【计算广告】边际成本的妙用

最近在读《计算广告》这本书，里面提到了边际成本这个概念，并指出

所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本

同时又指出了：

电影是一种边际成本很低，同时传播的信息很大的典型商品，但电影票的售价往往远高于其边际成本，从而引出一个想法：“是否可以在电影上探索新的商业模式！”

而在这个场景中，边际成本就是电影院多卖出一张电影票所增加的成本

这个成本包括的内容很多，比如人员的服务，设备的使用，产生的能源损耗等等…

但是随着卖出的电影票的增加，边际成本 就会变的越来越低，也许到了最后，只是打印一张电影票所需的成本

1. 边际成本

定义：
边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。

比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的（厂房、原材料、设备、人工、技术许可费用、渠道建设、门店等成本全部成为这辆车的成本），而生产100辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为技术许可费用不会再增加，厂房也不会增加10000倍，也许最多再增加2套设备就可以满足10000辆汽车的生产，原材料也用到了极致基本没有剩余和浪费，门店里也可以放很多辆车，渠道也不会变），这种情况下就形成了我们常听到的规模经济效益。生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，也就是要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。边际成本一般简写为MC。

说到规模经济效益，公共服务上体现的是最淋漓尽致的，比如说建一个游乐园，游乐园规模不会变，当然是来的人越多，这个游乐园建的越值，即边际成本比较低。但是结果一天只有1个人去，那么这个游乐园就算是建设失败了，没有形成规模效益，也就是边际成本太高。(去一个人即卖一张票还要牵动好多服务人员，工作人员调用设备)

边际成本的计算公式

边际成本 = 总成本的变化量/产量变化量

1、产量不变，成本增加，边际成本就增加。

2、产量增加，成本不变，边际成本就变小。

3、同时增加，增量不变，边际成本不变。

4、同时减小，减小量不变，边际成本不变。

5、成本增加量大于产量增加量，边际成本增加。

6、成本增加量小于产量增加量，边际成本减小。

重点理解：随着产量的增加，边际成本会先减少，后增加(恰恰说明产量不是越多越好)

2. 边际成本的作用

边际成本作用就是研究成本变化规律，配合边际收入，计算边际利润。

当边际收入-边际成本=边际利润>0时，方案可行。

当边际收入-边际成本=边际利润<0时，方案不可行。

当增加一个单位产量所增加的收入(单位产量售价)高于边际成本时，是划算的；反之，就是不合算的。所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入能高于边际成本，即使高于总的平均单位成本，也会增加利润或减少亏损。因此计算边际成本对制订产品决策具有重要的作用。微观经济学理论指出，当产量增至边际成本等于边际收入时，为企业获得其最大利润的产量。

3. 案例

3.1 星巴克为什么不卖给顾客“小杯”咖啡？

• 一是大家普遍倾向中庸（题外话，涉及到消费心理），如果让大家选择5元、9元、18元三个档次的啤酒，大多数会选择9元的，星巴克也一样，除去小杯，剩下的是中杯、大杯和超大杯，那么大部分人选择中庸的大杯；
• 二是中庸的大杯，其实边际成本最接近边际收入的（上面提到过），也就是利润最大，小杯的杯子、杯托、杯盖等都需要开模制作，多生产一套不同的杯型会需要很多相关的配套设备，增加生产成本，利润却得不到相应的增加；
• 另外从饮品自身的成本上来将，比如含有牛奶的饮品拿铁、卡布奇诺等，其实它们小杯和中杯用到的咖啡量都是相等的，增加的无非是牛奶的量，多加那么几口牛奶，就能多赚好几块钱，何乐而不为呢？

3.2 第二杯半价！

这里面也是边际成本搞的鬼，因为每增加一杯的生产，其边际成本远小于边际收入，往往一杯就已经把成本挣回来了，所以第二杯增加的成本微不足道，但增加了占便宜心理的加持，就十分好卖了，即便是半价，也基本是卖多少就赚多少。

其他

1、超市的换购（加点钱可以买更贵的商品，和星巴克是一个道理）

2、商品刻意分级（比如酱油最初是一级、二级、三级，过了十多年，变成了高级、一级、二级，现在是特级、高级、一级）；

3、大名鼎鼎的流水线（一套流水线使得产量增加但成本基本没有增加）；

4、网络教育（成本基本不变，课录一次即可，学生越多，相当于产量越大，边际成本就越低，看看这个公式就想起来了吧）；

5、工作室（同网络教育）；

6、网络游戏（同网络教育）；

7、电影院（最大的成本就版权，播放电影所投入的成本，也就是场地费用等成本和收入相比几乎没有变化，也就是一次版权，多次收益，边际成本极低）。

4. 思考

我们怎么能利用这个边际成本的概念呢？其实就是解答用最少的投入得到最大的产出，再约莫着产出到什么时候就不要再产出的问题。