01确立用户需求

文案课。主题内容是用户需求。

在营销推广产品的时候呢，我们经常讲的一句话是，要以用户的需求为中心。那么，到底什么是用户需求呢？简单来说呢，用户需求就是用户需要的东西。听起来很简单，但是操作起来呢没有这么简单。很多产品的营销啊，并没有很好的击中用户需求，所以呢销量都并不好。

如何找到用户的真正需求。我们从两个角度来讲。第一功能性的需求，第二深层次的情感需求，两个角度来帮你明确真正的用户需求。想要明确用户常见的功能性需求，非常好用的一个方法就是要用大数据，为什么要看大数据呢？因为啊，在大数据的面前，以前营销学里面很多的调研方法呢都太主观了。他们会告诉你你要采访很多的用户，很多的销售人员。可是呢，就算你采访了1000个用户，采访了100个销售人员，你已经累得趴下了。但是你得到的结论依然是片面的。因为啊，你的总体的用户量可能是5000万甚至三个亿，你采访的那几百几千人算什么呢？你接触到的样本呢根本就太少了。既然如此，在互联网时代我们有没有更好的方法呢？我们可以思考一下，现在在互联网上，每分每一秒，都有很多人在网上搜索商品然后下单购买。所有的行为都会被后台记录下来，这些行为轨迹的资料对于我们来说就是宝贝，就是最有价值的信息。

最常见又比较好用的大数据的工具有百度指数，因为它简单易用，数据有说服力。如何用百度指数来分析用户的需求的。总的来说，需要两步，

第一步啊，打开浏览器，输入百度指数，打开百度指数的官网，注册一个账号就可以搜索你要找的关键词。第二步，点击需求图谱，归纳排名前列的需求，确定文案的方向。

案例：假设呢，我们要卖一款红糖，那么你就要看红糖用户到底在需求什么。我们就可以到百度指数搜索红糖两个字，我们就会看到各种各样的关键词跳了出来，你会有以下可能的发现？红糖作为一个食品的。用户对他的价格不算太敏感，搜索的并不是很多，而用户非常关心什么呢？关心红糖的功效？红糖的药用价值等等。所以呀，我们就明白了。我们在写完的时候呢，要具体讲一讲，吃了红糖到底能管什么用？到底能给身体带来什么好处？是否健康安全？这样子我们的文案立刻就有了方向，也更容易搞定用户。

这是一个亲身经历的实战案例：在帮一家牙科做种植牙的营销。用这个方法搞清楚了用户购买种植牙的需求，那么种植牙是什么呢？是指一个人缺牙以后啊医生做一个小手术。在病人的口腔当中植入了一个金属的牙根，然后呢带上一个口瓷牙罐。经过医学处理，用户就可以获得像真牙一样的一个人工牙，它照样可以吃猪蹄，啃排骨。这个呢，毫无疑问是一个非常垂直的一个领域，

所以呢，我们的广告资金要非常的精准，不能浪费。那么怎么样写完能够精准的打动用户呢？我们在办公室里面也曾经吵吵闹到意见不统一啊，但是最终大家一致同意去看一下大数据。所以呢，我们就打开了百度指数，然后搜索种植牙三个字，点击需求图谱我们就发现大量的用户在搜索价格。比如说种植压一颗多少钱，种植压价格等等，这是用户最关心的话题，所以呢，我们的网络广告呢就一定要体现价格。其实我们就看了当时的竞品的文案。也是在强调促销，比如说每颗立减3000元，中两颗送一颗，充值1万送3000等等。但是你发现这样的广告的问题和软肋了吗？太虚了。他确实是做促销，也说了价格，但是你说了一大堆呀。用户还是一头雾水，一颗牙到底多少钱吗？还是搞不懂。于是呢，我们的网络广告里面直接放了一个，叫做种植牙报价系统简洁一种。而且设置了一个按钮，叫做在线报价用户点击进去以后啊，我们会通过短信告诉他一颗牙的详细报价。一方面呢帮助用户来了解市场的行情价，一方面也收集到了用户的手机号码，方便我们的销售人员后续的追踪。这个系统上线以后，点击率是竞品的两倍，获得电话的成本也降低了1/3效果非常的明显。我们就是这样子，用大数据明确了用户的真实需求。

