幸福经济学——商品，时间与人心

如何理解企业与消费者之间的联系？如何将邮购劣势转化为优势？

将价格不菲的500支颜色不同并各具特色名字的铅笔，在20个月内分批邮售给会员，是个疯狂而超出商业惯有逻辑与思维的怪诞举动。1992年为纪念哥伦布发现美洲大陆500周年，一家名为芬理希梦(Felissimo)的日本公司开发了这款“500色铅笔”。与开发这款产品的怪诞新意一样，市场的追捧也是出人意料的，它在日本市场获得了100万多套的销量。

不仅仅是“500色铅笔”，事实上，从经营理念到产品开发、设计，再到客户价值主张，这家始创于1965年的日本邮购企业一直执着于它所特有的怪诞商业行为的传统——它试图以一种另类的商业模式为其邮购客户提供“幸福生活”的未来设计与规划。

“幸福生活”倒计时

1965年5月8日，23岁的矢崎胜彦子承父业，创办了这家邮购公司。当时的日本正处于举世瞩目的经济高速发展时期，在那个巨大消费时代的黎明前夕，芬理希梦开始与拥有实体店铺可以现场展销的商户们抗衡竞争。

芬理希梦最初的商业探索是来自一套手帕产品的尝试，与“500色铅笔”一样，这款产品也是由几块极具设计个性、色彩分明的手帕组成，除却时间与产品数量的不同，这套手帕同样分批邮寄给它的会员。芬理希梦将这类产品称之为“collection(收藏品)”，而“collection”产品的共同特征之一便是，产品由一组或设计各异、或色彩不同的产品构成，按不同时间段分批邮寄给购买者。

一般而言，消费者购买产品时首先支配他们购买意识的是，在短时间内拿到商品，矢崎胜彦称之为“瞬时主义”。然而与其他实体商铺相比，即便是在物流配送系统发展充分的环境下，消费者邮购商品时总是存在着一个时间差。这也成为许多邮购企业无法逾越的障碍。因此，如何克服消费者心中根深蒂固的“瞬时主义”成为了芬理希梦面临的最大难题。但是，在一次顾客调查中，一位邮购客户告诉这家公司说，“从电话订购到商品送达这段时间，简直像等待接收礼物似的，盼了又盼。”这也让矢崎胜彦的思绪豁然开朗：邮购方式，犹如现在的自己给未来的自己寄送礼物。

受到这一启示之后，矢崎胜彦意识到，与其扬长避短倒不如逆流而上换位思考——如果说购物是给未来自己寄赠礼物，那么，消费者所购买的商品，必须是充满顾客对于自己未来生活和人生具有创造性启示的东西，既如此，邮购为何不从改变消费者购物心理入手?

增田米二在《信息社会论》(MANAGING IN THE INFORMATION SOCIETY)中明确断言：信息社会中“哥白尼”式的价值观转变，来自对时间价值的重新认识。而他那句“如何创造未来时间，即如何自我设计并实现自己将来的人生计划，这将成为我们最大的生活目标。”也给了矢崎胜彦空灵启示，由此，他也提出了芬理希梦的经营理念之一“未来价值的提前化”。

这一理念的背后是芬理希梦通过对邮购业务中经常出现的时间差这一致命弱点，反其道而行之的一种认识。即从订货到商品送达之间有一个过程，邮购企业历来将这个时间差视为业务短板，而芬理希梦却将它当做充满希望的等待时间。从这一认识出发，原来单纯的征集订货行为的申请订购时间，便顺其自然地成为了为顾客设计未来生活的行动时间，也是消费者实现幸福期望的倒计时。

在矢崎胜彦看来，保存事业真正的永存，重要的不是开发几百万件畅销一时的商品，而是要培养几百万个成熟的顾客，对于很多商家而言，他们都有一种急功近利的错觉，认为把经销的商品卖出去后就算完成使命。这也导致了市场疲惫，甚至是企业的衰退。而芬理希梦则通过将产品销售周期的延长，一方面既提高了消费者的购物体验，而另一方面则维系了与消费者(即会员)保持沟通的恰当距离的“朋友关系”。这一销售周期的延长也使消费者的幸福感更加持续而深刻。

由此，矢崎胜彦开始为芬理希梦设计出一套反其道而行之的邮购方式。先给邮购客户一个非常理想化的幸福画面，告诉他若干等待时间后你便能实现它，我们从现在开始一步一步逐渐实现，你现在要做的便是耐心等待。以“500色铅笔”为例，芬理希梦向消费者展示了收藏它之后整体的极具吸引力的色彩与形象，通过每个月的收集，20个月之后才能将500支颜色缤纷的铅笔收集整齐。这是个漫长的等待过程，但对于消费者而言，在这个漫长的20个月内，每个月都会有惊喜、有期待，这是个享受连续性幸福感刺激的过程。

