收入第一次达到了10亿美元，其中76％来源于海外市场——仅仅三年里就获得了15％的高速增长。1988年，公司的年度报告着重强调了全球业务，而且还附上了基奥和郭思达站在世界版图前微笑的照片；前所未有的是，报告在总结美国本土的销售情况之前，首先提到了海外销售业绩。可口可乐公司的策略最终还是取得了胜利。在法国，1989年可口可乐销售量增长了23％。同时，为满足日益增长的需求，一家大型瓶装厂在英国北部的韦克菲尔德落成。而且，可口可乐公司还加强了与吉百利史威士公司的合作，使得英国销售量三年内翻了一番。同样，在欧洲市场，公司每年取得了超过10％的销售增长。到1989年年底，公司29％的利润来源于欧盟成员国。
第一部分| 最初（1886-1899年）
除了“OK”以外，“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字，它所代表的可口可乐饮料也成了西方人生活方式的象征。但是在仅仅一个多世纪的时间内，一种99％的成分是糖水的软饮料怎么能够取得如此辉煌的成就呢？19世纪晚期美国的国情在很大程度上决定了可口可乐的未来。
变革的步伐如此之快，甚至引发了一种新的疾病，其患者大多出现神经质和严重的心理不健康。当时，有一位作家将这种现象诊断为“工业化和竞争时代”的产物。我们可以把它叫作是“未来的震荡”，而乔治・比尔德在他1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，给这个疾病起了个名字叫作“神经衰弱”。令人惊奇的是，被诊断为患有神经衰弱症，竟然是受过良好教育并且有很高社会地位的标志。只有那些精致的、性情柔弱或者感情丰富的人才会患这种病。比尔德推断，蓝领工人们由于无知和精力太充沛而不会遭到这种病的折磨。比尔德将这种疾患归因于“现代文明”中经济和社会的错位。
| 跟当前国内的“焦虑”如出一辙！
美国的人口从1880年的5000万增长到了1910年的9100万，其中的1800万都是外来移民。
1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解释一切。卡耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好反映了社会文明所带来的变革。
｜ 背景：人口激增，社会节奏变快，打工人的心理压力变大，出现心理疾病“神经衰弱”。
美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。
甚至在内战爆发以前，严守教规的法国教徒亚力克西斯・托克维尔就意识到了美国人把上帝、国家和资本主义混为一谈的倾向。
约瑟夫・普利斯特利在1767年就知道了这个被称作“锁住空气”的方法。作为滋补品和药品的人造碳酸饮料比天然碳酸矿泉水更便宜。
19世纪七八十年代，冷饮柜的装饰越来越华丽。1891年，评论家玛丽・汉弗莱斯指出：“这些冷饮柜犹如用水晶般的大理石雕刻并嵌有银作装饰的神殿。
1895年，根汁汽水开始实现瓶装化。
1885年，马萨诸塞州洛威尔市的可口可乐早期的一个闪亮卖点就是调制的时间非常短。一位当代评论家曾经评论道：“在炎热的夏天，对于一个急需汽水的人来说，快速供应、无须久等才是最重要的。
汽水是美国的饮料，是美国的精髓，这正如搬运工是英国的精髓、莱茵河酒是德国的精髓、红葡萄酒是法国的精髓一样……汽水作为国民饮料，它的最大优点是民主。穷人喝啤酒，百万富翁喝香槟，唯一相同的是他们都喝汽水。
马利安尼酒是一个有胆识的、名叫安吉洛・马利安尼的科西嘉人发明的，他从1863年起就打着有益于健康的旗号售卖含古柯叶的波尔多葡萄酒。彭伯顿1884年首次打广告促销的法国古柯酒就是马利安尼酒的冒牌货。后来，彭伯顿通过改进马利安尼的古柯酒配方而研制出可口可乐，因此，马利安尼酒也算得上是可口可乐的“鼻祖”了。
1888年3月24日，阿萨・坎德勒、查尔斯・彭伯顿、伍尔福克・沃克以及他的妹妹在富尔顿县高等法院申请成立可口可乐公司（Coca-Cola Company）。
一直到1892年，阿萨・坎德勒才申请成立了可口可乐公司（The Coca-Cola，从法律上讲，这是当今可口可乐公司的前身，通常情况下字母“T”要大写）。
1891年12月29日，坎德勒申请注册了可口可乐公司（The Coca-Cola Company）。
可口可乐公司于1892年1月29日被授予营业执照。没有官员注意到“可口可乐公司”这个名字其实早在1888年就已经被注册过了，这一定让坎德勒长长地舒了一口气。新可口可乐公司的营业执照上注明公司的资本总额是10万美元，总资本被划分成1000股，每股100美元。
