前言
在很多人看来，产品展示是个毫无头绪乱糟糟的工作。但我写过五六个产品展示文档，审查批注过二十多个产品展示文档，我认为相关工作有明确的目的性和严密的方法论。
本文以新品陌拜文档，对这类工作进行分析介绍。本文介绍的文档不是虚空建议，而是硬核分享，我保证我还能亲手写出这些文档来。
第一. 本文的背景和目的
“新品陌拜文档”，顾名思义就是：一款创新产品，首次向客户做介绍。
只有创新产品才需要做全面产品介绍。客户对于常规老产品，有很明确的能力和适用场景的预期，云厂商不需要浪费时间做全面产品介绍。但这些碎片化的产品介绍过程，缺乏对产品经理做宣传展示工作的教学意义。
其他产品介绍文档都是面向单一客户角色做介绍的，只有新品陌拜文档需要向全体客户角色做介绍。新品陌拜文档既要让客户技术部门看懂可行性和实施过程，也要让客户业务和采购角色看到关键信息。
这篇文章的展示载体可以是PPT、可以是Word白皮书，也可以是线上文档。本文以PPT为蓝本展开介绍，但PPT和白皮书或线上文档的思路基本一致。
我亲手完成过云主机、对象存储、一体机、边缘计算及附属子产品的新品陌拜文档撰写工作。最近恰好有朋友做出了创新产品，我给朋友提了些更详细、更具体的文档撰写建议，然后我又将这些详细建议改编成了这篇公共文章。
99%的产品经理负责的是成熟旧产品，看到的都是“繁杂、全面但不够体系化”的产品资料。你们阅读这篇文章，能够让手头的资料更加体系化、叙事更有逻辑性、工作更有目的性。对于少数确实要支持创新产品的产品经理，这篇文章更是不可多得的实操指南。
第二. 文档格式和用法说明
首先，我要明确，“新品陌拜文档”就是要由产品经理负责完成的。本文提到的所有内容，我都在产品经理岗位上实操过。我写的《云计算行业进阶指南》书稿第271页，对此也有明确的介绍。
因为这是拜访客户的文档，很多人会误以为这是售前的工作，但售前没有决定产品文稿内容的权限；类似的问题，我在《竞品分析的目标和方法论》已经介绍过详细原因了。
产品经理可以把PPT画得很丑、只要说清楚内容就行，产品经理给销售售前的只是 素材而非成品，售前销售会自行完成美化润色和微调删减工作。
“新品陌拜文档”的目标客户，只想听懂两个问题：“这款产品是什么”+“为什么要买这款产品”。云厂商首先要保证上下文的逻辑连贯性，还要控制宣讲的时长和内容密度。
“新品陌拜文档”不是高密度知识培训，而是叙事逻辑反复宣贯。对于合格的“新品陌拜文档”，读者仔细品味都会发现大量重复的主旨，撰稿人和演讲者就是要用不同的证据和不同的修辞方式，给客户反复洗脑灌输同一套核心内容。
按照本文“文档内容提纲”准备出的完整PPT会很长，可能会有30到50页。但是在实际演讲的时候，演讲人会删除部分页面，将宣讲时间控制在20分钟以内，展示页面控制在25页以内。
产品经理必须抓住每页PPT要展示的重点信息，文字要少，多用示意图和真实影像。很多PPT上满屏幕几百字，或者罗列一大堆文本框，这其实是撰稿人抱着投机和侥幸心理，等着观众主动发掘PPT里的重点信息。
这些“新品陌拜文档”还有个进阶的完善方法，那就是给每一页PPT做好详细的备注，会议演讲人通过朗读备注就可以完成宣讲过程。
很多人从未见过带详细备注、演讲人直接读备注就能宣讲的PPT，其实领导们开大会前，都会有下属准备好详细的提词器内容，到开会时领导照念提词器就能主持会议。
我给大会议题和新品陌拜都写过这种PPT，猛然一看这个工作很浪费时间也很难达标，但是，我们反复修改、边写边念备注信息的过程中，就是在验证内容的逻辑流畅度、预估宣讲时间和节奏，保证现场宣讲的效果稳定。
这种PPT是在讲故事而非讲技术，外加上那些可以直接阅读的备注信息，很适合销售亲自向客户做产品宣讲。能亲自宣讲产品的销售，既能控制交流过程，又能向客户展示专业形象，陪同的售前也能集中精力，专注于挖掘客户的技术需求。
#为了证明确实发言人有流畅念备注的习惯，我找出了登子的视频，川宝也有和提词器互动的视频。
第三. 新品陌拜文档的13节提纲
本节是本文中最硬核的部分，介绍“新品陌拜文档”的具体13个章节的提纲。对于需要撰写文档的员工来说，本文让这项工作的标准大幅提高，但也让工作目的变得清晰，最终降低了工作难度、提高了产出质量。
