中国CRM供应商的4Ps分析

2003/07/16

经过CRM从2000年在国内的兴起到2001年的初步推广、2002年的稳定发展与反思,各CRM供应商在国内的市场定位等已初步形成。应用传统营销组合的4PS分析来看各供应商的市场运作,可以更全面的了解国内的CRM市场现状、各供应商的营销组合的得与失、CRM市场的热点与下一步的发展。

4Ps分析

在传统营销中,麦肯锡把营销组合的几十个要素概括为4个P:产品(Products)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。

总的来看,从目前在市场上运作的厂商来看,能够提供CRM产品的供应商分为4类:

国内专业CRM供应商,较典型的代表有PowerCRM,TurboCRM,MyCRM等。

国内扩展型CRM供应商,较典型的代表有国内的金蝶。

国外高端CRM厂商,如Siebel。

国外中端CRM厂商,如Onyx、Pivotal、Saleslogix等。
产品(Products)

CRM解决方案属于服务类产品,因此也具有四大特性:

无形性、不可分离性、可变性、易消失性,即在项目实施之前是看不见系统的成效的,同时在项目的实施过程中,需求、人员、时间等都是变化的。

1.市场定位

针对于国内的CRM市场,目前分为3端:

高端,大型集团公司、跨国公司和垄断行业(如金融、电信、能源等)
中端,CRM应用基础较成熟的外资公司、上市公司、市场竞争较激烈的部分行业的领导企业;

低端,中国数以万计的中小型企业,目前应用程度较高的是IT信息化程度较高的行业或各行业中排名靠前的企业。

在高端,Siebel是市场的主流,Oracle、SAP也各借助其数据库和ERP产品进行销售,Peoplesoft也率先在金融行业开始渗透。可是由于高端的垄断行业,市场化程度不高,垄断的存在,CRM的应用还没有具备成熟的外部环境。

在中端市场包括其他的国外CRM厂商,Saleslogix、Onyx等,Saleslogix在各行业谋求CRM应用的突破,Onyx把重点定位在金融、制造、高科技、电信等主要行业。国内的PowerCRM在地产行业也有不俗的表现;

低端市场是目前竞争最激烈的市场,包括TurboCRM、MyCRM、微创等等,由于产品的差异化程度不高,价格战接近白热化,一方面使CRM的应用具有了较低的门槛,符合广大国内中小企业的实际利益,在高科技、电子设备、商贸等行业应用较充分;

2.基本功能

在开发时间上,CRM从萌芽发展到现在,大约经过了20多年的时间,Siebel正式推出产品前花了3年的时间作需求的分析、研究、开发, Saleslogix系统从最初的85年推出的联系人管理系统ACT!到96年推出SALESLOGIX到现在已完善了近20年。而国内的CRM市场从开始到现在也不过才3年时间,国内CRM标准产品最初的开发周期只有数月的时间。因此从具体功能的完善程度来看,国内软件还需要完善很多。

客户管理和联系人管理

客户数据库统一管理是CRM系统的基础,客户基本信息管理、分类管理、历史记录管理等国内外产品的功能差别不大,部分差别表现在功能实现的程度上, Onyx、Saleslogix能够通过系统开发平台实现更灵活深入的需求,而国内系统则在应用简单与容易被国内企业认同方面略胜一筹。

销售管理

是CRM应用层面上的中心,也是国内发展最快的,较成熟。由于开发平台的差异,关键是看如何将客户复杂的营销管理模式映射到系统中去。

在中低端市场,国外的CRM标准系统中CRM管到的是签单之前,前端的SFA是功能是最强大的,针对于中国市场的现状,要求将类似于审批管理,应收账款管理等功能作到系统中去,体现了中国企业在营销管理中强调的监控、注重财务管理的中国特色,相比而言,国内厂商的标准产品中就包含了许多本地化的功能。

