私域运营第八讲:如何启动老用户的私域流量

冷启动私域流量,不单单只是做“社群”,做IP这么容易,抛开表层方法论,“做IP号人设建设”、“朋友圈”、“导流”、“社群运维”、“讲课”,搞“商学院”这些基础的操作内容。个人认为“私域的冷启动”可以分为是筛选老用户里的KOC以及搭建老用户的裂变分销体系。

  1. 老用户中筛适合种子用户
    腰部顾名思义就是:“平台型KOL,KOC”,这类型群体是专门在自己平台有特定的属性,粘性,从而从运用端挖掘他们的潜力,然后给予赋能,形成大IP,覆盖自己平台的C端用户。
    这种成型的效果是具有“杠杆模型的”,能用极小的成本撬动外围的流量,我举一个简单的例子:薇娅、李佳琪,在早期都属于淘宝自己内部的主播。
    但经过淘宝运营端团队挖掘,发现其潜力,从而从内部给予“赋能”,流量倾斜,带动平台整体消费,吸引淘宝内部C端用户;然后不断的增加势能,从而走向外界,吸引更多“其他平台KOL,KOC”,入驻淘宝——这就是“自孵化策略”。
    因为从业务角度,不可能会有一个PM经理或者用户运营总监,单独带“用户生命周期”这条业务线。接地气的话,多半的公司产品组织架构,从用户层不会太精细化,不会有私域流量运营部门,最多只是社群运营部门。
    如果自己作为一个“私域流量负责人”或者用户运营总监,你让产品给你拉一个画像,生命周期,消费频次就不会显的那么精细化,可能能给到自己的就是一些冰冷的数据,且中间流程化与沟通成本是巨大的。然后通过这些数据,自己只能“导流做社群”要么是做一些社区活动,那么触达率就不会很高。
    那么全链路的“生命周期管理”,该如何从老用户的维度构建“冷启动私域流量搭建工作呢”?
    拉周期(用户的不同维度,消费情况,复购率);
    做标签(按照平台属性,给用户做标签);(企业微信微活码根据不同渠道的用户自动打上标签,根据不同的场景自动打标签)

做分析(数据的基础分析,用户量等);
做筛选(筛选的本质是找到第一批用户当中适合做私域的);
做调研(调研是为了发现需求和了解市场情况);
准备PUSH(短信 APP站内 公众号 社交自媒体);
导入期(将用户导入企业微信or个人微信);
基础运营(选品,社群内容,朋友圈,活动);
找匹配(并不是所有的用户都适合做腰部基础构建)。
首先,从大盘的日活,月活周期可能评估出来基础的用户量,针对这些用户做站内问卷调查,或者通过“公众号推文”、“短信PUSH”,微博自媒体的形式做问卷调研。
调研的具体内容可以涉及比如“官方构建私域流量群”、“官方针对美妆类目”、“食品类目”、“数码类目”、“家庭生活等类目”寻找站内达人做UP主赋能计划。
基础导入期,添加官方IP号,把朋友圈做好。当到达一定基数的时候开始构建社群,社群前期运作,主要以“内容输出为主”,这也是构建平台价值观最重要的“方面”。并不是所有筛选出来的用户都适合做“腰部的KOL,或者是自己平台的KOC,前期调性很重要,同时不要广撒网式,可以先从某个类目开始切入,比如你经常看到的抖音,就是以某个类目开始试水、招募、赋能、创作激励的。
2. 搭建“分销”裂变模型
以电商平台,全品类职业教育类型平台(得到、樊登读书)为主作为分析,当自己基础的老用户筛选,KOL导流工作做好后,从全链路角度,你会发现运营瓶颈。
所谓的瓶颈便是“社群的玩法枯竭”,要么只能卖货,要么是只能做内容分享,所以这个时候当“老用户筛选”工作开始,就要抓紧构建属于平台的“分销策略”。我见过很多的平台,在开始并没有分销策略就直接开始做外部引入的工作,其实这样整体平台的流失率会很严重。
分销策略几种模型可以选择:
成为平台自孵化KOL直接可以拥有“分销权限”;
通过相关任务机制(比如打卡几天,消费够多少);
购买会员权益礼包(199,299礼包,然后开通权限)。
分销模型不是单单的依靠一个活动裂变,拉新方法论,而是一个完善的体系。比如成为KOL后,邀请几个人可以组成粉丝团,粉丝团达到多少人数自己能够升级到什么级别。前两年的社交电商平台很有很多模式都可以进行参考,现象层面裂变机制,晋升条件都比较相似。但是从运营层面就别想用“分销驱动强大的增长”了,因为作为平台方,如果定位成为分销,那么基本就和其他的产品没什么差异了。
所以,多数的平台(在线教育、短视频、内容电商)分销就当是CPS的一部分即可,核心平台定位还是以“使命、愿景、价值观”的调性为主。
分销一方面可以驱动KOL在本平台,不管是直接分享商品,还是内容(短视频、直播、图文笔记)带货,增加了一个收入渠道,而这一方面的权益也为以后的外围KOL,KOC引入做铺垫。
像淘宝初期的主播,抖音上面认证的自媒体KOL,也是有“分销功能”的,只不过做的不是太明显,他们除了在自平台分享商品别人购买可以拿到佣金外,分享到其他额外平台同样也可以享受。
其他,比如洋码头、苏宁、云集的直播、社区等,本质都是为了做好腰部的中间力量,赋能于KOL。如果没有一套完善的分销机制,KOL就显得特别扁平化,只能直播带货垂直变现。
所以,从运营角度,我们帮自己平台KOL构建的是直播+分销+私域+社群+IP的赋能方式,让KOL,KOC形成他的裂变闭环。
今天的分享到这里就结束啦,喜欢的点点关注哦~

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