读者们即使不需要撰写产品介绍文档，也能通过阅读本节内容去思考一个关键问题 —— 云厂商应该以什么样的逻辑和方式向客户介绍，“这款产品是什么”+“为什么要买这款产品”。
新品陌拜文档一共有15节内容，每节的建议篇幅（PPT页数）和页面内容如下：
1. 自报家门，1页。需要首先说明本产品线是谁，一般就是介绍产品的成立背景、资源投入、核心团队等等。
老产品写这种内容会是画蛇添足的尬聊，但是对于新品牌和新产品，这是必要的说明措施，否则客户怎么知道你是谁。
2. 产品快速总览介绍，1页。本部分只有一页，需要在限制字数、限制时间的前提下，快速说明本产品适用于什么场景，或者可取代哪些客户熟知的产品，本产品拥有哪些核心卖点优势。
本部分的既要清晰又要简单，以客户业务部门能看懂用法、能记住本产品的优势名词为标准。记住上一节的解释，这种文档不是高密度知识培训，而是叙事逻辑反复宣贯，这一页就开始重复宣贯产品定位和产品卖点。
面向客户的优势最好不要超过四项，超过四项就是撰稿人没做好信息归类，客户也记不住那么多内容。如果不同客户对产品的需求差异巨大，可以做成多版本页面，面向通用客户介绍ABCD优势，面向教育客户介绍ABC优势，面向政企客户介绍BCD优势。当销售拜访客户时，将本节删到只剩下适用版本的页面。
3. 上一代、其他类型的传统竞品的缺憾分析和本产品的解决方案，1-3页。一款新概念产品肯定要取代旧产品，那就要从前台使用（给甲方业务看）、后台管理（给甲方技术看）、成本优化（给甲方采购看）、合规可控等角度，介绍传统竞品的缺陷，以及本产品如何“应对/解决/绕过”这些缺憾。
本节内容一般由这些可选要素构成：“分析目标应用场景”+“传统或其他类型竞品的用户反馈”+“这些竞品的缺陷深层分析”+“这一代产品的设计思路”+“这一代产品的硬指标承诺”。这些内容可以理性的列数字指标、也可以感性地摊公司战略和品牌，只要能逻辑自洽的说服客户就行。
本节需要向客户说明，我们很了解本产品预设、客户也认可的应用场景，我们也很了解上一代竞品有什么缺点。因为新产品和上一代传统竞品有代际差异，如果能分析出竞品固有的、无法解决的缺点，但本产品随手就解决了这些缺陷，这就能让客户充满了好奇和希望。
载体不同，但思路相同的例子：我在《无影云电脑超越传统PC》一文中，首先明确“上一代云桌面”和无影云电脑是不同代际的产品，然后介绍“上一代产品打着安全的招牌，迫使客户使用堆很难用的办公环境”，再继续介绍“上一代产品没有SLA承诺”，此时就能水到渠成的介绍：本产品的优势是“很好使用”+“SLA承诺”。
4. 同类型竞品的缺憾分析和本产品的优势，0-2页。面对同类型的云产品，云产品线可以从技术指标、资源部署、服务能力、市场占比、综合战略投入等角度，介绍本产品相比同类型竞品的优势。
如果产品线认为自家产品相比友商毫无特色，产品经理可以在本节交白卷，但这样销售就只能比价格。如果销售售前判断产品线介绍的竞品优势，在本客户场景下毫无胜算，也可以本节内容删除归零。
本节和上一节内容都是在做竞品对比，因此从方法论的角度，可以参考我上一篇《硬核分享-竞品分析的目标和方法论》。本节仍然是在给客户讲故事，产研人员找不到讲优势的思路时，可以参考我之前写的一篇《云厂商如何给客户讲故事》。
5. 客户可见的产品能力介绍和演示，3-10页。本节内容需要详略得当、控制好沟通节奏，需要和前序对产品优势的描述保持逻辑连贯性，此处的能力介绍和演示，其实是在给前序论点列出展示证据。
撰稿人请务必控制好本节长度，听众在现阶段不想听细节培训，他们只想听归纳总结过的优势产品功能。一般来说，新产品的介绍演示总时长不超过10分钟，如果是客户熟悉的老产品，可以继续缩短本节的时长。
请注意，本节只介绍相对中立的功能演示和能力证据，还没到介绍产品的使用效果的章节，那是第7节的内容。例如，“支持8K无损VR”这就是产品能力，但“高清视觉盛宴”“节省带宽成本”就不是产品能力而是使用效果。
很多朋友会将能力和效果混在一页PPT里做介绍，但我的实践经验是：两者混为一谈会降低本节作为证据的中立性，而且一页内过于过于复杂的宣讲逻辑，也会让演讲效果变的容易卡壳。本段也是个重要的背景证据，只有写过可流畅朗读的PPT备注，才能知道哪种PPT难讲、走神、易卡壳。
