兄弟，你这样做营销（1）——基本概念

        我们现在谈营销，不用管理论是否正规，也不太管概念是否科学、准确，那些都不见得有用。我们就关心一些比较实际的东西，建立一些基本概念。但是，不等于说理论就没用，平时还是要抽时间多看一些营销理论方面的书，以丰富自己。理论只要能灵活运用，永远都不嫌多。
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营销策划是营销工作的主要组成部分，也可以说是最重要的部分。介于你的情况，我们就以营销策划为主，兼及一些市场及销售方面的东西。
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什么是营销呢？当然，我们谈的营销主要指市场营销，也就是企业在市场里面的营销。不包括个人的营销、政府的营销、城市的营销等等。尽管他们都有相通之处。
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什么是市场？以下说法都对，只是侧重点不同。
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市场是商品生产和交换的总和。包括商品生产的主体（谁生产）、需求主体（谁需要）、生产行为、交换场所、交换行为等等的总和。
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市场是商品交换的场所，比如说农贸市场，服装市场。
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市场等于需求。没有需求就没有市场。比如说，我们说这种东西在拉萨有没有市场，其实就是说有没有需求。
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市场是一种机制，一种规则。这是相对于“计划”而言。计划经济下，生产和交换由一只看得见的手——政府——来左右，市场经济下，所有生产要素——参与者、资源、资金、技术、信息、劳务等等由一只看不见的手——市场——调节。从这个角度上讲，市场有很深的内涵。
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市场等于竞争。市场法则其实就是在一定的规则下自由竞争。
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市场营销，目前比较通行的说法是：企业以自己的产品（或服务）满足市场需求，并换回企业所需要的市场资源的过程。这个概念也不错。简单说，市场营销就是考虑市场需要什么，你准备卖什么，如何才能卖得更好。关于营销的内涵，要做如下理解。
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营销是一个过程，从发现市场需求，到确定目标客户，进行市场定位，考虑如何销售，实现销售，售后服务等等。当然，这不一定是操作循序。比如，许多时候往往先考虑自己能做什么，再考虑有没有市场，如果有市场，市场的情况到底是怎样的，如何根据市场调整我能做的，再往下考虑怎么做。
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营销不等于销售。销售是营销的一个环节。是在市场调查、市场定位、营销策划方案的基础上，切实的把产品或服务卖出去，换回货币的这个环节。当然，现实中很多企业没有或没有做好前面的环节，直接进行销售。就好比没有一个良好的规划，直接下海航行一样。运气好还行，运气不好，就有生命危险。这正是你们搞营销策划的人的机会。举例，脑白金，销售具体就是指建立渠道（主要是经销商、药店）、优化渠道、促销、发货、理货、结款等工作。这些工作很重要，我们常说这是刀刃上的工作、“见血”的工作，如果做不好，其他做得再好都白搭，企业也无法生存。但是，如果没有前期的市场调查，市场策划，做好销售的可能性几乎是零。策划好比磨刀和研究对手、研究刀法，销售好比挥刀见血。再狭义一些的销售，专指把产品卖给消费者，收回货币的那个环节。这个环节更重要，可以说所有的努力都是为了这个环节能做好。
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营销与推销。这些年，把这两个概念混同的人可能已经很少了。推销，就是指把产品或服务卖出去，把钱拿回来。可见它与狭义的销售一致。人们往往赋予它一些略带贬义的意思，比如，只考虑卖钱，不负责任，花言巧语，等等。实际上推销本来是中性词，就是一个市场行为，推销是一门学问。要是在美国，推销人员是受人尊敬的，而且往往和“伟大”相联系。许多著名的人物都干过推销员。著名的潜能大师安东尼.罗宾就是推销员出身，他的神经语言学学得也不怎么样（当然也不差），可是他卖得好，名气超过他的老师博恩.崔西。当然，说他卖得好，不止“推销”得好，更指营销得好。
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还有一个“行销”的概念，有时它和营销划等号，有时它又指销售或推销。可以不去管它。
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营销和品牌。品牌是营销的一个武器，或者是营销活动的结果。品牌是为营销服务的。当今市场，真正做好了品牌，也就做好了营销。
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品牌是什么呢？从消费者的角度，品牌是一种标记，一种识别，一种信心。从企业的角度，品牌是一种区别，一种承诺，一种无形资产。
