供应链 | 在线平台系列解读(三)：B2C 平台市场中物流战略与平台渠道结构设计之间的相互作用

论文解读：张怡雯，温梓曦，肖善，杨子豪
The interplay between logistics strategy and platform’s channel structure design in B2C platform market

原文作者信息

H. Liu, T. Xu, S. Jing, Z. Liu, S. Wang (2023) The interplay between logistics strategy and platform’s channel structure design in B2C platform market & European Journal of Operational Research 310 (2):812-833. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2023.02.043

原文摘要总结如下：

**问题定义：**研究平台物流战略与渠道结构选择之间的相互作用，即平台如何决定其物流战略，平台的物流战略如何影响渠道选择以及平台的渠道结构如何进一步影响制造商的物流选择。

**方法：**文章建立了一个由制造商和平台组成的博弈论模型，通过求解并比较不同子博弈下平台和制造商的均衡利润，研究物流策略和平台渠道结构设计之间的相互作用。

结果：

①当平台物流水平远高于第三方物流时，平台的最优渠道选择是混合渠道。

②平台的渠道结构会影响制造商的物流选择。当平台物流水平略高于第三方物流水平时，制造商选择在市场渠道下采用平台物流，而不在混合渠道下采用平台物流。

③当第三方物流水平处于较低或中等水平时，平台会选择自营物流。

**关键词：**电子商务；渠道结构；物流战略；横向竞争；博弈论

1.研究背景

•B2C平台会采取不同的物流策略。部分平台会建立自己的物流系统，以提高物流效率和竞争力（如亚马逊、京东和唯品会），其他平台选择不建立自营物流系统，而是使用第三方物流（如当当网自2021年起采用顺丰快递来交付产品）。
•B2C平台的渠道结构有转售、市场和混合三种。转售渠道是指平台从制造商处购买产品，并在其自营店铺中进行转售（如百思买）。市场渠道是指平台仅作为连接者促进制造商和消费者之间的互动，并在交易中按照一定的比例获取佣金（如拼多多和淘宝）。而在混合渠道中，平台既作为连接者也作为经销商，即平台自营店铺和制造商旗舰店均会销售产品（如亚马逊和京东），例如，下图中京东平台同时存在自营店铺（左1）和安踏官方旗舰店（左2）。
•不同的物流战略下，B2C平台会采用不同的渠道结构，制造商会选择不同的物流供应商进行产品的交付。如下图中安踏的官方旗舰店没有采用京东的自营物流（左2）而美的的官方旗舰店采用了京东物流（左4）

研究问题：
•平台如何决定是否自营物流？若选择自营物流，则应如何决定其物流水平？
•平台的物流策略如何影响其渠道的选择？
•当平台运营市场或混合渠道时，渠道的结构会如何影响制造商的物流选择？

2.模型设定

2.1 基本设置

模型由三个市场参与者组成：平台、制造商和消费者，博弈模型分为五个阶段。

• 事件的决策顺序

第一阶段：平台决定是否自营物流，如果选择自营物流，则决定物流水平。
第二阶段：平台自主选择一种渠道（市场、销售或混合渠道）进行运营。
第三阶段：制造商在观察第三方物流水平$s_0$、平台物流水平$s$和平台的渠道选择后，决定采用哪种物流策略。
第四阶段：制造商先决定转售或混合渠道下产品的批发价格$w$。
第五阶段：制造商和平台同时决定产品的最终零售价格$p_1$和$p_2$。

• 八种模式

根据平台的物流战略、渠道结构以及制造商的物流选择，可以分为下图的八种模式。

当平台不自建物流时，则根据平台的渠道结构，分为平台运营市场渠道的 M 模式、平台运营转售渠道的 R 模式和平台运营混合渠道的 H 模式。

当平台自建物流时，根据平台的渠道结构和制造商是否采用平台物流，可分为五种模式：在市场渠道下制造商采用平台物流（MLA 模式）或不采用平台物流（MLN 模式）；在混合渠道下，制造商采用平台物流（HLA 模式）或不采用平台物流（HLN 模式）；在转售渠道下，平台上不存在制造商的官方旗舰店，因此只有RL 模式。

