知觉图-消费者对于某些品牌偏好的形象化表述

什么是知觉图

　　知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用于描述企业与竞争对手的相对位置方面。

　　知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异。

　　

　　坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，上图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

　　知觉图可以是多维的，而最通常的情形是二维。最重要的是如何绘制和解释。下面的品牌知觉图通过两个维度（运动型/保守型；高档的、有特色的/实际的、买得起的）的描述，显示了消费者对于不同品牌的汽车的感知情况。在这个例子中，消费者觉得保时捷Porsche （最右上角）是在所研究的汽车中最运动型和最高级的。而他们觉得普利茅斯Plymouth （最左下角）是最实际的和最保守的。

　　

　　位置靠近的品牌表示对于消费者来说这几个品牌在相关维度上是相似的。如上述例子，消费认为别克Buick，克莱斯勒Chrysler和 Oldsmobile是相似的。这几个牌子存在紧密竞争关系，形成了竞争组群。对于新车型进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上没有其他竞争对手的位置进入。部分知觉图还会使用不同大小的圆环来表示不同竞争产品的销售量或市场份额。

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理想点和聚集群的知觉图

　　知觉图不单只显示消费者对相关产品的感知，很多知觉图也可以显示消费者的需求理想点。这些点反映了消费者对这两个维度的理想点。下面的图就显示了在关 于酒/酒精产品的研究中消费者的理想点。每一个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想结合。聚集了很多理想点的地方 （比如A），表示那里存在着一个市场细分群体。而没有理想点的地方表示那里存在着需求真空。

　　

　　对于新产品进入市场，企业通常会挑选一块在知觉图上高密度聚集了很多理想点的位置进入，同时也会寻找没有竞争对手的位置进入。最好的做法是将理想点和竞争产品放在同一张知觉图上。

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带有理想向量的竞争产品知觉图

　　有些知觉图用理想向量来代替理想点。如以下的图，显示了不同的阿司匹林产品在药效维度和药性温和维度的表现，同时也显示了两个理想向量。理想向量的斜率指出了在这一细分群体的消费者对于这两个维度的偏好比率。这个研究指出了：存在着一个细分群体，他们关心药效更甚于药物引起的身体不适；也存在着另一个细分群体，他们更关心药性是否温和，药效放在了次要的位置。

　　

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知觉图的绘制和解释

　　知觉图不一定非要经过详细的研究得出，它也可以是直觉图（也叫判断图或者舆论图），是市场人员根据自己对行业的理解而绘画出来的。经营管理人员运用了 他们的最佳判断力。不过这种类型的直觉图究竟有多少价值值得怀疑。看似可信，但通常带入了经营管理者的偏见。

　　当执行详细的市场研究时，执行方法上的问题会出现，但起码这些信息是直接来源于消费者的。通过使用统计程序进行分类，将调查中搜集回来的原始数据转换 成知觉图。偏好回归可以产生理想向量。多维尺度分析可以产生理想点或竞争对手位置。因子分析，判别分析，聚类分析和Logit分析都可以使用。有些技术是通过感知产品之间的差异构建的，而另一些技术是通过感知产品之间的相似构建的。还有有些是通过电子扫描数据形成的需求价格弹性而构建的。知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。

　　常用的知觉图绘制方法有几种，包括因子分析（Factor Analysis）、多维尺度量表（Multidimensional Scaling）、判别分析（Discriminant Analysis）和对应分析（Correspondence Analysis）。在这里将以因子分析和对应分析为例，进行一些简单的比较，并简单说明使用工具软件绘制知觉图的方法。^[1]

　　1、因子分析（Factor analysis）^[1]

　　以个案项目中，采用知觉图对几种中文输入法的比较为例，描述采用因子分析绘制知觉图的过程。

　　因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。在实际应用中，是一种进行变量缩减的有效方法。众所周知，对事物的认知往往是多维度的，比如中文输入法软件，会在输入速度、准确性、易学性、易操作性、界面友好性等五个方面对其产生不同的认知评价。而选择哪种输入法软件，往往是多方面综合考虑的结果。因子分析的作用在于，可以将多个维度缩减为少数几个公因子，并加以解释。在对输入法软件的研究中，首先采用5级量表的方式，要求被访者在上述维度上对几种输入法软件进行评价，然后，通过SPSS软件进行因子分析，将上述五个维度的评价缩减为两个因子，因子载荷（Loading）如图1所示：

　　旋转因子载荷矩阵

	Component
	1	2
易学	.160	.913
操作简单	.340	.832
速度快	.755	.238
输入准确	.855	.126
界面友好	.698	.297

　　图1 五个维度缩减为二维的因子分析

　　通过对五个原始维度在提取出的两个因子（主成分）上的载荷进行分析，可以发现，速度快、输入准确、界面友好在因子1上载荷较大，而易学、操作简单在因子2上载荷较大。易学、操作简单突出了软件的易用性，而速度快，输入准确等则突出了软件的好用性，因此，我们可以将因子1命名为“好用性”，因子2命名为“易用性”。

　　将每个被访者在两个因子上的因子得分保存为变量，如图2所示:

　　

　　利用上述两个保存的因子得分变量，就可以绘制出图3中所示的知觉图了。

　　

　　图3：因子分析方法绘制的输入法知觉图

　　2、对应分析（Correspondence analysis）^[1]

　　对应分析是一种在低维度空间（Low-dimensional Space）上描述两个变量之间相对关系的分析方法。央视的产品“全国城市消费者调查（NCS）”和“全国读者调查（CNRS）”数据所采用的IMS软件就提供这种对应分析的功能。在这里，采用的是Excel的外部插件XLSTAT。相对于因子分析而言，采用对应分析绘制知觉图的方法则要简单许多。仍旧以输入法研究为例，对绘制过程进行简单说明。

