近两年来,美妆行业不断遭受寒气席卷。
据国家统计局公布的数据显示,2024年以来化妆品单月零售额一直震荡变化,其中6月同比下滑14.6%,7月同比下滑6.1%,除5月数据回调外,其余月份均呈现不同程度的“慢增长”情形。
国际美妆市场上也遭受着行业“寒气”侵袭,雅诗兰黛连续第三年净利润下滑、资生堂半年净利润同比减少99.9%,不少国际美妆品牌的业绩波动,或多或少地指向了中国市场的不及预期。
营收、利润的缩减,倒逼美妆品牌寻求降本增效的“法宝”:据美妆网的不完全统计,今年以来,包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等巨头相继掀起“裁员潮”,影响超过3万人次。[1]
尽管整体美妆行业的不确定性加剧,却仍然有一个逆势增长的新玩家——海龟爸爸,从以往“不受重视”的细分儿童护肤赛道中冲了出来。
成立于2019年的儿童护肤品牌海龟爸爸,在历来讲究“底蕴”的美妆行业中,着实是个新入局者,但它在短短4年时间里便突破了10亿营收大关。
整个电商平台的销售额也印证了快速增长的态势。
不仅如此,LVMH旗下全球最大消费私募基金L Catterton基金于2023年底官宣,海龟爸爸获得其独家A+轮投资。
海龟爸爸为什么能够实现以“不受重视”细分赛道,破局美妆缓行周期,实现新品牌快速破圈?
我们在研究后发现,其增长逻辑可以用三点来概括:
聚焦细分需求——儿童物理防晒,在差异化中纵向扩列
“田忌赛马”式矩阵占领品类“制高点”,既然市场缺乏头部,那就主动制造标准
摈弃“白牌”打法,以线下赋能全域动销,形成商业闭环
对于目前充满寒气的美妆市场,或许能够提供不同的思路参考。
PART1 聚焦儿童护肤,突围差异打磨差距
在蓬勃的美妆市场中,成人护肤需求向来备受关注,长期占据着过半的市场份额,但其中儿童护肤的细分赛道,近年来在逐渐成为消费中坚力量的新生代父母的品质追求下,展露市场潜能,迎来高速发展时期。
据欧睿数据显示,国内婴童护肤品市场总额以15%的年增长率持续增长,领先于成人护理品市场12.3%的增长率,预计2026年行业规模将达到520.6亿元。
然而儿童护肤的赛道中,婴童润肤/乳液面霜、爽身粉、护臀膏等传统热门品类,几乎已被开发完毕,开始走向细分化、多元化的时代,儿童护肤中的功能性产品开始正式走上历史舞台。
据艾瑞咨询《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》,在2022年的婴童功能性护肤赛道,媒体声量迎来同比暴涨57.9%。
有相关背景基础的品牌纷纷入局,儿童洗面奶、儿童唇膏、儿童面膜等细分赛道逐渐成为各大品牌的发力点,但导致儿童皮肤问题的诸多因素中,防晒并不受到重视。
据增长黑盒不完全统计,在海龟爸爸注册之前的五年间,仅有三家儿童护肤品牌注册相关防晒产品信息。
这时,有着华为背景的许余江胜(海龟爸爸创始人)联合一群护肤行业“奶爸”,在精细化育儿的育儿观念和回忆儿童时期的皮肤困扰下,发现市场上隐含的儿童防晒商机,即“科学已经证明,人在60岁前接受的紫外线总量中约有40%-50%发生在20岁前。儿童的肌肤屏障脆弱,更应该重视。”[2]
秉承着“儿童防晒一定是刚需”,海龟爸爸应运而生,第一款儿童防晒产品“小雪山”上线四个月,即成为天猫销量第一。
图源:天猫
如果说细分化的赛道选择是差异化的第一步,那么逐渐加大差异化的距离,一定是背后支撑的产品力与品牌力。
近两年,海龟爸爸又陆续推出了儿童防晒粉饼、儿童晒后修护霜等产品,也都是紧紧围绕「防晒」这一需求开拓的创新产品,整体形成以防晒为功能需求衍生的产品矩阵,逐步奠定海龟爸爸在儿童护肤领域的防晒品牌形象,完成垂直赛道的基础消费者心智培养。[3]