在扫清了所有障碍、成立了可口可乐公司、拥有了合法的商标之后，坎德勒的可口可乐迎来了飞速增长的时期：1891年，可口可乐的销量还是20,000加仑；1892年，销量增长到了35,360加仑；1893年，全国经济一片萧条，可口可乐仍然增长到了48,427加仑；1894年，可口可乐的销量已经达到64,333加仑；1895年，销量更是冲高到76,244加仑。这些成就都是一小群总公司人员完成的，在可口可乐公司成立后的最初20年里，他们的人数从来没有超出过30人。
| 广告开始上场。广告世代到来，麦迪逊大街崛起！
1891年起，可口可乐公司每年的日历上都有个迷人的美女肖像。性感中不乏端庄的“可口可乐女孩”在此后几十年里一直都是男人的梦中情人。
在世纪转折之时，可口可乐公司率先利用名人效应来做广告推广，其中有温柔可人的金发碧眼歌星、女演员希尔达・克拉克以及令人过目不忘的歌剧演员莉莲・诺迪卡。
为了激励批发商们多销售可口可乐，坎德勒于1897年发起了“回扣运动”：每年售出的可口可乐越多，获得的回扣奖励就越多。
｜扣点的想法出自这里！
在挂牌价是每加仑1.5美元的情况下，每售出100加仑饮料，就能获得5美分的回扣，售出2000加仑或者更多数量的话，就能获得最多可达25美分的回扣。坎德勒说：“截至本经营年度结束时，虽然实际效果还有点不清楚，但我们可以肯定地说，当我们把回扣支票给予经销商时，他们确实受到了极大的激励。”他们来年的销售更加卖力了。
| 供应链逐步规范和成体系！
1899年12月9日，托马斯和怀特海两个合伙人正式注册成立了可口可乐瓶装公司（Coca-Cola Bottling Company）。
托马斯和怀特海除了有共同的瓶装软饮料愿望外，其他观点几乎完全不一样。托马斯希望用棕色的瓶子，怀特海则喜欢透明或者浅绿色的瓶子；托马斯认为每瓶容量最好是8盎司，怀特海觉得每瓶6盎司多点就够了。更加激烈的冲突开始于跟其他瓶装商签订协议的时候：托马斯认为应该签两年期的合同，如果对方公司内部真的出现问题的话，他就可以替换它；怀特海却想要签订永久性的合同，这样可以提升其他商家的忠诚度和热情。最终，他们一致同意各自分一块区域，独立经营。为保证划分的公平性，由怀特海负责把原有经营区域分成两个，但由托马斯首先挑选。托马斯分得的地区包括人口稠密的东海岸。
怀特海重新回到亚特兰大，在那里成立了可口可乐瓶装公司（The Coca-Cola Bottling Company），并用大写的字母“T”把自己的公司与在查塔努加的瓶装公司区分开来。因为名称很容易混淆，人们更多地把这两家公司称作托马斯公司和东南瓶装公司。
1901年，托马斯为了集中精力管理日益发展壮大的瓶装业务，把工厂转让给他人经营了。两年之后，怀特海也这样做了——他把亚特兰大1/3的工厂卖给了以可口可乐载运量最大而闻名的铁路快运代理阿瑟・蒙哥马利。蒙哥马利接管了怀特海工厂的管理工作。就在那年秋天，早在1899年签订的合同开始给瓶装商和可口可乐公司带来麻烦了。
基于这些原因，怀特海和托马斯在1901年11月与可口可乐公司达成了新的协议。根据新协议的规定，可口可乐公司给予瓶装商每加仑10美分的回扣，并由瓶装商自己负责进行广告促销。糖浆的价格定为每加仑90美分，由瓶装商支付每加仑糖浆10美分的广告费用——但他们马上把这笔广告费转移给了实际的瓶装厂。与此同时，托马斯和怀特海不再派遣员工（或者说是间谍）到每个瓶装厂行使监督责任。他们也不再提取瓶装厂一半的利润，而是按照每箱6美分或者每瓶0.25美分的标准收取特许权使用费。倘若可口可乐的需求量持续增长，这表面上看起来很小的费率可以使瓶装商们在短短几年内就变成百万富翁，也可以确保瓶装厂、批发商和零售商们获得丰厚的利润。
｜瓶装厂和瓶装代理商的重要价值。把产品与用户的体验和接触距离缩短，促进了产品的普及。
一直到后来怀特海去世，接管了亚特兰大瓶装公司的管理权之后，雷恩沃特才详细总结了瓶装公司的业绩。他说，可口可乐被“送到了遍布每个城市郊区和边缘地区的成千上万商人的手上，送进了每一个乡下小镇和村庄的店铺里，还送入了以往根本不可能进入的数以千计的家庭里”。结果，“一个巨大的市场被发掘出来了……无数以前从来没有品尝过甚至连见也没见过可口可乐的人，最先享用的却是瓶装的可口可乐”。
第二部分| 异教徒和真信徒（1900-1922年）
可口可乐比鸦片更有诱惑力，比烟草更有害处，比威士忌更加可怕。
世纪之交，弗兰克・鲁滨逊每年采取约30种广告形式，分发100多万份广告宣传品。1900年，公司的广告花费将近85000美元。到1912年，这个数字就已经攀升到了100多万美元。
萨姆・多布斯明确指出，可口可乐是美国广告做得最好的产品。
不足为奇的是，可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。马被命名为可口可乐，黄石国家公园的熊也喝可口可乐。可口可乐牌口香糖、雪茄和糖果都借助可口可乐的知名度打入了市场
