搞垮生意的九大迷思5 -消费者最喜欢低价？（2）

▓同时提高售价与价值

提升的商品价值有助你和顾客愉快且有信心地接受新价格。涨价的方法有几种，如果你希望事业蓬勃发展，就得不断增加商品价值。正因如此，思考「如何提高商品价值」应该是每天的日课，对你和员工而言，这个问题是令人兴奋的脑力持续挑战。

假如你的心思没放在这个问题上，千万不要做生意。如果你对价格让步，你的想法会超越理智，你愈紧张，就愈难思考。不过，思索如何增加商品价值会是永远的解答。
　　
只要不断挑战自我与员工，不断思考如何增加商品对顾客的价值，你就可以维持创意思考。你可以将这个问题设计成每周的竞赛题目，也可以放置意见箱，或是开会讨论。商品提高的价值终究会让你的涨幅合理也容易执行。
　　
当你增加商品价值时，我们给客户的第一个有用提示，是将钱花在大家都看得到的地方，而不是看不到的地方。当你的商品涨价时，一定要试着将钱花在人们会注意的地方。你的顾客经过时会说：「哇！这里看起来真棒，你改善了这一区，让整体质量升级。」就像在电视上看到的建筑节目，以两千美元工作两天，却让房子看起来像是花了五万美元请设计师改造，你的事业也办得到！

◆ 售价与价值息息相关
迷思五的讽刺之处是：对顾客而言，提高售价会让你的商品更有价值，让顾客觉得花的每一分钱都值得。有测试显示，比起相同瓶装的红酒，消费者比较喜欢贵的红酒。这不是要你去愚弄顾客，或是毫无原因地涨价，而是要告诉你，产品的售价会是我们评估价值的方法。
　　
还有一个提高售价的理由。提高售价能提高你的服务标准，你有义务确认现在的自己比过去提供了更好的服务。提高售价会让你看清，当你一直保持旧有的低价时，你可能认为顾客喜欢低价，但此时的你也尘封了创意。你不会想找出增进消费者购物乐趣的方法，因为商品的低价会让你厌于提供更多服务。你的低价会使你怠慢顾客，因为你下意识地知道，顾客付的价格不包含良好的服务。或许你曾在最近企图提供更多服务，却半途而废，因为你会想，「才赚你这一点钱，我才不要服务周全，让顾客得到的比付出的价格多很多。」
　　
你的商品售价愈低，你就会愈讨厌顾客，不久就会随便应付，觉得顾客打电话来很烦，付的钱根本不值得你回电话。
　　
顾客是你财富的来源，与顾客陷入对抗关系足以致命，也等于杀鸡取卵。

▓时间比金钱更重要

让我们先远离个人事业，利用十分钟看一下两间肉店。这两间肉店跨街相对，分别位在不同的转角处。起初两间店相安无事，直到一家有鲜肉柜的大型超市在街上的市场开幕。
　　
其中一间肉店过去的经营者是位名叫琴恩的女子（我们说「过去」，是因为这间店现已歇业，大约在两年前倒闭，现在是一间中国餐厅）。在琴恩的店倒闭前，我们常去光顾。琴恩的店就像你所能想象的任何一家肉店，窗前有广告写着：「本周烤肉特价」、「谷物饲养的牛肉特价」。当大型超市开幕后，琴恩的店变得更便宜，为了和大型超市竞争，窗前随即写上「最优惠的价格！最优质的服务！」的广告。
　　
售价是每个人关切的东西，至少琴恩这么认为，店里的员工也认同低价策略。事实上，所有员工都在讨论这件事，认为「消费者都希望便宜又大碗」（好笑的是，这也印证三人成虎的道理，错误的迷思重复多次后，居然就成了真理）。
　　
琴恩的店对面是法兰克的店，他贩卖相同的肉品，那间威胁颇巨的新超市也在附近。和琴恩不同的是，法兰克的店目前仍在营业。
　　
即使大型超市会在每周日的报上提供折价券，以最低价格贩卖肉品，法兰克也从不担心，也不像琴恩那样随之起舞。法兰克的店从未受到低价迷思诱惑，事实上，他的店从未有过「优惠价格」这件事，售价甚至比大型超市以及琴恩的店都贵。
　　
不过看看法兰克的店，随时都有大批人潮涌入。
　　
因为法兰克不只贩卖生肉，他也卖调味过的牛排、鸡肉、烤羊肉串和鱼排，全都可以直接烤或烹煮。如果在琴恩的店或大型超市买肉，你是可以省下几美元，不过得自行腌制整晚的牛排或鸡肉，谁有时间这么做？
　　
法兰克的店帮你全部处理好，让你买了就能立刻烹煮，以此提高售价，赚到的钱甚至能每年举办免费烤肉大会。法兰克的店之所以蓬勃发展，是因为他找到了同时提高商品价格与价值的方法。
　　
琴恩的店会关门大吉，是因为她认为低价才是消费者认同的策略。
　　
琴恩的顾客不是她想象中的小气鬼，省下几美元对他们来说，不算太大诱惑。在琴恩的想象中，因为自己手头不宽裕，所以顾客一定也是。可是，顾客缺的不是钱，而是时间，能帮顾客节省时间的店（像是法兰克的店）就能帮他们解决问题。这就是顾客不会成为几分钟路途外的低价超市常客的原因。
　　
不幸的是，对琴恩来说，她预设了顾客心中最重视的是「低价」。只要观察一下美国的典型冰箱，琴恩应该就能明白，许多美国人购买昂贵的电视快餐与冷冻点心，原因是为了省时，而非为了省钱。只要瞧瞧冰箱，琴恩就会知道她所需要的秘密：时间是新的金钱。