2.2 需求函数

$$p_i(q_1,q_2)=a-q_i-\gamma q_{-i}+{\theta }_i-(1-\tau ){\theta }_{-i}$$
其中$i$指的是市场参与者，其中1代表制造商，2代表平台。$p_i$表示产品的零售价格，$q_i$表示产品的需求量，$\gamma$表示旗舰店与自营店之间的可替代性，${\theta }_i$表示物流水平，$\tau$表示竞争对手物流影响的缓解系数。通过求解反需求函数，可以得出三个渠道下的需求：
混合渠道：
$$q_1(p_1,p_2)=\frac{[a-p_1+{\theta }_1-(1-\tau ){\theta }_2]-\gamma [a-p_2+{\theta }_2-(1-\tau ){\theta }_1]}{(1+\gamma )(1-\gamma )}$$

$$q_2(p_1,p_2)=\frac{[a-p_2+{\theta }_2-(1-\tau ){\theta }_1]-\gamma [a-p_1+{\theta }_1-(1-\tau ){\theta }_2]}{(1+\gamma )(1-\gamma )}$$
市场渠道：
$$q_1=a-p_1+{\theta }_1$$
转售渠道：
$$q_2=a-p_2+{\theta }_2$$

3.子博弈均衡分析

3.1 平台不建立自营物流

平台不建立自营物流时，制造商和平台都采用第三方物流，物流服务水平为$s_0$。

3.1.1 市场渠道（M模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
$${\pi }_1^M=[(1-m)p_1-c]q_1{\pi }_2^M=m{p}_1{q}_1$$
其中$m$表示平台对每笔交易收取的佣金率（$0<m<1/3$）,$c$表示单位物流成本（假设无论选择何种物流方式，单位物流成本$c$不变，即$c$与物流水平无关）。
制造商通过最大化其利润，得到最优的$p_1$，从而得到均衡需求、均衡价格和均衡利润。

3.1.2 转售渠道（R模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
$${\pi }_1^M=w{q}_2{\pi }_2^M=(p_2-w-c)q_2$$
平台通过最大化利润得到最优的$p_2$，制造商进而得到最优的批发价格$w$，从而得到均衡需求、均衡价格和均衡利润。

3.1.3 混合渠道（H模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
$${\pi }_1^M=[(1-m)p_1-c]q_1+w{q}_2;{\pi }_2^M=m{p}_1{q}_1+(p_2-w-c)q_2$$
制造商先最大化其批发价格$w$，然后制造商和平台通过最大化其利润，确定最优的$p_1$和$p_2$，得出均衡结果。

3.2 平台建立自营物流

平台的自营店铺会使用自营物流进行交付，即${\theta }_2=s$，制造商可能决定采用平台物流，则${\theta }_1=s$，也可以采用第三方物流，即${\theta }_1=s_0$。

3.2.1 市场渠道（MLA或MLN模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
若制造商采用平台物流，则：
$${\pi }_1^{MLA}=[(1-m)p_1-c]q_1;{\pi }_2^{MLA}=(m{p}_1+c)q_1-\frac{k{s}^2}{2}$$
若制造商采用第三方物流，则：
$${\pi }_1^{MLN}=[(1-m)p_1-c]q_1;{\pi }_2^{MLN}=m{p}_1{q}_1-\frac{k{s}^2}{2}$$
其中$\frac{k{s}^2}{2}$表示平台自建物流时的固定成本，与平台物流水平$s$的二次方成正比，$k$为构建物流系统的物流成本系数。

3.2.2 转售渠道（RL模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
$${\pi }_1^{RL}=w{q}_2{\pi }_2^{RL}=(p_2-w)q_2-\frac{k{s}^2}{2}$$
平台通过最大化其利润，得到最优的$p_2$，制造商进而得到最优的批发价格$w$。

3.2.3 混合渠道（HLA或HLN模式）

制造商利润${\pi }_1^M$和平台利润${\pi }_2^M$：
若制造商采用平台物流，则：
$${\pi }_1^{HLA}=[(1-m)p_1-c]q_1+w{q}_2;{\pi }_2^{HLA}=(m{p}_1+c)q_1+(p_2-w)q_2-\frac{k{s}^2}{2}$$
若制造商不采用平台物流，则：
$${\pi }_1^{HLN}=[(1-m)p_1-c]q_1++w{q}_2;{\pi }_2^{HLN}=m{p}_1{q}_1+(p_2-w)q_2-\frac{k{s}^2}{2}$$
同样使用逆向归纳法，可以得到子博弈均衡结果。

4.比较与分析

4.1 不建立自营物流时平台的渠道选择

当佣金率$0<m<m_0$时，平台获得的佣金收入，因此平台更倾向于选择转售渠道（R模式），当$m_0<m<1/3$时，佣金收入较高，市场渠道（M模式）更有吸引力。
当旗舰店与自营店之间的可替代性$\tau$较高时，两店铺之间的横向竞争程度激烈，若选择混合渠道，两家店铺都很难获得较高的收入。因此只有$\tau$较低时，平台才会倾向于选择混合渠道（H模式）。

