计算广告第四章——合约广告

第四章-合约广告总结知识点

4.1 CPT广告：

（1）概念：由广告代理公司和媒体签订协议，确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有，同时广告商按整体合同支付广告费用。CPT广告对技术依赖性较小，用到的技术为广告排期系统。

（2）使用场景：品牌+强曝光(橱窗效应)

（3）轮播售卖：既可以保证各个轮播分配到的流量一致，又可以解决广告位独占式售卖库存不足的问题

4.2. 受众定向：

概念：提取用户标签的过程

定向方法的评估(都是越高越好)：

​ ① 定向效果：符合该定向方式的流量高出平均效果的水平(有问题,使用某定向方法前后…举个例子)

​ ② 定向规模：这部分流量占总体流量的比例

4.2.1 受众定向方法

定向方式：好未来公司主要使用地域定向和人口属性定向，以后会在站内app中使用多种定向方式

4.2.2 受众定向的标签体系

标签体系的意义：将每个用户映射到其中一个或几个标签

常见标签体系组织方式：

​ 1> 分类法(taxonomy),指定层级标签体系，上层和下层之间是父子关系，在人群中覆盖上是包含关系，主要面向品牌广告，标 签根据需求方的逻辑制定

​ 2> 精细化的兴趣标签，不存在明确父子关系，适用于多目标，特别是效果广告

​ 3> 如何选择：当标签作为广告投放的直接标的时，选择层级结构化的标签体系，易于广告主的理解和选择；当标签仅仅是投 放系统需要的中间变量，作为CTR预测或者其他模块的变量输入时，结构化其实没有必要，应该完全按照效果驱动的方式 来规划和挖掘标签

​ 4> 另外，有一种特殊标签形式，关键词。直接按搜索或浏览内容的关键词划分人群。无层级，非结构化，但不容易操作，在 实践中很常见

4.2.3 标签体系的设计思路

上面是讲标签是如何组织的，这里讲怎么样设计标签的内容，即要做什么标签，年龄还是什么？关键就是研究该行业的用户决策过程，即用户买什么和不买什么的原因和逻辑

4.3 合约广告/Guaranteed Delivery：

与CPT的对比：由于受众定向的引入，数据也直接应用在广告的售卖中，售卖对象从”广告位“转变为”广告位+人群“。技术方面，对于需求方没什么要求，主要由供给方来完成。后续的竞价广告正是考虑到需求方的优化才产生的。

CMP售卖方式产生的合理性：媒体从按固定广告位售卖转变为按CPM售卖，初衷是为了在流量变现的基础上加入数据变现(刘鹏刮胡刀的例子)，仍然面向品牌广告。广告主按广告位采买时，比较容易预估自己拿到的流量，因为媒体的流量全给你了，你只需要预估媒体有多少流量就行，但是按照人群定向的方式采买时，流量有很多不确定因素，所以需求方就要求从流量的多少变为展示量的多少（不管你流量有多少，我把展示量约束起来就可以了）

4.3.1 流量预测

流量预测问题的产生：CPM售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，而人群不同于确定的广告位，因此必须在合约中约定投放的量，就产生了流量预测的问题(你要展示多少，肯定首先得大致知道这个广告位有多少人群流量)

流量预测主要用途：

​ 1> 售前指导：因为要约定曝光总数，所以要事先尽可能准确的预测各人群标签的流量。流量严重被低估时(例如某广告位真实有1w人流量，却被预估为5k，那我卖的曝光次数肯定会低，赚的钱就少了)，会出现资源售卖量不足的情形；流量严重被高估时(例如某广告位真实有5k，预估成了1w，合约中曝光次数的约定肯定会特别高，这样，某些合约就不能达成，就得赔钱)，则会出现一部分合约不能达成的状况

​ 2> 在线流量分配：考虑多个合约，由于合约之间在人群选择上会有很多交集，当一次曝光满足多个合约(合约中人群的标签)的要求时，如何决策将它分配给哪个合约以达成整体满足所有合约的目的

​ 3> 出价指导：在竞价广告中，由于没有了量的保证，广告主往往需要根据自己预计的出价了解自己可以获得多少流量，以判断自己出价的合理性

4> 流量塑性：流量预测本质上是被动的统计流量的情况。而在某些情况下我们可以主动的影响流量，以利于合约的达成，这种产品策略将流量塑性

4.3.3 在线分配

在线分配问题也揭示了合约广告无法做到精细标签的情况：