计算广告学习——概念

1. 边际成本

边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。

举个例子：

比如现在你生产汽车，原本一天生产两辆，现在增加产量，一天生产三辆，那么成本肯定会增加吧，假设成本增加10万，那么这10万，就是边际成本。即增加一个单位的产量所带来的成本的增量，叫边际成本。

边际成本不是固定不变的，这就涉及到可变成本和不变成本的问题了。还是举生产汽车的例子吧，假设你原来一天生产两辆汽车，现在一天要生产三辆，那么除了购买生产汽车本身所需要的原材料（比如各种汽车配件神马的）之外，你很可能还需要购买更多厂房和机床，需要雇佣更多工人，因为你原来的工厂规模、设施、人手都不足以生产三辆汽车，要生产三辆汽车就要多花很多钱，这时候边际成本自然较高。可如果你原来一天生产100辆汽车，现在一天要生产101辆，那么你只需要购买必需的原材料和配件，不需要扩大厂房和人手了，边际成本自然较低，这就是规模生产的好处之一。

2. 什么是大数据问题

从理论上来讲，并没有很准确的界定标准，就好像在问你觉得什么是人工智能一样；
从实践角度来说，自从互联网公司开始挖掘海量用户行为数据中的价值，大数据这一概念就进入了实践阶段。

3. 什么是在线广告、定向广告、搜索广告

在线广告：在线媒体上投放的广告 ，包括一切互联网广告(定向、搜索也包含在内) ——《计算广告，刘鹏》

定向广告：指的是用户被动接受的广告。例如打开淘宝页面，会自动给你推荐各种各样的商品，这是你被动接受的

搜索广告：指的是基于Query的方法。还以淘宝为例，用户在搜索框中搜索商品关键字，出现的商品就是搜索广告，对于不同用户可能搜索出来的内容也不一样。

下图展示了定向广告和搜索广告的区别：

4. 什么是A/B Test

A/B test 是一种用来测试新产品或新功能的在线测试常规方法。一般分为两组用户，一组对照组，一组实验组。对照组采用已有的产品或功能，实验组采用新功能。要做的是找到他们的不同反应，并以此确定哪个版本更好

A/B test 能帮助你爬上前面的山峰，但如果想弄清楚是爬这座还是另一座，A/B test 可能不太有效。A/B test 能对很大范围的事情进行测试

例如：

• 亚马逊个性化推荐的 A/B test，发现个推能显著提升收益。
• 领英对首页流排序的测试，谷歌的搜索广告排名。
• 此外还可以对用户难以察觉的东西进行测试，如网站响应速度。亚马逊在07年发现：页面每增加100ms延迟，收入将会下降1个百分点。

5. 推荐系统与计算广告

5.1 推荐系统

定义：推荐系统是一种信息过滤系统，根据用户的历史行为、社交关系、兴趣点进行推荐商品。

Q1:机器学习如何找到这些适合你的商品？

A1:
1）基于内容的推荐算法(Content-based Filtering)
最早人们使用的是基于内容的推荐算法，根据物品的属性为他们打上标签，再通过这些标签计算他们之间的相似度。

2）协同过滤(Collaborative Filtering)
协同过滤就是通过数据找到与你相似的用户，通过他们的行为和他们喜欢的内容，为你推荐你可能感兴趣的物品或内容，充分利用了用户的“集体智慧”。日常生活中，我们也会找到兴趣相同的朋友来帮我们推荐电影或者音乐。下图为协同过滤的思想。

Q2：怎么去理解推荐系统的目标？

A2：
推荐系统他的目标很多，到底选择哪个作为指标是个问题，这需要根据实际的应用场景来做出决定，因为不同的场景，需求不同。需求大致有以下5种：

1）首页推荐
2）热门推荐(热搜)
3）搜索之后推荐(淘宝的基于Query的广告推荐)
4）购买之后的推荐(买完iphone手机不能再推荐手机产品了)
5）关注了某个用户之后的推荐(小红书)

Q3：什么是推荐系统中的冷启动问题？

A3：

1）用户冷启动：新用户来的时候，如何推荐
2）物品冷启动：新的物品，如何推荐
3）系统冷启动：新的网站上线，如何推荐

5.2 计算广告

计算广告：他不完全等同于推荐系统，他首先是一项商业活动，然后才是一项技术。在这一商业活动中，广告主、媒体和用户的利益都需要被认真考虑和满足。因此计算广告比推荐系统复杂的多。