惠滕所谓的“有些不同”指的是，公开使用性广告为可口可乐做宣传。1908年，他推出的广告托盘上就印着一名裸胸的年轻女子，手拿一瓶可口可乐，旁边的文字建议人们去品尝一下“可口可乐高杯酒”和“可口可乐混合冷饮”。另外一则广告描绘了一位身穿黑色内衣的少妇躺在一张虎皮地毯上，脸上露出筋疲力尽后的狂喜表情，她举着一只空玻璃杯，一旁的桌子上放着一只可口可乐瓶，标题写着：“心满意足。”这使读者很容易联想到这个广告的潜在含义。
男人们迷恋上了1914年日历女孩贝蒂的上百万张照片，女人们则千方百计把自己装扮成她的样子。
1894年，佐治亚州卡特斯维尔市出现了第一面因为可口可乐而变红的墙体。到1914年，公司已经拥有了500多万平方英尺的广告墙面。
1904年，他第一次在一份国内杂志上刊登可口可乐广告，这年投入的广告费用刚好超过4000美元。到第二年，他将杂志的广告预算猛增到56,000美元。为了提高可口可乐广告在国内的覆盖率，他还聘请了亚特兰大的马森盖尔广告公司做广告代理。几乎所有的马森盖尔广告都用长长的弯箭头指向可口可乐——明显看得出来，早期的广告试图采取一种引起人们自动产生心理反应的笨拙方式。这种广告的典型反应就是：“无论何时，当你看见一个箭头时，就会联想到可口可乐。”
1906年年初，鲁滨逊额外增加了25,000美元的预算，用于在宗教和文艺出版物上做广告，企图动摇那些可口可乐的批评家。
以1905年马森盖尔广告公司刊登在《麦克卢尔杂志》的一则广告为例：一个年轻人在一间昏暗的房间里，坐在扶手椅上看书，灯光照射在书和他正准备喝的可口可乐上，旁边手写的药方写道：“给学生和所有脑力工作者的处方。8:00喝上一杯可口可乐，能使大脑保持清醒和活力到11:00。
| 像极了 现在的咖啡。
1916年的全彩广告牌，画面上是两个正在喝可口可乐的女人，一个拿着网球拍，另一个手握着高尔夫球杆，寥寥数语，大量的空白给人以想象的空间，富有视觉冲击力。健康、活泼、充满生命力的女人与十年前那些饱经沧桑、略带神经质的购物者形成了鲜明的对比。1917年的一则广告强调，可口可乐是“一位好朋友……是联结共同爱好的纽带”。对药效功能的宣传和负面的广告词几乎全部被取消了。
| 品牌战略调整。从产品功能到品牌内涵的移情。
第三部分| 黄金时代（1923-1949年）
忙碌的20世纪，美国的生活节奏已经接近疯狂。一位20世纪的评论员在描述一个典型白领的时间表时写道：“请谈谈今天的节奏！”他要忍受着“速度、欲望和刺激”，“他的大脑、血液甚至灵魂里都充满了嗖嗖声”——这是一个无止境的循环。
1926年，李第一次设计了广告语：“稍事歇息，享受清新一刻。”在接下来的20年间，这个“稍事歇息”就成为了可口可乐的代名词，可口可乐成了忙碌的上班族不可或缺的伙伴。
20年代广告中另一个有趣的主题是倡导乡村怀旧的感觉。20世纪的一个评论家写道：“我们的生活变得越来越快，越来越浮华。”他呼吁回到“简朴的生活”
| 非常像目前的国内大环境。
第一个豪华的霓虹灯广告出现在1929年纽约的时代广场，那时，舆论报道可口可乐广告的制作现场是“世界上最忙碌的地方……这个庞然大物闪闪发亮，就像是地面上的宇宙，向世人炫耀着
每24个小时就有超过100万双眼睛看见这个广告标牌。调查者还称，时代广场是“平民的中心，主要街道上人头攒动，他们比其他任何地方的人都吃得多，说得多，见得多，并且穿得好”。他们大概也会喝更多的可口可乐吧。
忙碌的美国人经常东奔西走，像国内纵横交错的柏油路和高速公路一样。伍德拉夫始终认为，应该确保在美国的任何地方都能够买到可口可乐，并把加油站作为新的主要市场。“近在咫尺，随处可得”。到1929年，已经有150万个汽车加油站为软饮料提供了完美的销售场所。
一些有创意的商人把红色的糖浆桶切掉一半，再加入一半的冰，制成十分吸引人的冷却装置。
伍德拉夫注意到了市场对廉价、标准化的冷饮装置的需求。
1923年，哈里森・琼斯率先发起了包装改革，在独立、有把手的纸板箱内部再置入小盒，每盒装六瓶可乐（直到20世纪50年代都叫作六瓶装）
| 逃避现实。
一位历史学家指出，在可口可乐20世纪30年代的广告中，很难找到任何证据说明美国当时处于极度艰难的时期。与软饮料一样，电影也能让人暂时逃避现实，所以，大萧条使电影和可口可乐一并繁荣兴旺起来。
一位记者指出，妇女负责为“大约2500万个美国家庭采购日常用品”，可口可乐自然对于“妇女消费大军的能量有深刻的认识”。当时，可口可乐推出新包装（六瓶装），家庭主妇很容易提六瓶可乐回家，存放在冰箱里。
伍德拉夫派出一队女员工挨家挨户地安装可口可乐开瓶器，并派发新包装饮料免费兑换券。
同样在1932年，公司分发了数百万册名为《如何享受休闲时光》的小册子，其作者艾达・艾伦是名满美国的节目主持人，她主持的节目名为《主妇广播俱乐部》