这是利用大数据确定用户需求的具体的方法。当你进入了个新的领域，在把握用户需求拿不准的时候呢？这个方法能够非常好的帮到你。当然了，百度指数只是工具之一如果你能够把各种大数据综合比对，比如说微信指数啦，淘宝的生意参谋了。一起来综合分析，那么你的结论呢就会更加的准确了。总之，用大数据来分析用户的需求，省市省力，而且省心，更重要的是他准确。大数据记录了用户的历史的行为轨迹，我们可以通过它来确定用户的常见的功能需求，但是呢，它只是记录了冷冰冰的数据。还有产品的特点，如果想要把握用户更深层次的情感需求，它的效果呢就不足够好了。

想要制造爆款的流行文案，我们还要把握用户的情感需求。社交网络里面传播最快最广的文案的往往都是那些能够引发人们情绪的文案？人们看到文案以后有了情绪就容易转发，翻阅一下自己的朋友圈就可以发现这一点。因此呢，我建议大家在分析用户需求的时候，要学着研究用户的情绪，这样更有利于把握用户的心理。洞察用户的深层次的情感需求，那么怎么来做呢？有三个步骤。第一步，通过联想梳理出与产品相关的关键词。第二步去用户最多，最活跃的社交平台，比如说微博，根据关键词搜索用户发表在平台上的内容。第三步，研究用户跟产品相关的热门动态，比如那些评论点赞转发量比较大的微博。

分析研究的用户的心理，写出符合深层次情感需求的文案。

举一个案例，一款浙江的蚕丝被的品牌。大家可以到文稿里面来看相关的配图。首先，我们要搜索被子相关信息，我们能够联想到的哪些关键词呢？提到被子，我们第一时间想到的就是睡觉。还有呢，入眠睡眠睡着，失眠休息等等。那么接下来我们就可以去微博以及人们常用的社交的平台来搜索这些词。搜出一些跟用户心理相关的有价值的信息，结果发现呢，用户提到睡眠相关的词语的时候，爱情，希望克服孤独，战胜困难。这些话题呢也会同时出现。可以看出啊，当用户想要入睡的时候，他是带着很多情绪的。比如说，他希望战胜眼前的困难，从眼前的孤独，负面的影响当中解脱，希望明天自己会更好等等。正是洞察到了被子能够给人带来情绪上的治愈。所以，该品牌在其他的品牌的尝试被。还在讲老套路宣传真禅思的这个老套路的时候，他不走寻常路，玩起了走新文案。他把握了用户的情绪，我来给你念几句非常有代表性的文案。当感情的事不能随人愿死，他说三年的爱情扑了空。但愿一觉醒来就能，往事随风。当工作的压力超复合时。他说，办公室压的喘不过气，摔进被子里才松一口气，当一中人还没出现时，他说。心心念念他在多远的未来睡好美容觉，会来的总会来。当两个人为了生活，一起计划时，他说，他怕热，我怕冷，幸好被子里不分春夏秋冬。

怎么样感觉？是不是很温暖？是不是也暖到你想要盖上被子来睡个觉呢？比起那些强调真蚕丝这样的俗套的文案，它的冲击力要大很多，直击用户的内心。这个微博的文案被转发了几万次，货站更是达到了400多万次。这个品牌的蚕丝位呢，当时也成了网红的爆款。销量跟知名的都提升了不少。你看，如果我们能够打动用户的情感需求，引发他的共鸣，效果会远远超过想象，所以你一定要研究使用一下这个方法。

总结一下。我们呢把用户需求分成了两种，功能性的需求和情感需求。针对用户常见的功能需求，我们要接触大数据。在这里我们重点介绍了百度指数，针对情感需求，我们要学会在社交网站上来分析用户的心理。洞察他的深层次的情感需求，写出让他有情绪共鸣的文案，直击他的内心。这两个方法呢可以让你更快的把握用户需求，从而创造出打动用户的好文案。

最后来布置一个作业，如果现在需要你为一款热水壶来做推广。这款智能电热水壶有以下几个优势，第一点可以直连手机，蓝牙，通过微信直接设定温度，检测水质。第二点呢，是双层的保温隔热，一天只需要半度电。第三点，用药比较好，安全不漏电。第四点，设计时尚，清洗方便。目标的用户人群呢？是都市白领？要求你呀来分析下用户的功能需求和心理需求，试着用这两种需求结合起来来写出一段文案。大家可以留言在评论区给出你的答案，并且说明你的理由。