搞垮生意的九大迷思5 -消费者最喜欢低价？

消费者最喜欢低价？（1）

低价策略无法刺激业绩成长，只会伤害你的事业。

莎莉在山姆位于温哥华的公司旁开了一间干洗店，刚开始时她很乐观，因为干洗店位在快速成长的高级住宅区广场，刚开幕时还小有人潮，之后却门可罗雀。
　　
因为离公司近，山姆图方便，会送衣服到莎莉的干洗店，顺便和她聊生意状况。莎莉问山姆如何才能吸引更多顾客，山姆提出一些在我们网站上的点子，像是追踪顾客、增加额外服务，或是应顾客需求，提供免费到府取衣或送衣的服务。所有点子都能让她增加竞争优势。
　　
山姆说：「她总是坐着等顾客上门，我知道她有时间开车闲逛，所以她可以提供这些服务。」
　　
山姆也提议，莎莉可以和附近的购物中心接洽，提供他们购买高单价女装或男装的顾客一次免费干洗服务。如果顾客购买了昂贵的西装或洋装，很可能会想找一间高级干洗店，那何不锁定这个市场？山姆试着引导莎莉认清成功事业的本质：成功来自优质且回购率高的顾客，还有可创造利润的定价。
　　
不过光是这样，并不会创造出成功的故事。
　　
山姆和莎莉的故事没有完美的结局，虽然莎莉很客气地聆听山姆的点子，却从未执行。恰好相反，她做了一个致命的错误决定，最后黯然歇业。
　　
莎莉做的决定是降价，企图刺激消费，降幅远低于次级干洗店的价格，衬衫与西装甚至进行洗二送一的特价活动。她还花钱请了一位橱窗艺术家，在窗户写下闪耀的大字：「全区最便宜」。在三个月的惨淡经营后，她疲惫地向山姆透露：「干洗店真的很难赚钱，经常费用太高，人力也太贵，而顾客只去最便宜的店。」
　　
讽刺的是，同一年报纸的商业版上有篇文章，讨论有些干洗业者得到异常的高获利，这篇文章透露，「疲弱」的干洗业早就成为某些干洗业者的财富来源。
　　
假如莎莉发现这个疲弱的产业让许多人赚到钱，结果会不会改变？不见得，莎莉说不定已读过十篇类似的文章，却无动于衷。莎莉确信很难在干洗业赚到钱，除非她能提供惊人的低价。
　　
莎莉和很多人一样，误信降价是刺激业绩的方法。这种想法的某些受害者甚至相信，时机不好时只有这条路走。如果有人因此失败，是很糟的事，因为消费者并不只是对价格有所反应。

▓你的恐惧不是消费者的恐惧

大多数人在创业时，最大的恐惧是事业失败，因为我们听过统计数字，百分之八十的企业会在前五年失败，我们也听过别人提起做生意的事：「风险太高了，会连裤子都赔掉，千万别创业，你不会想做危险的事，干嘛不做稳定的工作就好？」从创业的第一分钟开始，我们就会为了金钱六神无主，轻易陷入资金短缺的恐惧心理。
　
和其它想法一样，我们会将担心资金的想法投射到外在世界，甚至会投射到顾客身上。「看看这些顾客，他们有经济问题，很害怕花钱！」
　　
和莎莉一样，我们之所以会预设顾客不来这里消费，是因为价格不够吸引人。这个结论其实源于我们的恐惧与谬误。
　　
伟大的美国哲学家梭罗说过：「我们并非看到事情的真相，而是看到我们对事情的想法。」
　　
我们最近参加一场商业的网络论坛，一位经理讨论他的事业如何在困境中挣扎，「和整体的经济环境一样困顿」。他错误地认为，生意不好是因为大环境不理想，进而推论：「我没赚到钱，是因为大家都没钱消费。对我来说，唯一的解决之道就是降价促销，满足顾客的需求。」
　　
这位经理走上了错误的方向，他陷入搞垮生意的第五个迷思，这个迷思正带领他走向灾难。
　　
切勿将自己的挣扎投射至顾客身上！这只会让情况恶化。顾客并不需要为了付帐挣扎，这是我们单方面的想法。我们必须相信这件事，深刻地烙印在内心深处，降价不是唯一的答案。
　　
当亨利和莎莎开始创业时，他们成功经营了一间小型影印店，但是莎莎无法遗忘小时候贫困的记忆。
　　
亨利告诉我们：「莎莎的父亲是矿工，住在宾州的贫民区，他赚不到钱。当莎莎还是个孩子时，她父母都没有积蓄，四周的人也都没有积蓄，现在我们住在全国最富裕的地区之一，在匹兹堡的郊区，邻居都是有钱人。不过多年来，每当要涨价时，莎莎就会再三考虑，不愿意涨价，童年的经验让她觉得涨价是一件罪恶的事。毕竟都是老客户了，怎么可以涨价？他们可能负担不起。」
　　
不过，亨利非常清楚状况，他逐步提高售价，也提升服务水平。事实证明他们的顾客负担得起，也乐于为生活中所占地位虽小，却很重要的影印付费。
　　
我们都看过停车场里停放着配备昂贵的卡车以及休旅车，大家总是将钱花在刀口上。消费者会买想买的东西，而且付得干脆。不要提供消费者负担得起的商品，而是提供他们想要的商品。
　　
对身为经营者的你而言，重点是改变注意的目标。你得专注于顾客想要的东西，思考可以在商品上附加什么，满足消费者更深的欲望。这能让你的售价与提供给顾客的商品价值一样不断攀升。
　　
好消息是，只要你从低价策略转移到高价策略，你的事业就会蓬勃发展。「人会为了想要的东西买单」的想法会逐渐得到印证，让你的生意如鱼得水。

※小事业大真理：人会为了想要的东西买单。