为了在家庭中推广六瓶纸盒装的概念，可口可乐公司首度在广告里把食品和饮料搭配在一起，称可口可乐是“任何食品的好搭档”。广告还把热狗、汉堡、薯条、可口可乐描绘成典型的美国正餐。
可口可乐瓶装商早就懂得，他们必须尽早吸引下一代消费者，因而在广告宣传方面根本不避讳12岁以下的儿童。
1931年塑造经典的可口可乐圣诞老人形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完美的可口可乐人的形象——比真人高大，穿着鲜红色的衣服，永远开心地微笑着，彻夜辛辛苦苦为孩子们分发玩具，却突发奇想索要一种知名的软饮料作为回报。
可口可乐对我们的文化产生了微妙的、渗透性的影响，也凝固了圣诞老人在我们头脑中的形象。
桑德伯罗姆之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常是又高又瘦的，然而，克莱门特・摩尔在《圣尼古拉斯来访》里将圣诞老人描绘成一个精灵。可口可乐广告推出之后，圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人——同时，他的衣服颜色是可口可乐红。
罗伯特・伍德拉夫暗地里一直算计瓶装商、政府和竞争者的行动。伍德拉夫逐一赎回了最早的瓶装公司。在他1923年执掌实权的时候，他已经收购了实力较弱的新英格兰瓶装公司。十年过后，他收购了东南地区的瓶装厂，1935年收购了西部地区的工厂。1940年，他收购了得克萨斯著名的“1903公司”。
| 逐步掌握绝对定价权！
| 对手入场。无敌是多么地寂寞！
百事可乐的历史可以追溯到1894年，和可口可乐一样悠久。当时，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布・布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，布拉德汉姆将其更名为百事可乐之后，它便迅速流行开来。
“百事可乐味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可乐真实惠。五分五分叮当响，百事可乐滴滴香。”马马克将它改编成管弦乐曲，一下子就卖出了100万张唱片。这首曲子很适合作为进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，按照一个评论员的说法，这是“美洲大陆的灾难”。1941年，这首广告歌在电台里已经反复播放了近30万次。马克引领了一个潮流。
我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在胸前，快速跑回帐篷，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱精灵。没有人开始喝，因为喝完了就看不到了。他们不知道该怎么办。
——二等兵戴维・爱德华兹，1944年
到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了50年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。
日本人万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。
但对美国士兵来说，这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。为这些小伙子们建立必要的士气。
珍珠港事件之后不久，罗伯特・伍德拉夫就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。
为了证明这一点，他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点，说明给予工人和战士定时的休息时间，他们的劳动生产率会更高，但其中并没有提及可口可乐。当然，在第九页就展示了一副巨大的插图，图上是一个倾斜的可乐瓶子，旁边用醒目的字体写道：“体力恢复之后，人们的工作更有效率，比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的工作是必不可少的。”
所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初，凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限
可口可乐公司的代表们穿着美军制服，肩章上印有“T.O.”字样英文“技术观察员”的首字母缩写词。每一个可口可乐人得到的军衔都与其在公司的薪资相称，他们因此而被称为“可口可乐上校”。
