社媒营销14问

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主笔：邹小困、邝晴岚

主持人：增长黑盒分析师刘千

出品：增长黑盒研究组

前言

移动互联网和智能终端的发展，共同催生了很多社交媒体，并吸引了大批量的用户。社交媒体已经成为日常生活的一部分，人们维系社会关系的方式发生重要变化，从而使社会结构与社会形态发生重要变化。社交媒体营销更是成为了很多品牌的营销重要选择之一，通过合理的社交媒体营销，不仅可以获得更多的用户量，还可以减少营销成本。

社交媒体作为重要的虚拟社交工具，因其强大的社交功能，成为人在社会化过程中重要的工具。随着社交媒体平台不断创新，品牌在社媒营销方面拥有很大的增量空间，那么，该如何在不同的平台打造内容、和用户进行交互、为消费者创造更多价值，对这些问题的思考和应对催生了品牌社媒营销的精细化管理。

为此，我们举办了一场圆桌直播论坛「社交媒体多元化时代，品牌如何自增长？」，邀请到3位专业领域的权威从业者——亲爱男友品牌负责人刘妍、NJIE-ProPud中国区运营总监叶琤夕、KAWO科握Growth VP Kelly与增长黑盒分析师刘千一起，展开了一场关于“品牌社媒营销”的专业研讨。

PART1 战略篇

品牌社媒营销正在走向多元化

1.社交媒体的变迁如何考验品牌营销的能力？

社交媒体平台是不断在变化的，它的底层首先是一个UGC的平台，消费者能够在这个平台上贡献内容，让品牌和社交媒体发生关系。

对于品牌来说，无论是着眼于CPM还是ROI，内容能力、运营能力、投放能力这些综合能力都是很重要的。特别要关注的是，平台流量的算法机制和各个平台商业化的程度是不同的，因此内容的生产需要紧密结合平台的差异点。

早期发微博的段子，后来发公众号的长文、B站的长视频，到现在抖音的短视频，以及内容电商的自播，底层还是以创作者为核心的自媒体创作，再结合超投KOL、KOC的生态。

对于品牌的团队来说，最需要思考的问题就是：是否具备不同形式内容的创作能力，以及能否在一个平台上实现闭环和品效合一。

2.平台的差异化如何影响品牌营销的内容布局？

重视社媒营销的品牌，一般会在多个平台都有开设账号。

• 微博：一般用于话题推广，通过话题扩散增加这个品牌的曝光

• B站：一般是做产品的营销推广，以及加深品牌年轻化的认知

• 知乎：一方面是产品的营销推广，另一方面是增加品牌的内涵和曝光

• 小红书：利用KOL生产原创内容来吸引用户达到场景沉浸

• 抖音：一般更多地关注CVR（广告转化率），比如导流在直播间，或通过链接向外跳转

3.用户期待社媒内容发生什么变化？

我们发现，社交媒体越来越不再仅限于社交功能，而是逐渐转变为不同风格的搜索工具。

不过，通过用户在社交平台的行为，品牌发现目前还是社交属性为主。因此，品牌会根据不同的人群，做不同的内容矩阵，比如投放VLOG号、垂类号、剧情号、测评号等。通过内容去打造多元化的这个生活场景，让用户有更多的代入感。这种代入感让品牌和产品有了根，是能够融入到生活当中，被消费者认知。

4.社交媒体营销渠道的主要类型及其作用？

社交媒体营销渠道分为三类：付费社交媒体（PSM，paid social media）、自有社交媒体（OSM，brand-owned social media）和口碑社交媒体（ESM，earned social media）。

付费社交媒体：花钱提高品牌曝光。如搜索竞价及信息流广告，或请第三方为自己的形象背书，如KOL、KOC社媒账号投放及赞助。

自有社交媒体：官方展示品牌形象。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。

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