首先，要求被访者在三种中文输入法软件中，挑选出“哪种输入法软件最易学”，“哪种速度最快”等，然后采用SPSS对采集到的数据进行交叉分析（频次），形成交叉表格，并粘贴到Excel中，如图4所示。

　　

　　 图4：交叉表格

　　然后，采用XLSTAT的对应分析方法进行分析，即可直接输出知觉图，如图5所示:

　　

　　图5：对应分析方法绘制的输入法知觉图

　　图5中的知觉图也非常容易解释：输入法与哪个属性距离越近，其在这个属性上的特征越明显；输入法与输入法之间越接近，则其竞争关系越明显。

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知觉图的应用^[2]

　　1．新产品决策：

　　知觉图可用来支持新产品决策(Dolan，1993)。知觉图在新产品开发中的发现机会阶段尤其有用，可以发现市场中的空隙并为新产品开发指明重点。在概念测试阶段也可用知觉图来评价新产品概念在现有其他产品的环境中能有多大发展潜力，并找出可能喜欢该产品的细分市场。通用汽车公司采用了这种知觉图(见图1)来评价别克瑞塔车(Buick Reatta)，不仅评价了瑞塔概念车，而且还在试驾驶后又进行评价(Urban & Star，1991)。结果让通用汽车公司的管理者感到放心，瑞塔与别克系列的其他车型相比具有与众不同的高档车形象(实践证明，在这个市场空隙里没有足够的市场潜力。别克瑞塔只销售出几千辆，后来通用汽车公司降价销售了库存车)。

　　我们还可用知觉图根据预定标准为新产品选择名称。例如，本书在写作阶段时，我们对候选的书名，让美国一些商学院的教师用沉闷、复杂、前沿、虚张声势、有用和独特等进行评价。这些教师在阅读了本书概述并试用了软件后回答了一份问卷。另一种获取命名产品所需数据的方法是询问潜在顾客在听到某个名称后联想到的所有事物，然后把提及每个属性的次数作为绘制知觉图的数据。

　　2．验证经理对 竞争结构和定位的看法：

　　营销经理对顾客和非顾客看待不同晶牌的方式有自己的观点，这些观点同各个细分市场看待不同晶牌的实际情况或许会有出入。知觉图可帮助经理了解自己的看法同顾客的看法是否一致、存在什么差异、为什么会存在差异。例如，一位经理提到知觉图的作用时说：

　　从知觉图研究中得出的某些事实使我们震惊。我们一直只注重产品的实际特点，以此作为获得竞争优势的基础。但我们发现市场对服务更感兴趣(Siemer，1989)。

　　温德(Wind，1982，P.90)对比了顾客对食品的看法和食品技术人员的“客观”看法(见图2)。这项研究从12个属性上对40个不同品牌和新产品概念进行了评价。结果表明，双方对成分、碳水化合物、蛋白质和维生素等属性的看法毫无共同之处。但是，对卡路里、糖、脂肪、胆固醇和烹调便利等属性的看法却十分接近。这些知识促使公司新产品的定位必须不让顾客高估某些不好的属性，如增肥等。很多产品的客观数据可从《消费者报告》(Consumer Reports)和《PC杂志》(PC Magazine)等得到，有时这些杂志还会提供这些客观数据的知觉图。如图3就总结了调制解调器几种品牌的价格性能比。

　　3．识别竞争者：

　　很多企业都希望自己的产品同竞争产品有差别。但在某些竞争非常激烈的市场上，市场空隙或市场机会都很少，很难找到明确的位置。这时，不妨根据对竞争者弱点的了解，选择其中几个竞争者作为目标。知觉图能够表现出哪些属性同紧密替代品相关，这些替代晶的哪些差异化点最不可能影响到顾客的偏好(Wyner & Owen，1994)。这样，知觉图就可以帮助管理人员深入了解若干竞争产品之间顾客未注意到的差异(即公司或竞争者还没有成功地将这些差异沟通给顾客)，还可使他们了解顾客注意到但不在意的产品差异(即不会显著影响顾客偏好的产品差异化，如咖啡因含量两倍于其他可乐的Jolt可乐)。

　　4．形象或声望研究：

　　形象是目标群体对企业的看法。形象或声望研究的目的是了解目标群体如何看待公司，并设计出与公司战略目标一致的形象。知觉图则是研究这类研究的结果的好工具。

　　图4的知觉图对比了芝加哥家居用品细分市场上的地区性连锁店、折扣连锁店和五金店等各类零售商(了ohnson，1994)。美国各地独立的家居用品零售店都受到沃尔玛等折扣店和劳氏公司(Lowe's)、家居货栈(Home Depot)等超级购物中心的巨大压力，于是进行了这项研究。知觉图是依据顾客在18种属性上对各种零售商的评价而绘制的。从知觉图可以看出，顾客认为沃尔玛是最方便的，两家地区性连锁店(Menards和Handy Andy)的问题是不容易找到商品和自己喜爱的品牌，‘独立商店的顾客服务则是最好的。这三类零售商在知觉图上处于迥然不同的三个细分市场，顾客认为各家地区性连锁店十分相似(在图上的位置非常接近)。独立商店要想在这一市场上生存下去，只能保持和加强自己的顾客服务优势。约40％的顾客在过去一年里去过独立商店。知觉图还表明，在这个市场上还有新商店的机会，它们可以提供低价商品(也许可以适当降低服务水平)以区别于其他零售商。