| 纳粹市场也不放过
伍德拉夫通过在纽约银行业的关系，在幕后对戈林施加影响。1936年，他得到了亨利・曼恩的支持。亨利・曼恩是几家美国银行的德国代表，他说服了戈林允许进口可口可乐浓缩液。
第四部分| 乐土上的烦恼（1950-1979年）
5美分的售价和6.5盎司容量的一步裙造型瓶子，是最适宜价格与最完美容器的最佳组合。
不足5年时间，可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1，而百事可乐的国内市场份额则从21％上升到了35％，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也在一年之内增长了30％。
| 置之死地而后生！一个创业公司的必经之路。
“但是我有预感，当一个男人的身体器官老化后，就会丧失雄心壮志。”
电视的出现逐渐改变了美国人的休闲习惯和50年代的其他传统。长期以来，当地杂货店的冷饮销售量缓慢地下降，因为人们都成群聚在一起看电视，而不在公共场所聚会了。百事可乐销量最大的外卖市场现在占据了所有软饮料销售量的2/3。更糟糕的是，可口可乐极力保护的街边杂货店也由于新市郊连锁超市的出现而受到威胁。
有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。
20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿・唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。
摆在眼前的难题不再是怎样生产足够多的商品来满足人们的需要，而是如何吸引消费者来购买琳琅满目的商品。20世纪50年代中期，美国国民生产总值在15年内翻了4倍多
从1950年到1959年，美国人均软饮料消费量从每年177瓶增加到了每年235瓶。
“1956夫人”走进超市的时候，她也许会想“我是一个完全独立的个体”，但是只要有好的促销方案，“你完全可以掌控她的购物意志”。
| 真相了~~
家庭主妇们只是可口可乐接近增长最快的消费群体——儿童——的渠道而已。20世纪50年代是美国历史上人口增长最快的年代，总人口达到了将近3000万。值得注意的是，新增人口中的83％都来自于昵称为“富饶土地”的市郊。
在美国历史上，从来没有哪一代孩子受到过如此高度的重视并且被如此娇生惯养过。”
希尔曼回忆说：“那是一个大循环。他要停下来加油，然后去厕所，再喝一杯可口可乐，最后上车开走。接着，他还会继续找下一个休息站。”可口可乐公司的研究人员观察了两万个加油站的顾客后，得出结论：可口可乐的经营额占了所有交易总量的14％。
正如哲学家伯特兰・拉塞尔所说的那样：“在美国，上帝只是人的助手而已。”
越来越多的妇女已经摆脱了家庭的束缚，去参加工作。1960年，虽然妇女拿到的工资比应得的要少，并且职业只是秘书、教师、护士和生产线工人，但是她们已经成为美国劳动力大军的三分之一。
1955年，出口公司总裁詹姆斯・法利在一群求学若渴的经济管理专业黑人学生面前描述了黑人市场有着150亿美元的盈利机遇。他解释说：“美国企业最近发现，在一个市场中蕴藏着另一个巨大的、尚未开发的市场。”在法利发表演说的时候，可口可乐公司第一次以黑人市场为目标，拍摄了一组反映杰出黑人运动员杰西・欧文、撒切尔・佩、弗洛伊德・帕特森、休格・鲁滨逊和哈莱姆环球队的广告。
在20世纪60年代肯尼迪的“新边疆”施政过程中，可口可乐一路领先了。
但是在20世纪60年代，在李・塔利的领导下，可口可乐公司在美国境内新增了橘子口味的芬达和柠檬口味的雪碧饮料销售业务，以便更好地与其他市场领跑者——百事可乐公司的七喜饮料展开竞争，可口可乐公司的业绩也因此而迅猛增长。
为了迎合“方便”包装的要求，第一个不需要退还的可口可乐瓶子面世了。
20世纪50年代有大量的孩子出生，当这些孩子们长成青少年的时候，可口可乐公司的广告策划队伍为了迎合这些年轻人无穷无尽的活力而努力筹划促销活动。
可口可乐公司的广告快要把百事可乐公司的广告商们逼疯了。“‘事事如意（Things Go Better）’广告词简直是要逼死我们。”百事可乐公司的一个退休人员回忆说，“不论我们说什么，他们都会说，‘对，但与可口可乐相随会万事如意’。”另外，可口可乐广告的副主题强调了可口可乐不可思议的品质。
在黄铜号角响过之后，琼・萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。
百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。
