增长受阻，场景策略用上了吗？

提到增长，我们总会想要去“加”点什么东西。短时间内，出新的品类在一定程度上可以带来销售的增长，甚至做联名也会形成品牌的交叉增长。不过，如果只是头脑一热想通过增加品类获取增长，从长期来看，企业的各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。应该增加的不是品类，而是场景。

什么是业务场景

“场景”一词按照搜索引擎给的定义，更多是指戏剧与电影中的场面，泛指情景，是由特定的时间与空间下发生的人物和任务情节，是具有真实画面感的。做产品的营销推广，离不开“人货场”这样的闭环，业务场景是连接产品与用户的一个关键。纵然有一套毫无漏洞的营销理论，如果无法与用户需求贴合起来，那就无法真正落地。拿牙膏产品举例子，最开始人们可能一天的刷牙次数在1~2次的范围内，如果企业想要提升牙膏的使用频次单靠讲经常刷牙的好处也许用处不大，但假如把牙膏放在用户会使用的真实场景中，用户就会买单。因为用户愿意为一个具体场景下的方案买单。

在做产品推广、用户链路设计、营销活动策划，都可以围绕“人”即用户的场景出发寻找用户场景需求和对应解决办法，也就4W3H。简单来说就是：什么时间和地点发生了什么事，人物心情怎样，接下来他想做什么，会有什么动作，希望达到怎样目的。

例如，针对场景火锅店的情景，火锅爱好者吃火锅是基本需求，但是同时还会有吃了火锅会上火的担忧，这是一个隐藏需求。既然作为火锅爱好者，吃火锅避免不了，但如何解决会上火的隐性需求，“怕上火，喝王老吉”这句以麻辣火锅为场景的广告词就深入人心，需求与解决方案一目了然，广告直给的行动指令让用户无需过多思考，直接做出“喝”的行为就可以解决痛点。

所以，要用业务场景去做营销，得先从思考用户真实使用场景开始，养成代入用户场景的思路拆解和同理心的习惯，这样能更有效帮助我们去推导对应用户场景的运营动作。

增长过程中，业务场景对广告投放的作用

用户为什么会使用产品？底层逻辑是用户先有一个目标，或者说是任务，然后TA在实现目标的过程中，会存在一些痛点/困难，这时需要使用某款产品来帮助达成目标。
“用户为王”的时代，越能引发用户共鸣的广告越先占领用户心智。引发共鸣就需要搭建合适的业务场景。上文中提到的王老吉的广告案例，搭建了吃火锅的场景，并且解决了在此场景下的痛点，就会让用户养成使用产品的习惯。

再拿美团之前的一个视频广告来举例：
美团的广告会从视觉、剧情还是文案方面最大化地接近真实生活。比如会挑选生活中的真实场景，不会刻意追求画面的极致美感，有略显杂乱的办公室、富有生活气息的住宅、人们经常逛的公园等，观众更容易代入；演员角色也并不华丽出彩，都是接近生活中的素人。

场景的剧情上，也都是在解决用户的需求和痛点。用户的心理在极短时间内被剖析得一清二楚，不露痕迹地“占领”了客户的一大部分心智。这就是最真实最接地气的场景化营销，知道客户说什么、想什么、要做什么、需要什么，然后给ta。整体文案接地气，也是简单的大众化语言。这样的广告如果去查看它的各项数据，那么一定不会差。

所以，营销广告应具备业务场景的性质。那么接下来又该如何判断某个场景营销广告的投放效果如何呢？如何根据每次广告投放的数据，去调整优化场景营销策略？这些与广告的监测有关。
一般来说，广告监测有几个主要的目的:监测和衡量渠道广告投放效果；通过防作弊手段，识别出各个渠道的虚假数据；为市场和运营人员提供数据支撑，精细化运营，优化投放广告素材。

好的场景营销广告应该不断被迭代。当用户点击广告并安装激活，Xinstall可以做到实时反馈安装激活数据，以优化投放效果，帮助广告主实现精准的移动广告效果监测。提供从前期渠道广告的展示量、点击，到App安装、注册及后续的活跃、留存、自定义事件等全链路数据实时统计。覆盖App整个生命周期，清晰了解转化和ROI，筛选出优质的推广渠道。

