食养农品：没有场景配套的功能诉求是低效的

人参、海参、鹿茸、燕窝、阿胶……

从古至今，中国都是一个注重养生的国度，典籍连篇累牍，产品层出不穷；加之近些年食品安全的倒逼，全民食养意识的增强，营养退居其后，健康成为用户对农产品的第一诉求。

正是看中了消费市场的这种集体意识，许多农企都喜欢宣传自身产品的功效，美容养颜、延缓衰老，生津止渴……就算一些非传统滋补品的杂粮，也会打膳食纤维等保健功能牌。

从本质上，食养产品在非正式场合诉求功能是正常的，但在粮策品牌研究院看来，没有场景配套的功能诉求是低效的，也就是说，让功能真正产生市场价值，是需要许多条件综合作用，才能产生真正的认知效益。

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一个根本原因：农产品说功效很难赢得信任

1、农产品的属性决定了功效诉求的低效

虽然小米、绿豆、山药、高粱等很多农产品论价值确实有养生功效作用，但从属性来说，农产品是食品，是食品就会有营养素，就会产生热量等相应的功效价值。这就相当于，如果说泛功效，几乎每个产品都有，否则就没有食用基础，因此，说这样的功效等于说人需要吃喝拉撒睡一样，没有独特的认识价值。

而如果要强调如护眼、养肝等强功效，相关法律法规明文规定，食品不允许有功能诉求，正因为缺少法理基础，所以就算说了，也很难让人信任。

当然，更重要的一点是，农产品与保健品、药品的根本区别就在于其没有明显的疗养价值，喝小米粥养胃，第一、需要在一个没有其他因素干扰的环境下长期喝；第二、养胃的东西很多，并非小米粥独有，故而，卖小米