供应链 | 浅谈互补产品供应链中权利差异与定价智慧

编者按：

除了替代性产品，互补型产品在市场中也很常见。同时，由于经营水平及运营能力的差异，商家在上下游间开展合作与竞争时，或许也会处于不同的主导地位，有着不同的话语权（power structure）。本期编者精选的两篇文献讨论了在商家选择销售互补型产品的情况下，话语权以及产品间的互补程度对于供应链各成员利润的影响。

公众号预览摘要： 话语权、互补型产品

目录：

文献一：Pricing decisions for complementary products with firms’ different market powers
- 问题背景
- 模型描述
- 主要结论

文献二：Supplier Encroachment with a Dual-Purpose RetailerPricing and service decisions of complementary products in a dual-channel supply chain
- 问题描述
- 模型描述
- 主要结论

• 文献对比

文献一 : Pricing decisions for complementary products with firms’ different market powers

原文信息：

Wei, J., Zhao, J., & Li, Y. (2013). Pricing decisions for complementary products with firms’ different market powers. European Journal of Operational Research, 224(3), 507-519.

原文摘要总结如下：

本文建立了由两个制造商和一个下游零售商组成的二级供应链，研究了互补型产品的定价问题。根据供应链成员之间不同的市场话语权，作者探讨了五种定价模型，包括两个制造商同时主导（MS-Bertrand）、一个制造商主导（MS-Stackelberg）、零售商主导两个制造商同时决策（RS-Bertrand）、零售商主导两个制造商序贯决策（RS-Stackelberg）和三个商家同时决策（NG）模型。 通过比较不同决策案例中获得的最大利润和最优定价决策，文章建立起了有趣且有价值的管理见解。

• 关键词：价格决策、序贯决策、互补型产品、话语权

1 问题背景

【互补产品的定价问题越来越受到学界和业界的重视】长期以来，价格决策一直被认为是企业利润最大化的重要工具。 无论是在收益管理还是供应链管理领域，它都能起到控制需求，规范产品和服务的目的。当消费者可能或必须同时购买不止一种产品才能充分发挥商品的功能时，互补产品的概念就出现了。常见的互补性产品包括计算机硬件和软件、铅笔和橡皮、数字多功能光盘播放器和 DVD，以及洗衣机和烘干机。近年来，互补产品引起了人们的兴趣。例如，思科和惠普决定提供联合品牌支持服务，惠普和佳能联合营销他们的产品。在营销模式上，互补型产品与替代性产品有着较为显著的区别，当商家们出售各自的互补型产品时，他们能从彼此的销售中受益，而不是因为互相竞争使自己的利润受损。在这种情况下，向同一市场销售产品的企业是相互关联的，因为消费者对其产品的需求是相互关联的。因此，一家公司的营销决策将影响另一家公司的市场业绩。例如，惠普在激光打印机领域处于世界领先地位； 另一方面，佳能向同一市场供应组件。 单个产品的定价在客户的购买决策中起着重要作用，因此也对各自的需求起着重要作用。

【商家间不同的话语权导致他们有着不同的决策顺序。】在不同的供应链中，各层级的商家往往拥有不同的话语权，EI-Ansary 和 Stern (1972) 将其定义为“一个成员控制另一成员在运营策略中的决策变量的能力”。在某些供应链中，制造商比下游成员发挥着更主导的作用（例如微软和英特尔）；然而，在其他供应链中，零售商比上游成员发挥着更主导的作用（例如沃尔玛和特易购）。在小型或本地市场中，制造商和零售商都具有平等的市场权力，因此可以同时做出决定。此外，处于供应链同一决策阶段的企业可能会将其定价决策视为时机上的战略举措，而其决策的时机将导致它们之间建立不同的话语权结构。一个现实的例子是，继沃尔玛进入印度杂货市场后，特易购也宣布进入印度杂货市场。许多供应链研究学者已经探讨了关于垄断型产品或替代型产品背景下的话语权问题。然而，还没有多少学者研究在考虑不同话语权下的互补产品定价问题。

• 主要研究问题：考虑商家具有不同话语权（即决策顺序）下的互补型产品价格决策问题

2 模型描述

2.1 基本设置

• 一个上游品牌商和一个下游零售商组成的二级供应链系统（图为编者依据原文理解绘制得出）

• 需求函数

对互补产品市场作分组，组1只购买第一种产品，组3只购买第二种产品，组2两种产品都购买，设组1的市场需求为$D_{11}$，组3的市场需求为$D_{23}$，组2中第一种产品的市场需求为$D_{12}$，组2中第二种产品的市场需求为$D_{22}$。我们有
$$D_{11}=a_1-{\beta }_1{p}_1,$$
$$D_{12}=a-{\beta }_{11}{p}_1-{\beta }_{12}{p}_2,$$
$$D_{22}=a-{\beta }_{21}{p}_1-{\beta }_{22}{p}_2,$$
$$D_{23}=a_2-{\beta }_2{p}_2,$$
其中$p_1,p_2$分别为两个产品的价格，$a_1,a_2,a$表示各组的市场基础需求量，${\beta }_1,{\beta }_2,{\beta }_{11},{\beta }_{22}$表示各需求对自身价格的敏感程度（self-price sensitivities），${\beta }_{12},{\beta }_{21}$表示交叉价格敏感程度（cross-price sensitivities）。基于此，设第一种产品的总需求为$D_1$，第二种产品的总需求为$D_2$，我们有
$$D_1=a_1+a-({\beta }_1+{\beta }_{11})p_1-{\beta }_{12}{p}_2,$$
$$D_2=a_2+a-({\beta }_2+{\beta }_{22})p_2-{\beta }_{21}{p}_1.$$

