销售总监进阶之：客户分类和卖点提炼

营销是什么？最简单直白的说法，是通过一种方法，把货卖出去，把钱收回来的过程。所谓的“一种方法”，最经典的是营销4P理论，即营销最重要的四个因素产品、价格、渠道、促销。一个滞销项目，逆风翻盘，要么是行业大势外部环境发生重大变化，要么是营销4P的某一个维度发生重大变更。

从产品的维度，理想的状态是，在项目还没有开始的时候，营销参与产品设计，先研究市场需求，再研发出符合市场需求的产品。但在实操中，大部分营销人员遇到的都是，要么前期需求和后期验证偏差很大，要么是来的时候产品已经确定，优化空间很有限。

在产品既定的情况下，销售操盘的第一步，是研究客户和产品，然后围绕目标客户和产品卖点，开展推广、价格、渠道、促销等一系列工作。简单说就是，你首先要知道你的客户是谁，你要给他选择你的理由。销售总监接手销售团队的第一步，具体细节如下：

一、客户分层

一个项目或产品不可能满足所有人的需要，销售总监需要有抓重点的能力，能实际成交的客户，有几个明确的特征：一是产品的独特优势，满足了客户的核心需求；二是有支付能力，且觉得价值大于价格；好的销售一定是提供了合适的解决方案，不卑不亢，正好你需要，正好我专业，是一种互相成就、互相提供利益和价值的关系。

客户分层的本质，是在客户定位的基础上进行精细化管理，是提升销售效率，向管理要效应的有效路径；实操中的具体路径如下：

1、先定位目标客户：产品分析、行业常识、历史成交、同行调研、专业访谈、客户画像等；

2、建立客户分级的标准：价值需求、购买动因、支付能力、产品匹配度、决策周期等；

3、加强销售过程管理：不同等级的客户，对应不同的谈判策略、跟进流程、倾斜的资源等，形成可复制的流程及方法论；

4、灵活变通：同一类型产品的销售重点考虑成交周期，多类型产品的销售取舍业绩贡献额。

上述1和2，应该是销售团队都会做的事情，3和4考验的是销售总监的进阶能力；营销三十六招七十二式就那么多，除了灵活运用，更需要的是过程执行，比别人做的更精细化一些。

二、卖点提炼

卖点就是用户愿意为之掏钱的点，是目标客户选择的理由，销售总监需要一遍遍的问自己，客户为什么买？为什么买你不买竞品？为什么现在买？如果你的理由足够，就会说服客户，达成交易，如果你的理由不够，客户就会说服你的销售，影响士气！

挑货的才是买货人，任何一个客户都不会对产品百分百满意，只要喜欢大于抗拒，动力大于阻力，就购了。卖点提炼，就是要找到产品中最能撬动客户的点，让其成为击穿客户的利剑。销售总监要一遍遍的场景模拟，对最重要的客户介绍产品，只能说三句话，这三句话是什么？

在实操中，很多项目还是卖家思维，不管客户什么需求，一套说辞走天下，产品说明一定是大而全，销售讲解一定是长篇大论；最后的结果就是，要么客户没耐心听完，要么客户没有记忆点没有购买欲，要么凭运气成单。

销售总监，一定要换位思考，站在客户角度想一想，他的痛点是什么？可行的解决方案是什么？你能提供什么？重合的地方就是成交机会。同时卖点提炼，需要结合客户分层，不同的细分客户，有不同的说辞，不同的侧重点。

实操建议：

1、说人话，和朋友聊天时不会用到的词，不要让销售背给客户听；

2、抓重点，竞品都有的优势，是标配不是核心卖点，独特且对客户有用的才是优势；

3、同理心：对于一个不了解产品价值的客户，无论多少钱的报价都是贵的；

4、提炼卖点的方法：先加法再减法、刻意练习、群策群力、验证迭代优化；

营销是一个“入门容易做好很难”的事，很多人觉得压力大心里虚，主要是掌握的知识是碎片化的，在靠运气做事，而运气是随机和不确定的。

销售体系的精进，是形成适合自身的标准化和方法论，标准化是可快速复制的能力，方法论是让80%的人在80%的情况下拿到80分的成绩，守住下线，冲刺上线。

标准化和方法论都是需要一遍遍的如磋如磨，但如果判断一项能力，是未来需要的核心能力，那就提前准备，刻意练习；未来的你一定会感谢现在的自己。

本篇的三句话重点：

1、如果产品优化的可能性有限，销售团队需要做的是接受现实；操盘的第一步，是研究客户和产品，你要知道你的客户是谁，你要给他选择你的理由；

2、客户分层的本质，是在客户定位的基础上进行精细化管理；营销三十六招七十二式就那么多，除了灵活运用，更需要的是过程执行，比别人做的更精细化一些；

3、卖点提炼就是回答，客户为什么买？为什么买你不买竞品？为什么现在买？如果你的理由足够，就会说服客户，达成交易，如果你的理由不够，客户就会说服你的销售，影响士气。