设计独有的小众商品

仅仅从开发的产品上，你很难判断芬理希梦的具体业务，他所开发的产品包括了诸如“500色铅笔”这类艺术收藏品，还包括服装、家具、餐具、化妆品等各类产品。它的每一款极具个性色彩产品的开发与设计更像所在领域的“小众市场”，而它们在市场上受到的认可也令人费解的。

“开发独有的幸福的小众商品”是矢崎胜彦基于邮购业务的理解而提出的策略，也是芬理希梦又一经营理念的体现，即空间上的“广域价值集约”。1965年，矢崎胜彦继承了父亲的“无店铺”销售事业，但当时“邮购”行业并未完全获得社会认可，也无法获得人们普遍信任。除此之外，盘绕着芬理希梦的不散疑云还有：邮购企业究竟兜售何种商品?而它能为顾客提供何种价值?

“集约广域价值”其实基于一个简单的统计学道理，无论多小的概率，只要你统计样本足够增大，其数量也很惊人。即个体性的价值，涉及范围越广阔，也就越有普遍性，仅仅是一个很小的需求，但只要打破空间限制，也可能会有很多人拥有这种需求。

实际上，广域价值在空间上集约的理念下，芬理西梦也寻求到了自己的独特定位。它不是一个简单的作为渠道商的邮购企业，也不是固守消费者某些特殊需求开发生产商品的制造商，而是链接消费者需求与制造商之间的轻公司，基于会员体验上的产品设计开发商，一家以提高会员幸福感为目的的生活设计商。

围绕“广域价值集约”，芬理希梦逐渐网罗了一批国内、国际知名设计师，并形成了以他们为核心的“圈子资产”，希望能够设计、开发出世界上独一无二的个性化商品，从而有别于其他标准化的面向大众需求的商品。“我们95%的商品都是原创的，独一无二!”达家善继告诉我们。

应该说，“500色铅笔”的设计、开发集中体现了芬理希梦的这一理念。芬理希梦的现任董事长矢崎胜彦贡献了500色铅笔的点子，以纪念哥伦布发现美洲大陆500周年。“那时候的500色铅笔还不是商品，而是回馈顾客的礼品。”达家善继回忆道。最初的设想很简单，因芬理希梦的业务是“超店铺”的目录邮购，所以他们想要回馈给顾客一个“绝无仅有”的产品。1992年开始制作500色铅笔时，芬理希梦找到了日本最有名的色彩大师野村顺一做全程督导，每个月都要给项目组的50名成员进行色彩教学，这一教学活动持续了3年，边上课边给500支铅笔起名字。500种颜色也是和生产商三菱铅笔一起琢磨了很久，才调配出来。

“500色铅笔”推出后，近100万套销售一空，这也印证了芬理希梦通过空间轴中“广域价值集约”与时间维度中“未来价值提前化”两大理念交集，为顾客进行未来生活设计的可行性。

 

创造“乐活”生活

“500色铅笔”的未来价值提前化带给消费者的是对于未来某种生活状态的暗示，而这便包括了一种强烈的幸福感暗示。这也与芬理希梦所主张的“幸福社会学”所切合。1990年这家原名“Hisense”的邮购企业改名为“芬理希梦”(Felissimo)，它的拉丁文来自拉丁语中表示最高幸福这一含义的词汇“Felicity”，与表示强调语气的“ssimo”联结，其含义就是“最大最高级的幸福”。

达家善继表示，“我们常说的商品分硬件和软件两部分，软件就是背后的故事，我们对于消费者幸福价值的深刻理解。芬理希梦的产品除了硬件的天然、有机之外，更多的则是其软件的背后故事，我们在传递享受这种商品的心情和氛围，为会员提供了未来的幸福的生活方式。”

“乐活”构成了芬理希梦产品的一大主题。“500色铅笔”除了其软件对于消费者强烈的幸福感暗示之外，企业在硬件上的努力也是吸引消费者的一个因素。“乐活是我们公司理念之一，尽管我们的铅笔是用木头做的，但我希望它也是绿色的，最后我们用的是长白山下一片计划砍伐的树木。”为此，达家善继亲自去了长白山，对木材是否在规定区域砍伐，从吉林运到工厂的过程，将木头切割时是否用的这批树都得确认，他告诉我们，“最难做的实际上是笔芯颜色的调配，芬理希梦从日本找来两位色彩制作最好的工匠，以及他们的十多个徒弟，长期驻扎在工厂改进技术。”

不仅如此，“500色铅笔”的销售与芬理希梦其他产品一样，与公益事业挂钩，每售出100套产品，企业便会向世界任何一个学校或儿童机构赠送一套“500色铅笔”。从设立芬理希梦地球村基金，到四川大凉山扶贫项目——“喜德之光”有机大米推广，芬理希梦将产品销售与公益事业挂钩，将企业事业与社会责任的结合，也构成这家企业又一显著特征——通过公益、乐活的企业良知去营造消费者的“幸福感”。