6. 客户不可见的后台模块和技术架构等信息介绍，0-3页。我们可以介绍公司做出了巨大的产研投入和资源投入，才能完成如前序介绍的云产品。
本节内容主要呼应“本产品优势”和“本产品功能”，兼顾传递本公司的高大上品牌形象。如果本产品、本公司缺乏相关特点，或者预估客户不关注这些内容，可以略过本节。
7. 客户采购产品后的预期使用效果，0-5页。这就是给客户画大饼，引导客户自己脑补故事的章节，比如采购本产品可以节省多少费用、采购本产品可以避免丢失数据、采购本产品提高生产和办公效率等等。
同一款产品在不同场景、不同用法下，可能会出现完全不同的使用效果。产品经理在母版PPT上多写几页内容，就是在引导客户采用最合适的产品用法。
8. 产品的交付和展示形态介绍，1-3页。因为本文预设是新品陌拜文档，客户对于新产品的交付界面还没有概念，所以产品经理需要说明产品的计费方式和交付方法、产品实施所需环境、大致的施工周期，我们既要表现出严谨踏实，又不能让客户觉得实施太麻烦。
客户就算兴趣盎然地听了云厂商的介绍，也不知道这类信息：公有云还是私有云、按量还是包月计费、、是否支持快速大量交付、是否支持定制开发、大致的消费量级、配合团队和交付周期。如果客户不知道这些信息，不知道如何安排公司内部的工作，很容易转头就忘了这个产品。
本节对产品交付的介绍，其实也是对前序“产品优势”和“产品功能”的呼应和证据。假设，我们的产品有个优点是“支持随时申请海量资源”，那本节就要包含诸如：“各Region随时可交付N万核资源”、“平台网络和资源配额的配置”、“专项测试方案和测试费用减免”等等内容。
9. 产品方案和典型案例的介绍，3-10页。通过本节介绍的产品案例和推荐方案，让客户相信云厂商懂技术、懂场景、久经考验，并且启发引导客户，让客户主动将这些案例方案套用到自己的环境里。
我要强调一下，这些案例和方案需要和前文对产品的优势、功能、交付形态等内容保持逻辑连贯性。很多蹩脚的方案案例，都只知道传递“高大上”的模糊形象，但是和具体的产品、具体的业务对不上号。
我还要强调一下，在本PPT中，这些案例和方案都是围绕同一款产品展开介绍的，这个工作是产品经理的工作。产品线有责任向销售线提供和本产品相关的案例素材和方案素材，售前销售在这些素材的基础上，自行决定采信和润色哪几个方案。
10. 产品下一步发展规划，0-2页。这是个锦上添花的可选配菜，如果本产品有一些高大上的技术和业务规划，且预估这些内容会和客户有共鸣，可以在PPT里一并展示给客户。
11. 产品的服务承诺和日常支持方式，0-1页。告诉客户购买本产品后可以享受哪些服务支持，让客户相信售后无忧。这一页应该让客户感觉到严谨、正规和热情，但不要让客户认为售后支持是个麻烦的高频行为。
12. 产品资源和资质的证据展示，0-4页。在前序介绍中，如果有介绍到产品的资源和资质信息，在收尾阶段将这些信息的缩微图等证据列出来。详细的证据让客户觉得更放心，也能引导客户对前序内容做了一次论点重复。
13. 总览结束页，1页。将第2节的产品快速总览介绍适度更换措辞和图片后，在本文结束时再重复总结一次，让客户加深印象。对于一些过于简短的拜访过程，也可以将本页替换为普通的白板结束页。
第四. 文末总结和推荐书籍
终于介绍完了新品陌拜文档应该有的章节，我们再重复上文的几个关键点：
99%的产品经理负责的是成熟旧产品，看到的都是“繁杂、全面但不够体系化”的产品资料。你们阅读这篇文章，能够让手头的资料更加体系化、叙事更有逻辑性、工作更有目的性。对于少数有幸参与创新产品的产品经理，这篇文章是不可多得的实操指南。
“新品陌拜文档”不是高密度知识培训，而是叙事逻辑反复宣贯。对于合格的“新品陌拜文档”，读者仔细品味都会发现大量重复的主旨，撰稿人和演讲者就是要用不同的证据和不同的修辞方式，给客户反复洗脑灌输同一套核心内容。
读者们即使不需要撰写产品介绍文档，也能通过阅读本节内容去思考一个关键问题 —— 云厂商应该以什么样的逻辑和方式向客户介绍，“这款产品是什么”+“为什么要买这款产品”。
文末例行宣传自己的书稿，我的书稿里没写这么详细的实操内容，但是很明确的说明了相关的工作范围和目的。
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