在国外,有些发展成熟的系统已经实现按行业、职能等的细分,如Siebel等,但是国内还没有达到这个水平,按照公司的具体情况进行二次开发是必需的,当然如果二次开发的比重太大的话,这个企业引入CRM的成本就会很高。目前市场需求的基本现状是"标准产品+行业需求+企业特点"。

而相比国外产品而言,几乎所有的基本销售功能国内产品已都具备,只是作的并不深入,需要细化,这些包括:

客户管理、联系人管理、任务管理(机会管理)、日历管理、销售预测、产品管理、竞争对手管理、报价管理、定单管理

其它如复杂的销售预测、区域管理、工作流管理、产品配置管理、动态价格管理、高级知识库、动态竞争对手管理、渠道管理、交叉销售等等,由于中国企业在营销管理上的水平还不完善,能力参差不齐,对于复杂的销售功能本身在理论上还不能认识到,应用就更需时日。国内的产品基本功能已基本适用。而一些外资公司和管理水平较高的国内公司的CRM选型能够更看重这些高级功能,国外的系统就更符合。

市场管理

国内各家公司在前期进行CRM宣传的时候在市场管理中强调的都是市场活动的管理与市场活动投资回报率的分析,如产生的销售额、产生的销售线索、成本与收益的分析。包括TurboCRM、MyCRM等。

通过对国外CRM系统的比较,其实市场部门还有许多内容是客户所关注的:

Pivotal的telemarketing模块,将telemarketing人员的对话以脚本的方式在系统中体现,电话销售人员经过简单的培训通过对脚本的掌握,即能准确的回答客户的问题,并大幅度的提高工作效率,在国内的康柏实达中就有应用。

此外Onyx的survey功能,通过客户填写问卷,更深入的了解客户的购买需求,在后台经过分析,得出分析报告。其他各模块调用相关的问卷信息。
Saleslogix的个性化newsletter,通过联系人过程自动化,发动市场活动和加强与客户的联系,提高客户满意度。

Siebel的市场管理更是包罗万象,多渠道市场活动的管理(Multichannel Campaign Management)再加上强大的分析挖掘工具,为执行公司的市场策略提供强大数据保证。

务管理

服务管理目前强调的是服务任务的管理与分析,还有合同管理、知识库管理,在目前客户的需求中,此部分基本包括了客户所提到的需求。

有呼叫中心的客户再加上与call center集成方面的功能,这部分的需求也较有代表性。部分CRM厂商在CRM市场上的运作就是以服务管理为中心的。

在Siebel的系统中还可看到,现场管理(Field service)、赔偿管理、配件管理(Service Inventory management)、运输管理(shipping)、条形码管理(bar code)、dispatch board、EIS charting、Mobile Field Service Support…

这些功能针对于国内的不同行业具体客户,都有强烈的需求,某些客户缺少了部分功能就不能完成整个服务流程。可见市场上的产品还需继续丰富服务模块的具体功能。

3.客户化工具

对于目前选型的客户而言,通过比较市场上各个系统的表面功能,会认为产品的同质化较大,可见通过功能的罗列与表现,CRM市场的门槛较低,技术实现没有太大的问题。一个比较重要的问题是什么才是产品功能的核心竞争力?

打个比喻,产品功能与客户化平台就象战斗机与战斗机生产线,仅仅通过拥有战斗机可以在短期内提高空军的战斗力,而不能解决本质生产与研发的问题。而拥有良好的客户化平台,在生产线上制造符合自身需求的产品(尤其是CRM系统更具有的差异化),才能真正达到提升"国防的现代化",提升企业的核心能力。

4.集成性

随着企业应用软件和系统的逐渐增多,拥有良好集成性的产品更受企业所青睐。如提供与ERP、财务系统等系统的标准接口。对微软Outlook、 Office系列的集成,与其他应用软件,如报表系统Crystal Report等的集成。国外系统由于完善的时间较长,集成性较好,如报表系统都为采用独立的报表系统,如Onyx、Pivotal、Saleslogix 等。此外如Saleslogix调用word作为模板,与outlook的同步。国内的产品还需进一步完善。

