知识付费的痛点:如何让用户持续学习?

距离2016知识付费元年已经过去了两年,在这个风口中,知乎、得到、分答、喜马拉雅、混沌大学、樊登读书会等知识服务商纷纷入场,激发了中国年轻人这一目前世界上最上进的群体对成功和进阶的渴望。

“知识”成为继资讯、文娱、游戏之后的数字内容第四板块。

喜马拉雅FM联合创始人、联席CEO余建军说:

在分众化时代,除了精准广告和以打赏、会员、粉丝圈为代表的粉丝经济以及硬件市场,内容付费是比广告更好的商业模式。付费模式让很多优质内容加入进来,这个市场越来越繁荣。

两年间,知识付费行业逐步走向成熟,虽然还缺乏成熟的行业标准,但知识服务产品的品质却在野蛮生长的市场竞争中逐步提高。

自我提升的强烈愿望促使用户购买越来越多的课程,公交地铁上、共享单车上、私家车上、洗漱吃饭等任何碎片时间……用户如饥似渴地汲取各种新知和技能。

罗胖的跨年演讲似乎要抢走所有的跨年演唱会的风头;吴晓波的跨年演讲如果不看,仿佛你对商业世界就会缺少洞察;樊登的读书会如果不听,仿佛你就不会读书;李善友的创业营如果不参加,仿佛就无法成为合格的创业者。

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知识提供商仿佛就这样可以和用户快乐地生活在一起,接受他们爱的供养,为他们提供最迫切、最有效的精神食粮。

然而刚刚两年,知识服务行业就出现了第一个不容小觑的问题:复购率。

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示:

截至2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,知乎的产品复购率为42%,得到的产品复购率则未显示。

也就是说许多大火的知识服务商,他们第二年的产品购买率只有第一年的一半。

一、知识服务为什么降温?

  1. 用户最初购买的动机是为了缓解焦虑感,在疯狂买课后,他们的焦虑指数下降了。

用户的焦虑感一部分来源于社会的媒介环境——互联网行业和自媒体人的成功,以及后来成为知识服务商的这类机构的营销渲染,使他们不再感到“岁月静好”,而是深深的紧迫感、脱节感。

还有一部分焦虑感来源于用户自身的年龄。

根据百度指数统计,2017年各大头部知识付费平台用户年龄在20-49岁,其中主流用户集中在30-39岁年龄段,该年龄段用户人数占总人数的55%左右。男女比例大致为7比3。

也就是说刚迈入30岁的这部分人最焦虑,他们正处于上有老下有小,升职愿望、财务自由愿望最强烈、最怕被社会和行业淘汰的年龄阶段。

焦虑的用户于是发生了非理性消费,在购买大量课程后,就像身体剧痛的病人被注射了吗啡,他们可以享受短暂的缓解,进入“慢慢听课就可以自我成长”的美好想象之中。而囤积的课程如果没有听完,他们可能就不会主动购买新推出的课程。

其实活在痛苦中比解决问题要容易得多,所以很多人虽然对现状不满,但并不打算真的行动起来改变它,所以久而久之,焦虑水平就慢慢下降了。

还有一些用户会意识到他们的焦虑其实是这些知识服务商搅动起来的,不愿再交“智商税”,因此在第二年就会更加冷静地对各种付费课程加以取舍。

  1. 用户付出的不仅仅是买课费,还有大量的时间。

时间是用户最宝贵的资源,他们可以囤课,最多也就是几千块钱,在可承受范围内,但是让他们把所有时间都花费在听课上,可能短期内用户会有很大热情,但长期来看很难坚持,毕竟学习是一件孤独的事情。

  1. 这种自我学习模式缺乏有效反馈,没有考核、没有排名、没有证书,效果很难预测。

中国的用户成长于应试教育体系,他们在十余年的课堂教育里形成了根深蒂固的学习习惯和反馈习惯,而目前知识付费模式下的学习类似过去的“夜校”教育,又带有一定程度的娱乐化,因此开始接触很新奇,大量的新知和洞察对用户形成了巨大吸引力,但对于大部分人来说,很难在意识里真正把这种知识服务当做自我教育的严肃路径。

  1. 听了很多课程,用户的生活并没有发生多大改变。

企鹅智库曾经发布过一个消费者对于知识付费的偏好,“能提高工作效率或收入的知识和经验”最被认可,有63.3%的人有意愿付费。其次是职业与学业的发展建议,达到将近四成的付费意愿。

对比其他选项,这两项属于更具有“功利性”的知识,或者说更具“投资性”的知识——人们希望能够在获得后为自己的工作或者学习带来更大收益。

因此用户的“功利性”意味着他们要求短期看得见回报。然而学习了这么多课程,很难在第二年就能升职加薪或者创业成功,而学习课程又占用了大量时间,所以用户会开始理性消费,重新问自己是否真的需要这门课程,这门课程能给自己带来什么。

  1. 知识碎片化,用户用很难形成知识体系,更无法内化,对这些知识止步于了解。

正如北大国家发展研究院经济学教授汪丁丁发文痛批当时于同院供职的薛兆丰教授在“得到app”上的课程传播的是“三流知识”,他在博客上反问“哪位能不看脑图就听懂脑科学,哪位可以不想象细胞结构而听懂细胞结构”,并且指出薛兆丰试图从日常口语概括经济理论,四项概括至少错了三项,并且认为这段文字看起来是完全没有毕业的经济系学生写的。

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