• 生产成本及批发价格

上游的两个制造商具有单位生产成本$c_1,c_2$。此外，他们还决策各自的产品批发价格$w_1,w_2$。

2.2 利润函数

• 零售商利润
  $${\pi }_r=\sum _{i=1}^2(p_i-w_i)D_i.$$
• 制造商利润
  $${\pi }_{mi}=(w_i-c_i)D_i,i\in (0,1).$$

2.3 不同话语权下的博弈顺序

2.3.1 制造商主导

• MS-Bertrand model

① 两个制造商同时决策各自的批发价格$w_1,w_2$

② 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$

• MS-Stackelberg model

① 制造商1决策批发价格$w_1$

② 制造商2决策批发价格$w_2$

③ 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$

2.3.2 零售商主导

• RS-Bertrand model

① 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$

② 两个制造商同时决策各自的批发价格$w_1,w_2$

• RS-Stackelberg model

① 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$

② 制造商1决策批发价格$w_1$

③ 制造商2决策批发价格$w_2$

2.3.3 同时主导

• Nash Game model

① 两个制造商决策各自的批发价格$w_1,w_2$。同时零售商决策产品的售价$p_1,p_2$

3 管理启示

1. 当两家制造商同时行动时，不同的话语权结构对最优定价策略没有影响。
2. 无论话语权结构如何，最优价格都会随着市场基础需求的增加而增加。此外，两种互补产品的市场基础需求的增加将使两家制造商和零售商都受益，因为总需求会增加。
3. 制造成本的增加会提升互补产品的最优价格，但会导致两种互补产品的总需求量的降低，并进一步使得两家制造商和零售商的利润都受损。
4. 无论话语权结构如何，最优价格和最大利润都会随着自身价格敏感度和交叉价格敏感度的增加而下降。
5. 两个制造商的Stackelberg行为总是会让垄断零售商和整个供应链在MS和RS下获得最小利润。并且两个制造商中的主导方在 RS-Stackelberg 和 MS-Stackelberg 模型中具有比另一个制造商获得更高利润的优势。
6. 当零售商处于主导地位时，两个制造商同时决策对他会更有利。

文献二：Pricing and service decisions of complementary products in a dual-channel supply chain

原文信息：

Wang, L., Song, H., & Wang, Y. (2017). Pricing and service decisions of complementary products in a dual-channel supply chain. Computers & Industrial Engineering, 105, 223-233.

原文摘要总结如下：

本文研究了由两个制造商和一个下游零售商组成的双渠道供应链中互补产品的价格和服务决策问题。 其中一个制造商仅通过零售商出售产品，而另一个制造商通过直营渠道和传统零售渠道出售产品。根据双渠道是否采用平等定价及话语权的不同，文章建立了四种博弈模型：平等定价下两个制造商同时主导、不平等定价下两个制造商同时主导（MS-Bertrand）、不平等定价下双渠道制造商主导（M1 Leader Stackelberg）、不平等定价下单渠道制造商主导（M2 Leader Stackelberg）。

• 关键词：话语权、互补产品、价格和服务水平决策、平等定价

1 问题背景

【越来越多的商家采用双渠道销售模式】近年来，随着互联网的快速发展，越来越多的人开始直接在网上购物。 互联网在商业活动和消费者中的作用不断扩大，为制造商轻松便捷地接触消费者创造了前所未有的机会。 据《纽约时报》报道，约有42%的制造商重新设计传统渠道结构，通过线上直销的方式接触到传统零售渠道无法接触到的不同客户群，这正在催生一种组合。 新兴的线上直销渠道和传统零售渠道（又称双渠道）的渠道。 在市场上，双渠道不仅提供了收入，也引发了渠道冲突。 因此，值得关注的问题是制造商是否应该开设线上直营渠道来激励零售商更有效地开展业务，以及每个渠道成员在传统零售渠道中增加直营渠道时如何采取策略。

【越来越多的商家在销售产品的同时，也注重服务水平的提升】消费者可以通过互联网享受到更多的便利和更低的价格，因为通过互联网直接销售将减轻双重边缘化。 因此，激励零售商提供和改进其零售服务是一个有趣的现象，包括售前服务（技术服务、咨询服务、产品广告等）、售中服务（准时产品交付等）和售后服务。 售后服务（后续跟踪服务、随时享受全方位的技术支持和咨询等），以应对渠道冲突的不利因素，吸引消费者，帮助带动销售。 零售服务对顾客的渠道选择、需求和忠诚度有重大影响。