很多人都说要做差异化,实际操作时越做越宽,逐渐失焦。
而海龟爸爸将在儿童护肤赛道横向扩张的野心和欲望,约束在纵向挖掘儿童护肤的细分领域决心之中,通过洞察能够形成矩阵效应的市场需求,将品牌越做越“窄”,把产品“限制”在专研领域,才能突围差异打磨市场差距。
PART2 “田忌赛马”矩阵博弈痛点,主动定义标准
儿童护肤大盘的起势,不仅孕育了海龟爸爸,也同样孵化了一批儿童护肤品牌,自2022年儿童功能性护肤品爆发后,陆续或有成人护肤品牌布局儿童赛道,如珂润、薇诺娜宝贝等,或有新锐儿童护肤品牌抢滩市场,如红色小象、兔头妈妈等。
繁衍之下,儿童护肤市场规模赶超百亿,据青眼情报统计,2023年中国婴童护肤市场规模为397亿元,2018年-2022年市场规模年复合增长率在10%以上。
但不管增长趋势如何,在接近三千亿市场规模的护肤大盘中,儿童护肤赛道目前仍然只能算小众赛道,这就势必意味着小众出圈之前,品类的市场教育及消费者心智培养,甚至是产品、品牌独特的市场记忆点,都尚待海龟爸爸解决。
在“小雪山”儿童防晒霜成功切入市场后,验证了产品逻辑的许余江胜,开始思考需求痛点的更深层次内核:儿童防晒的本质,其实防的是光照带来的皮肤损伤问题。
由此衍生出“阴天也有必要防晒”“过度光照会累积光损伤”“安全防渗是关键”等儿童防晒的高阶需求,提出“抗光损”概念并且专注儿童抗光损护肤,在儿童成长的痛点中把护肤需求升级放大,从导致皮肤问题的源头及预防损伤来做市场教育,从而与行业竞品形成差距,形成市场记忆。
换句话说,同行还在说防晒的时候,海龟爸爸已经开始强调不仅要防还要抗。
这样来看,海龟爸爸的产品策略打法类似“田忌赛马”。
2024年,海龟爸爸首个专注儿童抗光损护肤实验室——“Hi!papa羲和实验室”全新升级,由“光敏肌”向“抗光损”进阶,推出了全新“抗光损系列”儿童防晒产品,可涵盖各类使用场景和适用需求,及可用于“光修护”的修光霜、冰沙霜和儿童面膜,则主要满足儿童日常的光损伤修护以及晒后急救护理。[4]
图源:海龟爸爸官网
从产品布局来看,在别人还在抢占浅层次的市场需求“防晒”时,海龟爸爸开始去搏痛点的深层需求“光损伤”,通过用擅长、稀缺的点去博弈别人还没开发的市场,来占领品类“制高点”。
这时,只做防晒是差异,做抗光损就成为了差距。用“抗光损”与“普通防晒”竞争,就好比用“上等马”去一群“下等马”中比赛,胜算几乎是百分百。
值得一提的是,当前的儿童护肤市场未形成金字塔格局,没有跑出头部品牌成为标杆,也没有统一标准。所以海龟爸爸决定“制造标准”,反哺品牌的产品力背书。
2024年5月,海龟爸爸率先牵头起草的中国首个防晒清水可洗团标——《防晒化妆品清水可洗测试评价方法》团体标准正式发布并实施。
通过占领品类“制高点”及产品力背书,海龟爸爸原本“初出茅庐”的儿童防晒产品,一跃成为能够“越级突破”的“上等马”,一步步抢占市场,最高占据了抖音平台20.6%的市场份额。
PART3 摈弃“白牌”打法,线下加速全域动销
美妆行业整体遇冷的大背景下,“白牌”们倒是势头迅猛。
纵观能够在电商平台及社交媒体上快速出圈的新锐“白牌”,通常由上游渠道直接供应,以价格优势和快速的市场反应能力为卖点,通过“砸钱”投流推广及批量与KOL合作,打造出一个个适时的电商平台“爆款”。
“白牌”在市场中的发展有利有弊。
利:因为省去了品牌建设和中间环节等成本,价格优势使得它们能够吸引寻求性价比的消费者,从而把节省出来的钱大量投入到营销推广之中。