6. 从展示广告到竞价广告

• 受众定向/用户画像：通过技术手段标定某个用户的性别、年龄、或其他标签
• 在线分配策略：它需要解决两个问题：1）如何有效的将流量分配到各个合约相互交叉的人群覆盖上；2）如何在在线环境下实时的完成每一次展示决策。

6.1 展示广告

展示广告，顾名思义，就是展示在网站的那些广告。具体定义：线下的广告代理公司把一些在线媒体当成杂志版面，在里面插入广告位，按既往思路和逻辑进行采买。这种在互联网上展示横幅广告的产品形式为展示广告(display ad)，而这种展示广告售卖方式称为合约广告(agreement-based advertising)

展示广告领域定向投放的最初动机，是媒体为了拆分流量以获取更高的营收。但是如果提供非常精细的定向，反而会造成售卖率下降，因此，最初的定向标签往往是人口属性等粒度较粗的定向。不过精细受众定向显然更符合需求方(广告主)的口味和利益。

tips：广告市场的钱全部来自需求方(广告主)，他们的利益被满足的越好，市场的规模就会越大。

因此，受众定向产生后，有两方面的发展趋势：

1）定向标签变得越来越准确，例如具体某件商品的购物兴趣
2）广告主的数量不断膨胀

在这些趋势下，按照合约方式售卖广告遇到了很多麻烦：

1）很难对这些细粒度标签组合的流量做准确预估
2）当一次展示同时满足多个合约时，仅仅按照在线分配策略，有可能浪费了部分本可以卖的更贵的流量。

既然量的约束带来了这些麻烦，有没有可能抛弃它呢？ 这就催生了竞价广告

6.2 竞价广告

所谓竞价广告，也就是由用户自主投放，自行管理，通过调整价格进行排名来宣传信息，按广告效果收费的新型广告形式。

竞价广告最显著的特点就是按点击收费，如果不点击就不会收费。并且竞价广告主要是基于搜索引擎的服务，广告主通过互联网的精准投放特性，可以以少量的成本获取大量客户，有效提高企业的销售额。

说到竞价广告就要说一下竞价排名。什么是竞价排名？

竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内首创。通过用户的搜索关键词推送给客户，搜索结果越靠前的信息，效果越好。

打个比方，张家和李家都是卖梨的，都在同一个网站平台上投了广告信息，但是张家给的广告价格比李家高，所以张家的产品信息就排在最前面，比李家更容易被消费者看见，更容易被消费者选择，这就是竞价排名。

竞价广告相比于传统广告有如下又优势：

1、性价比高；竞价广告完全按照给企业带来潜在客户的访问点击量来计费，企业在设置关键词后可以立即在后台监督，灵活调整推广力度和资金投入，是回报率最高。

2、关键词无限制；企业可以根据自己的产品服务设置各种各样的关键词，不论是数量还是难易程度都没有限制。客户只要舍得投入资金，可以自己设置多个关键词进行推广，不论是热门还是冷门，只要想都可以排到最前列。更加全面的关键词可以让产品更容易被潜在客户找到，进而实现转化成交。

3、投放更加精准有效；企业的推广信息经过大数据测算后，只会展示到真正感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现销售。

但凡事不能尽善尽美，竞价广告也有自己的劣势所在：

1，价格昂贵，起伏较大；因为竞价广告按点击收费，广告展示位置又是根据价格高低决定的，虽然最低价格的广告费较低，但企业为了位置更加靠前，或抢占第一位，有的关键词单价可以达到数十元，一个月就要消费上万的广告费。

2，管理麻烦；为了控制成本，保持广告位置，找到最适合的竞价，需要专人进行监督查看，并对关键词进行筛选，对价格进行调整。

4、各个媒体平台的独立性；每个媒体平台都是独立的，当你在A平台上进行广告投发后，操作得当，广告信息非常靠前，点击率很高，但是当你换到B平台上时，就需要重新进行操作，衡量新的合适的广告词以及定价，重新花费精力进行推广。

但虽然有这样的劣势，相对于竞价广告能够带来的大量客户和销售额，这些投入成本都是值得的。