通过这两个蕴含生机的广告活动，可口可乐和百事可乐的未来发展方向都已经确定了。百事可乐的广告傲慢、喧闹，带有公开的色情意味，重点不是产品本身而是消费者。如果你喝百事可乐，你可以变得时髦并且成为新一代中的一员。通过对生活方式的宣传，百事可乐努力吸引20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。可口可乐的广告则通常把重点放在产品本身上面。确实，他们的广告把生活方式与产品属性糅合在一起，以烘托主题，但是在广告的正中一定要放置一瓶可口可乐。可口可乐才是真正的明星，而绝非配角。
1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80％的比例。
可口可乐公司的直接分销系统绕开了日本传统的批发商。这一环节，可口可乐坚持要求现款现货使商人们大为震惊，但是这个规定推进了软饮料行业的发展进程。虽然这是美国人的行为方式，但它确实是个好办法。很快，其他的行业也迅速效仿这种革命性的新支付方式。
| 真正的商业变革、商业模式进化！
可口可乐公司职员把自动售货机推荐给日本人，并且将这些机器放置在学校、医院和工厂内。
在1964年的日本东京奥运会上，可口可乐瓶装商购买了日本电视广告时间，可口可乐迅即席卷全球。第二年，可口可乐赞助日本相扑大赛，用与相扑选手差不多大小的巨型可口可乐瓶子作为奖品。
1962年售出262万箱，1963年售出600万箱，1965年售出将近2000万箱。
1966年，可口可乐的境外销量占了销售总量的45％。
除了英语、德语、法语之外，可口可乐的广告以60种语言在世界各地播出。
|回归 ！
1965年，软饮料销售量持续上涨，达到了平均每个美国人每年消费260瓶的水平。可口可乐占领了市场41％的份额，而百事可乐的市场占有率却跌至23.5％
| 哈。！
可口可乐公司在任何情况下都只有两三个人知道这个配方，他们从不乘同一架飞机旅行。
当年，阿萨・坎德勒将这个秘方传给了他的儿子霍华德，他的儿子再将秘方传授给了可口可乐公司首席化学家W.C．希尔斯。1948年，希尔斯博士将7X配方给了他的接班人奥维尔・梅。1966年，奥维尔・梅将配方传给了克利夫・希林劳。1974年2月，梅博士退休后再度出山，培养了一位名为罗伯托・戈伊苏埃塔（中文名为郭思达）的年轻古巴化学家。
第五部分| 郭思达的全球化时代（1980-1997年）
1954年，郭思达应征了一则招聘广告，成了可口可乐公司的一名化学工程师。
｜郭思达时代，引领可口可乐未来50年及国际化！
他绝不仅仅是一位优秀的研究人员，还是一位有才能的管理者。他强调工作细节的完善。“他知道办公室内每个细小的问题在哪里。”一位同事这样回忆道。郭思达良好的教养、谦恭的礼貌以及拉丁人帅气的外表掩盖了他身上那些可以视为冷酷无情的东西。他注重结果，从不把事情绝对化。
“一个人和解、折中的本领比其职位权力要重要得多。”
当问及哪些是他最可贵的品质时，郭思达没有提及自身对于上帝的忠诚或是机敏的思维、直觉的理解力，抑或是杰出的管理才能，“我一直坚持不懈”，他常这样说，而他认为自己最大的缺点是缺乏耐心。正是这样两种特征构成了郭思达如同寓言里秃鹰一样的性格，倾向于计划缜密的进取，而不是采取消极、被动的姿态。
想要赢得“长辈”的支持，用简单、肯定的语言把事情阐述清楚是非常必要的。
奥斯汀最大的贡献在于，他使公司海外业务得到了进一步的扩展。1980年年底，可口可乐公司在接近60亿美元销售额基础上赢得了4.22亿美元的利润，将近1962年的10倍，其中65％的利润来源于海外部门。
在会议上，各地的代表原计划都要陈述自己地区未来五年的发展规划，但郭思达认为没有人能够向前看那么远，于是就用三年计划代替了过去的五年计划。
从《20世纪80年代战略规划》枯燥的文字表述中可以归纳出，可口可乐公司的盈利目标是：“利润率应该稳定在高于通货膨胀率的水平，从而保证我们的股东获取高于平均水平的投资回报率。
一些记者称80年代的消费者为“索取的一代”，他们过多沉迷于影音录像制品，因而哥伦比亚影业公司所拥有的1800部经典电影库就好比是一座金矿。结果，可口可乐公司出人意料地以7.5亿美元的价格收购了这家电影公司，这个出价甚至令哥伦比亚公司管理人员赫布・艾伦和费伊・文森特都感到吃惊，它相当于当时哥伦比亚公司股票市值的两倍。
金融界分析家抨击了这次收购行动。他们认为可口可乐公司出价过高，而且一家软饮料公司怎么会懂得如何制作电影呢？几天之内，可口可乐公司的股票市值就下滑了10％。
｜思维的局限。
作为公司与过去联系的唯一纽带，拆下来的红砖被作为纪念品分发给了每位可口可乐公司的员工
1983年春季，《商业周刊》封面故事“可口可乐公司最大的市场闪电战”中将郭思达捧为主角。同年年底，在由100名市场分析家参加的一次新闻发布会上，这位自信的CEO宣布，可口可乐公司计划在20世纪80年代末将公司规模扩大一倍。
