供应链 | 浅谈互补产品供应链中权利差异与定价智慧

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编者按：

除了替代性产品，互补型产品在市场中也很常见。同时，由于经营水平及运营能力的差异，商家在上下游间开展合作与竞争时，或许也会处于不同的主导地位，有着不同的话语权（power structure）。本期编者精选的两篇文献讨论了在商家选择销售互补型产品的情况下，话语权以及产品间的互补程度对于供应链各成员利润的影响。

公众号预览摘要：话语权、互补型产品

本文建立了由两个制造商和一个下游零售商组成的二级供应链，研究了互补型产品的定价问题。根据供应链成员之间不同的市场话语权，作者探讨了五种定价模型，包括两个制造商同时主导（MS-Bertrand）、一个制造商主导（MS-Stackelberg）、零售商主导两个制造商同时决策（RS-Bertrand）、零售商主导两个制造商序贯决策（RS-Stackelberg）和三个商家同时决策（NG）模型。通过比较不同决策案例中获得的最大利润和最优定价决策，文章建立起了有趣且有价值的管理见解。

关键词：价格决策、序贯决策、互补型产品、话语权

1 问题背景

【互补产品的定价问题越来越受到学界和业界的重视】长期以来，价格决策一直被认为是企业利润最大化的重要工具。无论是在收益管理还是供应链管理领域，它都能起到控制需求，规范产品和服务的目的。当消费者可能或必须同时购买不止一种产品才能充分发挥商品的功能时，互补产品的概念就出现了。常见的互补性产品包括计算机硬件和软件、铅笔和橡皮、数字多功能光盘播放器和 DVD，以及洗衣机和烘干机。近年来，互补产品引起了人们的兴趣。例如，思科和惠普决定提供联合品牌支持服务，惠普和佳能联合营销他们的产品。在营销模式上，互补型产品与替代性产品有着较为显著的区别，当商家们出售各自的互补型产品时，他们能从彼此的销售中受益，而不是因为互相竞争使自己的利润受损。在这种情况下，向同一市场销售产品的企业是相互关联的，因为消费者对其产品的需求是相互关联的。因此，一家公司的营销决策将影响另一家公司的市场业绩。例如，惠普在激光打印机领域处于世界领先地位；另一方面，佳能向同一市场供应组件。单个产品的定价在客户的购买决策中起着重要作用，因此也对各自的需求起着重要作用。

【商家间不同的话语权导致他们有着不同的决策顺序。】在不同的供应链中，各层级的商家往往拥有不同的话语权，EI-Ansary 和 Stern (1972) 将其定义为“一个成员控制另一成员在运营策略中的决策变量的能力”。在某些供应链中，制造商比下游成员发挥着更主导的作用（例如微软和英特尔）；然而，在其他供应链中，零售商比上游成员发挥着更主导的作用（例如沃尔玛和特易购）。在小型或本地市场中，制造商和零售商都具有平等的市场权力，因此可以同时做出决定。此外，处于供应链同一决策阶段的企业可能会将其定价决策视为时机上的战略举措，而其决策的时机将导致它们之间建立不同的话语权结构。一个现实的例子是，继沃尔玛进入印度杂货市场后，特易购也宣布进入印度杂货市场。许多供应链研究学者已经探讨了关于垄断型产品或替代型产品背景下的话语权问题。然而，还没有多少学者研究在考虑不同话语权下的互补产品定价问题。

主要研究问题：考虑商家具有不同话语权（即决策顺序）下的互补型产品价格决策问题

2 模型描述

2.1 基本设置

一个上游品牌商和一个下游零售商组成的二级供应链系统（图为编者依据原文理解绘制得出）

需求函数

对互补产品市场作分组，组1只购买第一种产品，组3只购买第二种产品，组2两种产品都购买，设组1的市场需求为 $D_{11}$ ，组3的市场需求为 $D_{23}$ ，组2中第一种产品的市场需求为 $D_{12}$ ，组2中第二种产品的市场需求为 $D_{22}$ 。我们有
$D_{11}=a_1-β_1 p_1,$
$D_{12}=a-β_{11} p_1-β_{12} p_2,$
$D_{22}=a-β_{21} p_1-β_{22} p_2,$
$D_{23}=a_2-β_2 p_2,$
其中 $p_1,p_2$ 分别为两个产品的价格， $a_1,a_2,a$ 表示各组的市场基础需求量， $\beta_1,\beta_2,\beta_{11},\beta_{22}$ 表示各需求对自身价格的敏感程度（self-price sensitivities）， $\beta_{12},\beta_{21}$ 表示交叉价格敏感程度（cross-price sensitivities）。基于此，设第一种产品的总需求为 $D_{1}$ ，第二种产品的总需求为 $D_{2}$ ，我们有
$D_1=a_1+a-(β_1+β_{11})p_1-β_{12} p_2,$
$D_2=a_2+a-(β_2+β_{22})p_2-β_{21} p_1.$