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品牌是市场竞争的产物。在短缺经济下，不用品牌，你只要有东西，就好卖。消费者只要看到是他要的东西，就买。当市场发展到一定程度，什么都多，消费者肯定希望买到更好（质量更好、价格更优）的东西，可是在众多的商品中如何找到这种东呢？比方说，买牙膏，不可能每一次都通过检验、分析论证然后再买吧？企业如何让消费者找到，并认同自己的东西呢？通过品牌。只要是这个品牌，就差不多有相应的品质，买就是了。我的东西和别人不同，你认住我的品牌就OK了。
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现在，随着竞争的加剧，商家往往赋予品牌更多的内涵，不只是质量和价格这些简单的东西了。比如产品的风格、文化等等。比如买车，同级别的奔驰、宝马和奥迪，品质都很好，价格也差不多，你买那个？奔驰更显豪华、庄重，宝马更显操控和活力，奥迪更显稳重和责任，这就是品牌内涵不同。
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另外，还有企业品牌。跟产品品牌不同。
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品牌建设（尤其是产品品牌）也是营销策划要考虑的内容，以后再谈。
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营销和公关。公关和营销常常并列，但我更觉得公关是营销的一种手段，并最终服务于营销。公关，即公共关系。是指一个企业、一个品牌在公众心目中的形象、感觉。公共关系的好坏，直接影响企业形象、品牌形象，最终直接影响企业产品的销售。公关根品牌紧密相连，不管是产品品牌还是企业品牌。
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营销和管理。谈营销的人，往往把管理作为营销的一个方面，认为整个企业活动就是营销活动，管理只是这些活动中的一方面，或者只是这些活动中一种行为。事实上，在营销过程中离不了管理。比如开展营销活动中的人力资源管理、流程的管理、货物的管理、资金的管理等等。
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谈管理的人，又往往把营销看作管理的一个方面，认为办企业，主要就是经营管理，包括人、财、物、生产、市场、销售等等，而营销是管理的一方面。
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如果不把管理作狭义的理解，我赞成营销是管理的一部分，或者一个方面。当然，这不重要。实际上，经营中有管理和营销，管理肯定包括管营销，而营销中又有管理。但是要明白，管理和营销确实不是一回事。管理主要是权利和责任的落实，是控制、监督、激励等等。营销是一种活动，如前所述。
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在企业中，营销由谁来做？我们说，所有的人都要做，也就是全员营销。董事长是第一营销人，总经理的最重要的工作就是组织营销。全员营销，倒不是所有人都得做具体的营销工作，而是所有的人都得有营销的概念，都得为营销服务。
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具体点说，公司内直接从事营销的有几个常见的部门。根据公司规模、行业、销售模式等的不同，部门设置也不一样。形式不重要，职能才是主要的。当然，也不提倡过分的张冠李戴。
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市场部。许多公司都设得有市场部。可是市场部的职能五花八门。有的公司，市场部等于销售部。实际上，市场部不是做销售工作的，而是搞市场调研、市场策划的，市场部要随时关注市场动态，提出市场策略。比如，要关注行业状态，竞争者动态，消费者动态，自己的营销状态等等，进行分析，提出应对方略。有些把策划工作单独成立策划部，或者叫企划部，也可以。市场部的人有两种样子，一种是像特务一样的样子，一种是军师一样的样子。外出、熬夜是他们的常态。当然，好多公司小，没有市场部或策划部，相应的工作谁做？老板做，或者请营销策划公司做。
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销售部。销售部主要从事销售工作。就是前面说过的把产品卖出去，把钱结回来，并进行售后服务（有些公司的售后服务部单立）。根据销售模式的不同，又不一样。比如直销，销售部就是组织人去卖东西。比如像脑白金的模式，销售部的工作如前所述。有些公司连销售部都没有，直接把产品给别的公司全权代销。即便如此，销售职能还是有的，要不选择代销公司，与代销公司打交道等等，谁做？
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公关部。公关部主要是建立和维护公司和产品的品牌形象。比如，通过一些活动展示、诠释品牌形象，时刻监控公众（尤其是目标公众）对公司或产品品牌的反应，做出必要的应对等等。有人把公关理解成搞关系，这是误解。搞关系要不要，肯定要，那应该由主要负责人去做，日常工作，比如接待，送礼等，恐怕由办公室（或行政部）负责更好。当然也可由其它相关的人去做。

以上部门不是孤立的，而是互相联系的。我认为它们合起来，就构成了营销。有些企业大，专门成立营销中心，我认为营销中心就应该包括这些职能。也有把公关部门与营销并立的，这时的公关恐怕主要做的是企业公关。
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这么说吧，市场部主要是发现目标客户并考虑如何满足他们，公关部主要是吸引更多的目标客户的关注，并保持这种关注，销售部主要是把目标客户变成客户，实现回款。

营销策划公司做的恐怕主要是策划工作（包括市场调研）。这是我们主要要谈的事情。下次再谈。