弊:虽然能够通过价格优势和营销买量在短时间内打造出电商平台上的“爆款”,但往往并没有建立长期品牌,知名度也没有强有力的背书,反面来看,“白牌”几乎依靠社交媒体放量,通过低客单价+高功效的宣传迅速打造“爆款”,市场却只闻产品不知品牌。
2023年2月,美妆品牌VC在抖音平台横空出世,凭借一款爆品素颜霜迅速走红,在抖音平台上用内容+付费投流模式,以高付费投流、24小时不间断的重复性直播吸引消费者,根据飞瓜数据,VC曾在30天内销售额突破1亿元。
还有娇润泉、温博士、DCEXPORT(迪仕艾普)等普遍被认为的美妆“白牌”,在今年上半年多次霸占抖音平台月销售榜单,无一不验证这流量打法的短平快。
但在许余江胜看来,品牌的生意好不好,来自于代理商、零售门店的生意好不好,而他们的生意好不好,进一步来自于消费者愿不愿意在这些渠道购买。只有这个良性循环运转起来,整个品牌的商业模式才是健康的。
选择注重“回到线下”,由此成为了海龟爸爸2024年里重要的商业抉择。
因为在线下的场景里,不仅仅是拓宽市场的手段之一,更是通过门店作为载体,完成品类市场教育及品牌心智培养的加速器,以此触动目标人群的线上线下转化。
于是,海龟爸爸进驻线下门店超30000家,实现了全国广泛布局,其中亦涵盖了孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、云南登康,重庆好儿尚在内的多家知名母婴连锁机构,成为国内较早实现线下渠道全面铺开的儿童护肤品牌。[5]
同时,重视线下门店的每一个导购,都培训其成为消费者心智培养的“桥梁”。
许余江胜曾介绍道,海龟爸爸的培训同事,基本上一个月20多天的出差频率,为门店导购做专业知识及销售技巧的培训,“可能一个消费者进店只是想购买一罐奶粉,我们也会培训导购如何发现和挖掘防晒需求,更好地促成连带消费”。
在门店动销作用下,2024年海龟爸爸母婴核心系统销售额较2023年同期增长100%,母婴全渠道整体销售额同期增长30%,也在线下渠道中完成点对点的市场教育,再引流线上。[5]
目前,海龟爸爸还布局了抖音、小红书、天猫、京东等电商平台及社媒平台,作为同步拔高品牌声量及破圈精准人群的渠道建设,采用新品牌运营公式,先聚焦打投人群、拔高品牌站位,后纵向拓宽人群,再与电商平台联动,完成可持续的商业闭环。
图源:抖音平台、小红书、天猫、京东
写在最后
盘点近年来涨势喜人的国货品牌,策略中大多都离不开“爆品”。
国货美妆品牌珀莱雅凭借大单品带动组合产品出圈,打造出美妆圈风靡的“早C晚A”护肤趋势;专注呵护敏感肌肤的薇诺娜,将功效性护肤品延展成敏感肌解决方案,反哺品牌形象的定调发展……
TA们一开始确实需要做爆品,但做爆品不是目标,而是手段,最终打爆“品牌”才是目的。
海龟爸爸就是一个很好的案例。它以产品力为核心基础,将差异化做成市场差距,通过线下门店完成市场教育,用新营销方法跟上消费习惯,最终实现可持续的商业闭环——打造爆品的同时,也促进了品牌力的塑造。
增长黑盒认为,在整个市场充满风险和挑战的当下,新品牌崛起的原因包含了新的科技创新、新的渠道变革、新的营销打法,但最最重要的,还是锚定了新的消费需求。
从这个层面来看,每一个微小的市场需求,都有可能诞生新的“爆款”品牌。
参考资料:
[1] 超3万人!化妆品行业迎来“裁员潮”|美妆网
[2] 专访许余江胜:10亿海龟爸爸,如何成为儿童版的资生堂?|新消费智库
[3] 敲开10亿大门,海龟爸爸只用了4年|美妆头条
[4] 实力问鼎!海龟爸爸「颠覆」传统儿童防晒|化妆品观察
[5] 撬动母婴单店动销增长193%,海龟爸爸创新赋能线下探取新增量|CBME洞察
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