4.2 建立自营物流时平台的渠道选择

4.2.1 制造商的物流采用策略

（1）当平台选择市场渠道时，由于单位物流成本$c$相同，较高的物流水平有利于提高旗舰店的销量。因此，如下图所示，当平台物流水平$s$高于第三方物流水平$s_0$时，制造商会选择采用平台物流。

（2）当平台选择混合渠道时，若$s$略高于$s_0$时（$\psi (s_0)\ge s\ge s_0$），制造商会采用物流水平较低的第三方物流。此时平台自营店的物流优势凸显，产生了更多需求，这为制造商带来了更高的批发收入。若增加的批发收入能够弥补旗舰店因采用水平较低的第三方物流损失的收入，则制造商不采用平台物流。然而，当$s$与$s_0$的差值较大，增加的批发收入难以弥补旗舰店的收入损失时，制造商会采用平台物流。

4.2.2 有自营物流时平台的渠道选择

平台的渠道选择，需要考虑制造商是否采用平台物流这一决策后，比较不同渠道下的利润得出。

（1）当$s<s_0$时，平台无论选择何种渠道，制造商都不会采用平台物流，比较不同渠道下平台利润，可知平台更愿意选择混合渠道。

（2）当$s_0\le s\le \psi (s_0)$时，制造商只会在市场渠道下采用平台物流，在混合渠道下不采用平台物流。此时，若平台选择混合渠道，虽然增加了转售收入，但会损失物流收入。通过比较不同渠道下平台利润，可知平台更愿意选择市场渠道。

（3）当$ s > max[s_0 , ψ (s_0 )]$时，制造商在市场渠道和混合渠道下都会采用平台物流。随着平台自营物流水平$s$的升高，物流优势会使混合渠道下自营店和旗舰店的价格上涨，因此平台更愿意选择能获得巨额转售和佣金收入的混合渠道。但当$s$继续升高，两家店铺的物流竞争加剧，这会削弱物流优势对定价的积极影响。因此，为避免物流竞争，平台更愿意选择市场渠道。

4.3 平台的物流战略

（1）当第三方物流水平$s_0$处于中低水平时，消费者获得的效用很小，产品的需求和价格都很低。为提高收入，平台最优的物流策略是建立自营物流，使其高于或等于第三方物流水平。当第三方物流水平过低时（$s_0<0.45$)，平台的最优渠道选择是混合渠道。当第三方物流水平中等时（$0.45\le s_0<0.93$），平台的最优渠道选择是市场渠道。

（2）当第三方物流水平$s_0$较高时，平台的最佳物流战略是不建立自营物流。这是因为，此时平台为追赶第三方物流水平而建设更有竞争力的自营物流将耗费巨额成本，同时高水平的第三方物流对现有商店所售产品的正面影响将大大削弱。综合这两个因素，平台选择不建立自营物流。并且随着第三方物流水平$s_0$的升高，平台的最优渠道选择依次为混合渠道、市场渠道和转售渠道。

敏感性分析：

为了更好研究物流成本系数$k$对平台物流决策的影响，作者设置了一系列$k$值（$k=0.9、k=1、k=1.1$）进行敏感性分析后发现如下结论：
（1）随着物流成本系数$k$降低，平台的均衡物流水平线和均衡利润线都向上移动，意味着平台可能建立更高水平的物流，并能获得更高的利润。
（2）随着物流成本系数$k$降低，作为平台是否自建物流的决策变化点$Is(I^{\prime },I^{\prime \prime },I^{\prime \prime \prime })$向右移动，表明平台自营物流的范围会扩大。
（3）随着物流成本系数$k$降低，作为平台渠道选择的决策变化点$Gs(G^{\prime },G^{\prime \prime },G^{\prime \prime \prime })$向右移动，表明平台经营混合渠道的范围会扩大。

作者还对比了平台不考虑物流策略（左图）和考虑物流策略（右图）的最佳渠道选择。观察灰色区域可以发现，在不考虑物流策略时，平台最佳的渠道是混合渠道，而在考虑物流策略时，最佳的渠道为市场渠道。并且，比较二者的利润可以发现，自建物流选择市场渠道时的利润明显高于不自建物流选择混合渠道时的利润。这进一步表明考虑物流策略会有助于平台做出更明智的渠道选择，从而获得更高的利润。

5. 拓展
（1）引入平台的内生佣金率。
（2）开展实证研究，揭示电子商务环境下旗舰店和自营店对同一产品的替代性来源。
（3）考虑使用平台物流和第三方物流的不同物流成本。
（4）通过引入更多的平台和制造商，探究平台竞争和制造商竞争环境下物流战略和渠道选择之间的相互作用。