基于功能的差异化战略

·文章原创：何晓磊

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基于功能的差异化战略

-哈佛商学院最受欢迎的营销课读后感-

因为上海疫情被困家中，这也成了读书的好时间。年前入手了一套全球知名商业院经典系列课程，其中最鼎鼎大名的就是哈佛商学院最受欢迎的营销课了。花了两天时间读完了此书，的确是一本好书，一本有思想和创新性的书。读完此处又让我不禁想起了《蓝海战略》一书，在有些地方两者观点颇有相似之处。同时，也让我想起了VE（价值工程）中的功能以及近几年颇为流行的永续经营和二次曲线的等概念。如果可以把功能融入到差异化战略中更能相得益彰。

1. 竞争和差异化

一直以来企业遵循的是竞争原理，何谓竞争就是你死我活，在一个既定的市场中，去获取自己份额的最大化。在《蓝海战略》一书中也批判过这个观点，竞争是狭隘的企业的管理，充分竞争的领域只能是红海。只有不战而屈人之兵才是大智慧，也就是作者提出的蓝海。《哈佛商学院最受欢迎的营销课》也提出了类似的观点，竞争是一个趋同的过程，虽然在竞争理论中存在差异化战略，都是基于一定行业标准竞争得到的差异化（加法升级和乘法升级），但是很可惜结果都是毫无意义的，最终只能培养出一批“异质同质化”产品，就是企业觉得有很大区别，但是从用户角度而言越来越没有差异。正因为这种“异质同质化”的蔓延导致用户对企业的概念甚至是产品的概念越来越淡薄，形成了“区分”大于“比较”的现状。导致品牌的力量在渐渐的削弱，品类的力量在逐渐的增加。越来越多的客户通过品类去选产品，而不那么信奉品牌。细想一下的确如此，小时候吃奶油蛋糕会想到红宝石，但是现在的年轻人估计会想打一大批的潮牌，想到的也许是法式蛋糕，日式蛋糕或者本土新生代的蛋糕，很少会直接联想到品牌本身。随着后疫情时代的经济大萧条，如何摆脱“异质同质化”的现状，真正的构建差异化至关重要。即如何真正的去寻找用户心智上的差异化成为了关键。

2. 差异化战略

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米·穆恩提出了3＋N的差异化模式。

1) 逆向品牌

所有品牌都在基于行业的标准向更好的满足客户的需求进化，最总导致产品的趋同。逆向品牌的真谛是真正的去看清客户的需求，做适当的减法，去除不必要的功能，加固真正的核心功能。书中所举的品牌案例有谷歌，捷蓝航空，宜家及In-N-Out汉堡四个品牌，四个品牌都是回归到本质，去除赘肉，加强肌肉才让自己的品牌脱颖而出的。这里其实和蓝海战略中的战略布局图很相似，首先找到行业内的评估标准或正常逻辑，在此基础上结合自身公司的分析，强化自身公司的强项，记住这里不是补短板。很多企业都会认为对标的目标是为了补短板，其实并不是，对标的过程是为了让强处恒强。然而本书和《蓝海战略》都是停留在现状的基础上进行的分析，如果在此应用VE的功能分析，把用户或者行业的需求转换成功能，再基于功能进行优化和强化，那么将表层面的，从深层面的去彻底的构建自己的逆向品牌的蓝海战略。想必会更加的事半功倍。所以，逆向品牌是通过和现有品牌局部保准的反着来实现差异化。

2) 超越行业的品牌

超越行业的品牌的真谛其实是对品牌进行二次定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来。同时，通过二次定义彻底的打消用户的疑虑和不满。正如书中所提到的索尼的AIBO，AIBO是索尼研发机器人，但是因为技术不成熟所以如果按照机器人来区分，一旦出现不听指令的问题势必会惹得用户不满意。但是一旦把它定义为机器狗，那么用户对于它的不听指令就会有容忍，甚至会觉得是一种给可爱。因为宠物也不是每次都能听得懂用户的指令的。最近风头正劲的特斯拉汽车其实也有类似的概念，在汽车行业出现品质问题被召回是一件很可耻而且用户觉得不能接受的问题，但是特斯拉打出了技术先锋，硅谷钢铁侠的概念，那么特斯拉的召回就变成了在技术路径上的一次尝试和突破，从结果而言特斯拉的用户也并不是那么的介意它的召回。除此之外，书中还介绍了金佰利纸尿裤，太阳马戏团，辛普森一家及斯沃琪手表的案例。如果转换成VE语言，超越行业的品牌就是在做功能上的取舍和衍生，逆向品牌是对现有用户的功能取舍，那么超越行业的品牌则是对潜在受众的功能的挖掘。所以，超越行业品牌是通过挖掘现有区域外的市场需求来进行差异化。

3) 敌意品牌

敌意品牌则是欲情故纵，不以传统形式进行营销，甚至有一点反营销，拒绝适用吸引顾客的传统理念。本书中举到的敌意品牌的案例有Mini Cooper，红牛饮料，勃肯鞋，安逸猿，霍利斯特和贝纳通。敌意品牌更多的是关注现有市场的反向市场，正如全美都流行大体个的车系时，Mini Cooper则向美国人展示了小而美的精致。所有鞋子都在追求美观和时尚的时候，勃肯鞋则执着于它的丑陋。敌意品牌更多的基于利基市场中的用户，通过挖掘利基市场的用户需求形成品牌的差异化。回归到VE的相关领域，敌意品牌虽然叫是叫敌意，其实它并不是真正的敌意，只是挖掘出了利基市场中的一部分用户的功能。所以可以通过了解受众的潜在功能，通过功能去创造“敌意”功能区域。

3. 从功能的差异化实现二次增长

不知不觉我们渐渐的进入了“异质同质化”的时代，虽然从表象上看企业每天都在认真的竞争，但是越是认真的竞争，越是也容易陷入标准化的陷阱，最终导致品牌忠诚度越来越低的窘境。《哈佛商学院最受欢迎的营销课》试图通过三个核心差异化的概念帮助我们认识并打破异质同质化的魔咒。但是这三个概念还是停留在的表象层，如果可以通过功能分析深入到功能层那么也许会有不一样的结果。再次想强调客户需要的不是产品的本身，而是产品给我的带来的功能。只有真正的深入功能层面去思考问题，才能够找到真正的蓝海，从而实现企业的基业长青。所以笔者认为如果把VE融入进这三种差异化中必会有更深度的间接和不一样的答案。

勿论，打破异质同质化，寻找真正的差异化是所有企业的当务之急。扩大并长久保持与竞争对手的差别是一定企业差异化的终极目标。（了）