他特意在波士顿的瓶装工厂举行这次会议，大会背景是一个由300万瓶可口可乐叠成的25英尺的高塔。他告诉听众，这些可乐将会在48小时内送至自动售货机和百货店的柜台
这位古巴CEO利用“可口可乐等同于美国文化”这一百年无形资产创立了20世纪80年代充满生命力的管理模式
“我一直在寻觅情感的根源，”菲尔・杜森伯里告诉记者，“在一个多数产品没有什么显著差异的时代，主要的差别在于人们感受它们的方式。
在讨论什么似乎并不重要，只要他们能够渲染出认真、能干的氛围就足够了。
｜够猛！
公司的失误并非是由于领导人地理或者文化背景的差异所引起的，而是由于20世纪80年代人们的思维方式所决定的。争强好胜、冷酷无情、骄傲自大的公司新领导团队迫切想要突破健怡可乐失利的现状，重新获得一鸣惊人的效果，然而他们忽略了人类最重要的情感——爱。
可口可乐的惨败使公司获得的免费宣传费用远远超过了400万美元，而且有力地推动了可口可乐的市场扩张，使其重新雄踞美国软饮料业的霸主地位。郭思达和基奥在不经意间将一个惨败的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。
｜失败又成功的公关事件。
在这个残酷的世界里，只有恶棍才能胜出。皇冠可乐和其他小的竞争对手逐渐被两大可乐淘汰出局——他们通过逐步实施“营销协议”，迫使那些小的竞争对手没有立足之地。
｜二选一。
对可口可乐公司而言，经历了一百多年的发展后，1988年纯收入才达到10亿美元。而现在，公司只用了5年时间，1993年纯收入就突破了20亿美元。
待在这家医院伍德拉夫专用病房（罗伯特・伍德拉夫曾在这里度过了他的最后时光）的两个星期里，郭思达仍然经常查看可口可乐公司的股票价格。股票价格在六月份达到最高点后开始下滑。除此以外，他还和公司高级主管们一起讨论财务状况和全球战略。隔壁房间的两部传真机负责将世界各地的报告传送到病房里。
。在家里，他收到了一张2000名员工共同签名的祝福卡片。他要求说：“让我身边这些天才医生和家人们去操心吧！你们，我的可口可乐家庭成员们，只需惦记着可口可乐公司就行了。”意志坚强的郭思达平静地面对着死亡。每当医生和护士问他感觉如何时，他总是回答说：“好极了！”
超过1000名哀悼者出席了郭思达的葬礼，其中包括吉米・卡特、罗莎琳・卡特、沃伦・巴菲特以及其他名人
“对他而言，这不是工作，而是上帝赋予的使命。”
他走了，就像
他活着的时候那样，还对可口可乐公司满怀着牵挂。”
对郭思达的逝世，人们表示了崇高的敬意和悲痛，在许多方面他获得的礼遇相当于国家领导人的级别。葬礼当天，可口可乐公司全球各地的办公室停止办公一天。不仅世界各地的可口可乐瓶装厂降半旗以示哀悼，22,000家麦当劳快餐店也同样降半旗
《亚特兰大宪政报》利用数个版面颂扬了郭思达，其中还刊登了一幅巨大的钢笔卡通画，画中一只北极熊掌心紧握着一瓶可口可乐，一滴斗大的泪珠正从它的眼睛里滑落。一条大标题上这样写到：“他真了不起。”
。当他1981年成为公司CEO时，可口可乐公司这个巨人还只是蹒跚前行，多元化经营就像是一锅大杂烩，许多业务都无利可图。由于被迫放弃了对便宜糖浆本应有的权利，许多瓶装商对可口可乐公司都十分不满。
20世纪90年代，紧缩了公司战线，集中发展软饮料产品。
在他的领导下，可口可乐公司的市场价值由43亿美元暴涨到1450亿美元；美国市场上可口可乐份额提高了近10％，几乎达到了44％。全球软饮料市场上，可口可乐份额则从35％提高到了50％。
大卫・格雷辛就出版了郭思达的传记——《我愿全世界都买可口可乐》，这是一部叙述手法高超的商业故事书。格雷辛写道：“作为一名高级管理人员，他的独特天赋在于改变自己的能力，他能很快理解自己所犯的错误，并进行改正，最终取得胜利。
1995年7月4日，他向一群刚刚宣誓成为美国公民的外来移民致辞说：“今天上午，对我而言，你们的眼睛看起来就像是一面镜子
它使我看到了过去，一名年轻的移民来到美国，被给予了努力工作和发挥个人能力的机会，最终还赢得了领导一家大公司的机会，而这家公司不仅仅是一家大企业，更是美国精神实质和美国理想的象征。
他透露了自己是如何取得如此成就的。“每次呼吸时，你都必须感受到这一机会；每次睡觉时，你都必须梦见这一机会。”或许，在他长眠时，郭思达仍然梦想着可口可乐。
｜致敬🫡
第六部分| 平息一切渴望（1997-2014年）
世纪90年代，百事可乐的广告以及标语均被视为缺乏特色和说服力。“不得不要”让人觉得购买碳酸饮料是因为上瘾。“年轻、快乐，就喝百事可乐”，听起来就像是20世纪50年代古老广告词的回归，而“百事可乐，独一无二”又相对缺乏活力。1997年采用的“下一新生代”是对“X一代”玩的文字游戏，广告主要针对那些耳朵、鼻子和眼皮上多处穿孔的年轻一代，却疏远了年龄较大的消费群体。1999年，由百事可乐公司老雇员艾伦・波塔什推荐的新任营销主管道恩・赫德森引入了“可乐趣事”广告片。