5.前景比较

国内的供应商会更快的完善产品功能,如作深标准板的功能,推出行业版本,增加附加模块。对于开发平台的开发会分步进行,不过需要一定的周期。

MyCRM会在4.5版本推出PRM(合作伙伴管理),细化其他模块的功能。因为价格具有竞争优势,可作为国内中小企业CRM的初阶应用。

TurboCRM也会在现有的产品的基础上细化功能推出更完善的标准版,另外会推出行业版本,如按项目管理模式、推广管理模式等。会继续扩大市场份额,逐渐树立国产CRM第一市场份额。

Saleslogix推出6.0版本更加强化了开发平台的功能。另一个产品线联系人管理系统-ACT,也推出了支持汉化的7版本,具有很强的价格优势,但在中国的市场的走向不详。预计Saleslogix的市场份额一定会有所增长。

Onyx产品以门户的形式推出客户、员工、合作伙伴的三个门户,由于完全基于B/S具有很强的先进性,会逐渐将部分高端客户网罗至其名下。

金蝶在不断强化产品功能和中间件的开发平台,假以时日金蝶的产品能够达到一个新高度。
价格(Price)

按照目前市场上的CRM项目的报价,大致分为3个部分:软件部分、实施及客户化部分、年服务费部分。

软件部分

目录价格

目前国内市场的CRM产品软件价格差异很大,主要因素包括

功能的复杂程度:如对应不同种类的用户许可证有不同的功能。

模块的细分:将系统分为市场、销售、服务、CTI等分别进行报价。

并发(Concurrent User)用户数与用户名 (name user) 用户数: 许可证的数目是指系统可同时使用的用户数,而用户名用户数是指系统所设定的使用者的数目。

服务器端和客户端:及分别按照服务器端和客户端分别报价。

对于国内标准的CRM系统基本提供统一的用户许可证,即只要确认客户的用户数即可报价,如MyCRM,TurboCRM系统,而对于国外的系统,如 Saleslogix等就将不同复杂程度的功能进行细分,提供不同的许可证,这样的报价就要基于对客户需求的深入了解的基础之上。

而在模块方面,大多数国内厂商都将各模块不具体加以细分统一报价,如MyCRM、TurboCRM。而Saleslogix只需购买不同的用户许可证即可,Onyx需要按照分模块来报价,而金蝶的产品也是要按照市场、销售、服务三个模块分别报价。

对于并发用户和用户名报价的问题,几乎所有的外国CRM厂商都是按照用户名报价,如Pivotal、Onyx、Saleslogix,国内的 TurboCRM、金蝶等是按照并发用户报价,其实如果部分公司的使用者应用系统不具有较明显的时间差异(一部分在使用而同时另一部分一定不用),这种差别不大。

按照服务器端和客户端分别报价的包括所有国外的产品,国内的产品如TurboCRM只是按照客户端报价。因此按照服务器和客户端分别报价的在项目的初期可能会投入较大,而后期的扩容投入只需增加客户端即可。
  下图是各CRM产品的主要价格区间:

以10个用户数为例,比较一下各产品的定价:

MyCRM的10用户在5万元左右,现在标准产品是MyCRM4.0版本,包括所有的模块,以前老版本的价格还略有差异。

TurboCRM3.0的价位在15万左右,包括市场销售服务的模块,其他的扩展模块如TurboCTI和TurboDSS还另有定价。

金蝶的报价是在15万左右,是单模块的报价,如购买3个模块需要付出3倍的价格,不过由于金蝶的此产品线起步不久,销售策略较灵活。

PowerCRM走的是项目定制的道路,由于锁定的行业如地产、医药、金融对CRM的投入相对较多,项目的价格一般在50万以上,用户数没有太多限制。

Saleslogix根据不同需求提供不同的功能,服务器端分为数种,用户端也分为十几种,因此用户的范围较大,10用户从10万元到20万元,除包括所有模块外还包括系统的开发平台、系统集成的水晶报表系统(Crystal Report)等。