如何利用场景搭建做地推？

用户需求的不断挖掘有助于我们创建场景，反过来，场景的搭建有助于唤醒用户的深层需求。
拿App地推举例子：如今做地推，只是单纯的街边发小广告的时代已经过去，用户早已对这种形式免疫，唯恐避之不及。但其实地推是最好的能够直接与用户接触的一种推广方式，最大限度的了解目标用户需求，产生共鸣，促成转化。所以场景搭建可以从地推入手。
场景搭建——体验式营销唤醒用户需求
产品上线，大多数企业都会做营销来宣传推广。但最好不要带着卖货的思维去做增长，要把产品放在用户真正会使用它的场景里。现在很多城市的地铁站、商圈慢慢开始布局”场景化“地推，搭建移动式棚架，这样的地推方式会在最开始就对用户进行了一波筛选，再者会给用户带来了新奇和创意，而且相比较而言，棚架里表达的信息可比一张宣传单要丰富的多，同时结合图片、视频、AI等多样的形式给到用户良好的视觉冲击效果，使用户愿意驻足停留，而愿意停留也就为转化提供了时间。

用户天然会对一个陌生产品产生排斥心理，如果单纯通过传统地推用礼品换一个下载量，用户会为自己的下载行为找到合适理由，转身就卸载的情况屡见不鲜。但如果用户真正参与到产品中去，体验到产品为自己带来的真正帮助，那么做出下载行为的理由就变成”这款产品真正适合我“或”我是真的需要这款产品“了。体验式营销会让用户有”我就是这个产品的主人”的拥有感，而人往往不愿意失去。

同时，对于营销推广人员来说，在这样的一个与产品相关的特定场景下，也可以通过跟用户的交流，发现隐藏的用户需求，从而改进产品或者研发新品，从而实现业绩增长。

地推过程中，促进用户转化这个关键节点上，如果操作流程太麻烦，用户体验感差，也会放弃最后一步的下载行为。Xinstall的免填邀请码功能就能很好地解决这一问题，用户无需填写邀请码，下载App之后可自动绑定社交关系，一人一码，对地推人员个人业绩有精准把控，提高团队管理效率。

业务场景搭建后的效果评估

场景营销嵌入到广告中，做用户喜欢的内容，最终是为了实现增长。那么增长效果的对比与分析至关重要。如何通过业务场景的搭建更好地提升转化的效率？对于广告的投放效果评估就很有必要了。

1、自定义推广渠道，自定义划分受众，有助于评估广告效果
在App推广过程中，企业会通过各种各样的宣传渠道，吸引用户来产生下载的行为，所以各种宣传渠道的曝光效果如何？哪个渠道带来的用户最多？哪个广告效果最好？通过哪些数据指标来反映，都是可以做到精细的分析。Xinstall支持企业面向所有自定义推广渠道数据的统计，根据宣传内容所面向的场景、用户的不同，渠道效果也可以做到准确对比，有助于运营策略的优化。


2、地推团队每个人员的数据需要做到精准统计
大多数地推会以实际下载的人头数作为指标，Xinstall为地推人员提供一人一个二维码，透明管理团队，实时精准统计到地推人员的产出情况；包括会详细统计每个地推人员的渠道安装量、注册量、活跃设备、活跃注册设备等数据，企业可根据不同数据指标设置不同激励机制，让地推效率得到大幅度提升。

除了可以对App投放广告效果进行实时监测外，今天的数字广告还会面对这样的问题：渠道会有大量的虚假数据产生。有了金钱的诱惑，网络广告渠道商可以通过大量的虚假点击与激活，来骗取广告主，无形间增加了广告主的成本。
那如何防止数据造假呢？
Xinstall后台就能提供免费的多维度数据排除重复功能，对渠道数据、用户基本属性信息数据及用户行为数据进行精准识别，同时数据以HTTP接口的形式开放，从而获取完整、全面和准确的基础数据，并据此实现用户数据的跟踪和分析。