• 研究问题：考虑双渠道供应链下互补型商家的价格与服务水平决策

2 模型描述

2.1 基本设置

• 两个上游制造商商和一个下游零售商组成的二级供应链系统（图为编者依据原文理解绘制得出）

• 需求函数

设${\Phi }_0,{\Phi }_1,{\Phi }_2$分别为制造商1的直销渠道、制造商1的分销渠道、制造商2的分销渠道下产品基础需求；设$p_0,p_1,p_2$分别为制造商1的直销渠道、制造商1的分销渠道、制造商2的分销渠道下产品价格，特别地，在采用双渠道平等定价时，我们有$p=p_0=p_1$；设$s$为零售商所提供的服务水平；

1. 在平等定价下,设$D_{0C},D_{1C},D_{2C}$分别为制造商1的直销渠道、制造商1的分销渠道、制造商2的分销渠道下产品的需求函数，我们有
   $$D_{0_C}={\Phi }_0-k_{0}p-{\gamma }_1{p}_2-{\tau }_{0}s,$$
   $$D_{1_C}={\Phi }_1-k_{1}p-{\gamma }_2{p}_2+{\tau }_{1}s,$$
   $$D_{2_C}={\Phi }_2-k_2{p}_2-({\gamma }_1+{\gamma }_2)p+{\tau }_{1}s.$$
2. 在不平等定价下,设$D_{0I},D_{1I},D_{2I}$分别为制造商1的直销渠道、制造商1的分销渠道、制造商2的分销渠道下产品的需求函数，我们有
   $$D_{0_I}={\Phi }_0-k_0{p}_0+\beta p_1-{\gamma }_1{p}_2-{\tau }_{0}s,$$
   $$D_{1_I}={\Phi }_1-k_1{p}_1+\beta p_0-{\gamma }_2{p}_2+{\tau }_{1}s,$$
   $$D_{2_I}={\Phi }_2-k_2{p}_2-{\gamma }_1{p}_0-{\gamma }_2{p}_1+{\tau }_{1}s.$$
   其中$k_i$表示总需求$D_i$对自身价格的敏感程度；$\beta$为制造商1的渠道间竞争程度；${\gamma }_1,{\gamma }_2$分别为产品在直营渠道和分销渠道下的互补程度；${\tau }_0,{\tau }_1$分别为直营渠道和分销渠道下的服务敏感程度。

• 生产成本及批发价格

上游的两个制造商具有单位生产成本$c_1,c_2$。此外，他们还决策各自的产品批发价格$w_1,w_2$。

• 努力成本函数

零售商具有努力成本$\frac{\theta }{2}{s}^2$，其中$\theta$表示单位努力成本。

2.2 利润函数

平等定价

1. 制造商利润
   $$\begin{gathered} {\Pi }_{m_{1C}}(w_1)=(w_1-c_1)D_{1_C}+(p-c_1)D_{0_C}, \\ {\Pi }_{m_{2C}}(w_2)=(w_2-c_2)D_{2_C}. \end{gathered}$$
2. 零售商利润
   $${\Pi }_{r_C}(p,p_2,s)=(p-w_1)D_{1_C}+(p_2-w_2)D_{2_C}-\frac{\theta }{2}{s}^2.$$

• 不平等定价

1. 制造商利润
   $$\begin{gathered} {\Pi }_{m_{1I}}(w_1)=(w_1-c_1)D_{1_I}+(p_0-c_1)D_{0_I}, \\ {\Pi }_{m_{2I}}(w_2)=(w_2-c_2)D_{2_I}. \end{gathered}$$
2. 零售商利润
   $${\Pi }_{r_I}(p_1,p_2,s)=(p_1-w_1)D_{1_I}+(p_2-w_2)D_{2_I}-\frac{\theta }{2}{s}^2.$$

2.3 不同话语权下的博弈顺序

2.3.1 平等定价下两个制造商同时主导

① 两个制造商同时决策各自的批发价格$w_1,w_2$

② 零售商决策产品的售价$p,p_2$，以及相应的服务水平$s$

2.3.2 不平等定价下两个制造商同时主导

① 两个制造商同时决策各自的批发价格$w_1,w_2$。双渠道制造商同时还决策产品在直营渠道的售价$p_0$

② 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$，以及相应的服务水平$s$

2.3.3 不平等定价下双渠道制造商主导

① 双渠道制造商决策批发价$w_1$以及产品在直营渠道的售价$p_0$

② 单渠道制造商决策批发价$w_2$

③ 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$，以及相应的服务水平$s$

2.3.4 不平等定价下单渠道制造商主导

① 单渠道制造商决策批发价$w_2$

② 双渠道制造商决策批发价$w_1$以及产品在直营渠道的售价$p_0$

③ 零售商决策产品的售价$p_1,p_2$，以及相应的服务水平$s$

3 主要结论

无限提高服务水平对零售商来说是不利的，因为服务水平越高，服务成本就越大，需求减少的幅度也就越大；直营渠道虽然在不平等定价决策中能带来利润的小幅提升，但是渠道冲突会导致通过零售渠道的消费者需求明显减少，进而导致制造商的最大利润减少。