Onyx的报价基本是在50万以上包括50个用户,具体还要看应用的模块和功能的要求。

Pivotal的价格基本是在30万以上,基本模块都包括在内。

折扣

价格战是一把双刃剑,对于不同的定位市场作用不同。

产品功能与价格的对应图表如下:

在低端市场,应用者是广大的中小企业,对CRM的认识停留在软件状态,此外各通用CRM的供应商市场目标还是扩大市场份额,定价的目标是争取最高的当期收入而不是最大当期利润,因此价格战是白热化的,低于对折的价格普通的销售人员即可给出,如表中的9。

在中端市场由于客户较低端市场成熟,更看重解决方案的适合程度,因此厂商的实力与系统的功能是决定因素,折扣只是用来对最后的签单的促进手段。

高端市场无疑是Siebel们的,更多的价格决策是出于对中国市场的战略上的。

由于进入CRM市场的厂商逐渐增多,市场透明度不断增强,买方市场的一边倒,4、7、8战略已不被市场和厂商接受,尽管这些策略在2001年CRM刚起步的时候曾经出现过。
第2、3、6定位战略,由于CRM是管理思想的概念逐渐深入人心,客户会出于对功能的敏感而信任这些竞争者,通过选型过程选择适合的供应商并节约费用,这个定位会在中端市场逐渐向高低两端扩展。

第1、5、9战略表明,在三个不同的市场定位可以同时存在3家具有高、中、低不同定位的厂商。因此部分CRM厂商也是天然的策略同盟,在市场成长期共同培育市场。

实施及客户化部分

市场上分为三种方式,通用套装软件的实施按照软件价格的百分比来报价,一般为20%-40%。对于有的特殊需求按照开发的工作量,由系统开发人员估算给出报价。

而国外的系统,如Saleslogix,实施按照天数报价,由于有强大的客户化平台,不用直接修改源程序代码,客户化的工作较第一部分简单,甚至客户经培训后可自行进行客户化工作。因此具体的报价视由工作量的大小、项目的进展而定。

项目式的开发,如PowerCRM和中圣,按照工作量统一报价。

年服务费部分

基本上所有的厂商都是按照软件报价的百分比报价,一般在10%-30%
渠道Place (Distribution)

覆盖区域

由于CRM是先进的管理理念,在国内的兴起也是以北京、上海为中心的,依照目前的国内市场,上海、北京是CRM的应用中心,第二集团有江苏、浙江、广东,第三集团是天津、西安、成都、重庆、长沙、武汉等省会城市。关于各公司的总结如下:

此外,如TurboCRM、MyCRM在上海都有分公司,PowerCRM在上海、深圳都有分公司,Onyx的合作伙伴N22在上海和广东有分公司,等等。整个国内就是以这些城市为圆心的一个个圆的累积。

渠道

CRM的厂商的销售基本以直销为主,外国的厂商通过合作伙伴来进行销售,Onyx通过N22在国内进行总代理,Saleslogix在国内有办事处,通过Grapecity等数个合作伙伴进行销售,Siebel有直销队伍,也通过IBM、HP等全球合作伙伴进行销售。各公司在渠道的建设上投入相比其他行业较为慎重,也许是市场还不成熟的原因。

如TurboCRM与 联想就IT1 for 1的合作,为联想提供OEM的CRM产品。TurboCRM还与各行业的公司合作推出行业解决方案,如与亚信等。就具体项目而言,与各合作伙伴的合作是短期的,是case by case的。

MyCRM在2002年华东的成功运作就是基于在华东对合作伙伴工作的开展,通过by case的合作,直接通过软件的销售与合作伙伴分享利益。

不过在具体项目的销售过程中,直销与分销也直接产生冲突,如何处理好渠道冲突也是急需解决的问题。

创智(PowerCRM)都是通过在各地的分公司进行直销。

Onyx总代N22在中国销售,由于定位在中高端,通过与某些行业如银行、保险等行业软件厂商的合作寻求进入的方式。

Saleslogix 的合作伙伴接近于10家,可是真正在市场上形成销售的不过2-3家,下一步要做的是发展有力的合作伙伴,让合作伙伴在市场上获得更多利益,扩大市场份额。