｜ 美人迟暮！
正如《财富》记者贝特赛・莫里斯所说，艾弗斯特是21世纪的模范CEO，“他对数据和人员的管理方式是前信息时代的总裁们不曾做过的或者不可能做到的”。也正是他推动了无限通信计划——可口可乐公司的超级信息网络。而且，他还雇用了一名“首席学习官”来推动可口可乐公司的文化制度建设过程。
像罗伯特・伍德拉夫习惯于去垃圾堆中清点可口可乐瓶盖的数量一样，道格拉斯・艾弗斯特喜欢在世界各地小巷中查看可口可乐是否普遍存在。他几乎花费了三分之一的时间在路上。
可口可乐公司继续不遗余力地开拓全球市场。公司在德国推出了更大容量、更多包装的可乐产品；在南非降低了销售价格；在泰国发起了“赢取百万”的竞赛活动，活动中消费者将有机会赢取价值100万铢的黄金；在委内瑞拉则以免费产品、房子、一年薪水以及免费的疯狂购物等奖励措施吸引消费者。为了恢复比利时消费者的信心，公司决定，如果消费者能够饮用100瓶可口可乐的话，那么就有机会获得一部带有可乐雕饰的移动电话，中奖率达
50％。在印度，公司赞助了轰动一时的当红歌星戴勒・门迪在全国30个城市的巡回演唱会，与此同时还以“振奋精神”为口号将雪碧投放市场。在充满麻烦的印度尼西亚市场，公司打出了新的广告标语“再来一瓶，振作精神！”
即使在经济陷入瘫痪的俄罗斯，可口可乐公司仍坚守阵地，利用俄罗斯古老的民间故事开展了“饮用神话”活动，呼吁俄罗斯人重振民族主义精神。1999年年初，道格拉斯・艾弗斯特特地飞往乌克兰，斥资1亿美元开办了一家新的瓶装工厂。
尽管广告可能发挥了重要作用，但它并不是近期可口可乐公司销售增长的主导因素。促进增长的主要原因是，公司开展了其他一系列活动，比如增加自动售货机的数量、加强促销措施、举办消费者互动体验活动等。
2001年3月，一向以打破传统著称的Motley Fool财经对可口可乐和百事可乐进行了比较，财务顾问马特・里奇指出，尽管两家公司的销售数据非常接近，但可口可乐的市值是百事可乐的近两倍。里奇写道：“神话被打破了，百事可乐的销量增长是可口可乐的四倍；百事公司有更好的现金负债比……哪个公司经营得更好，已经毫无疑问了。”
伊斯德尔后来承认：“当时确有合理的猜测，如果股价下降得过低，公司可能会成为收购目标。”也许是一次杠杆收购，也可能被雀巢公司合并。“我们必须增加收入，提高底线，把我们的股票价格涨上去，否则公司可能就会失去控制。”
在这一幕的背后，伊斯德尔于10月中旬飞往布鲁塞尔，会见了欧盟竞争委员会专员马里奥・蒙蒂，同意就五年的欧盟反垄断调查达成和解。可口可乐公司从此允许自己的冰柜放置一些竞品饮料
宣布永久性增加每年4亿美元营销费用，这样年度总费用将被提高到超过20亿美元。
｜哪有大而不倒？
不管怎样，2007年结束的时候，股东们非常开心。那年夏天，可口可乐在年度哈里斯民意调查中打败索尼，被评为“世界第一品牌”。
乔・崔珀迪承认：“热爱足球运动不是我们大力宣传的原因，我们这样做是因为我们认为足球运动是最好的宣传渠道。”他称这是“可口可乐视觉系统”，结合了活力、节奏、庆祝和快乐——其中心当然是可口可乐。“我们想要确保我们在可持续发展上有所作为”。因此，可口可乐公司奖励每场比赛中的最佳进球庆祝球员，由他把这笔钱捐赠给一所非洲学校用于安全用水工程。“我们只讲一个简单的故事，引人注目而真实的故事，”崔珀迪说，“然后把它传遍全世界。”他将这种方法称为“液态链接”（Liquid and Linked）——“液态”是因为宣传可以像液体那样向不同的方向流动，采取不同的方式，同时又都为一个共同的主题服务，以“庆典”这个主题链接起来。
亚特兰大北大街可口可乐总部，这座传统意义上被虔诚的员工称为“圣地麦加”的高楼里，集合了全世界可口可乐的脉动。而总部仅仅是不断扩大的可口可乐世界的冰山一角。全球有近15万人直接为可口可乐公司工作，如果把那些可口可乐瓶装厂的员工也算进去的话，这个数字会一下子超过70万。这还没算上2000万饮料零售商，更有无法计数的间接通过可口可乐谋生的人，他们生产和提供饮料容器、卡车、净水器、托盘、电脑、无数赠品和促销产品。2012年，可口可乐连续第13年获得Interbrand全球最佳品牌榜第一名。
郭思达最喜欢的书之一《卡拉马佐夫兄弟》里，极其虚伪的主教大法官嘲笑人类是“可怜的生物”。
长期掌管麦肯广告公司的保罗・弗利作了一个最好的总结，他常常提醒他的创意员工们说：“广告卖的是幻象。人们喝的不是饮料，而是意境。”
可口可乐比罗马帝国更持久、更强健、更善于自我改善。这种产品注定要比美国还长寿。
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