Pivotal早在1998年就进入中国,由Grapecity(原奥林岛集团)进行总代,并由其完成汉化。由于当时市场还在萌芽,定位又在中高端,在国内潜在客户群较少。目前还是通过合作伙伴在中国销售。
Promotion(促销)

在各公司的营销传播组合中,结合CRM的解决方案的特点,包括:

广告,除了在各媒体的宣传广告,还包括在各专业媒体的软广告,包括案例分析、解决方案介绍等。

公共关系与宣传:通过各权威机构的评比、获奖等提升公司形象和地位。

人员推销:以讲座的形式与潜在客户沟通,并以销售人员跟进。

直接营销:包括传统的电话销售、直接邮件寻求潜在客户的反馈。

由于整个IT行业的增势减缓,在广告方面的宣传有所减少,因为认为投资回报率较低,较难找到真正的潜在客户,主要是公司形象宣传上的。相比在专业媒体上的软广告投入较少,并有一定的反馈,应用较多。

2002年各权威机构也陆续颁出了各个CRM的奖项,包括GreaterchinaCRM、赛迪咨询等。奖项的众多并不意味着市场的繁荣,并非所有的供应商都对奖项报以热情,就目前市场来说究竟奖项对于销售有多少实质促进还是个问号。

举办讲座是现有条件下发掘销售机会的最有效办法,也是应用最多的销售模式,如TurboCRM、MyCRM一直以此来作为市场发动的有力武器。培训导入,销售跟进,来完成项目的销售。由于在CRM销售的初期,CRM理念的传播可以通过此方法迅速传遍潜在客户,随着理念的市场日益认知,潜在客户的逐渐参与,也造成现有目标客户中短期内有意向的已经发掘完毕,急需有新的办法寻找新的潜在客户。目前课程的安排也应由理念的传播单面展示转为双面分析,即CRM 的优点和现有差距都有所介绍,客户更看重的是个性化的需求分析与导入。

直接营销,对于低端市场,直接营销是比较有效的手段,直邮发动,电话销售。而对于中高端市场由于潜在客户数较少,客户定位较高,此手段不能有效的提起其购买的兴趣。销售的关键是通过长期的沟通不断解决其存在的相关问题,激起其购买的欲望,导致最终的合作,因此周期较长。
7Ps分析

由于咨询行业的特性,除去传统营销的4P营销方法之外,还要增加3个P:人(People)、实体证明(Physical evidence)和过程(Process)

人(People)

在各厂商的CRM的团队组成包括销售、售前顾问、实施人员,是团队的核心,此外还包括市场部和开发部人员。

CRM的销售人员是较为特殊的一个群体。作为销售人员的最高境界--解决问题的出售者,对人员的要求较高。而CRM销售人员销售的解决方案又是每天工作中所实践的方方面面,可见工作的特殊性。目前在行业中CRM销售的淘汰率较高。

售前顾问是销售过程中最为重要的一环,需求分析、系统演示、方案提供直接关系到项目的成败。

实施顾问承担着项目售前方案的最终实现,一般是技术方面的专家。
成功案例(Physical evidence)

由于在项目实施之前系统的成效的是不能显现的,客户方需要在实施的成功上得到保证,因此供应商通过不断扩大市场份额,树立行业成功客户。各供应商在不同的行业确立相应的优势地位:

创智:房地产,如招商地产、中海地产、万兆地产等;
中圣:邮政,东区邮政;
TurboCRM:汽车销售,神龙京津、东昌汽车;
MyCRM: 系统集成,中关村科技,颐和科技;
Salelogix: 宣传海外众多,5000家,国内还需发展;
Onyx: 也是海外客户较多;
金蝶:CRM客户不多,强调有众多的财务、ERP等客户;
流程(Process)

各供应商的销售过程一般为:

潜在客户、需求沟通、系统演示、提供方案、商务谈判

CRM绝对不同于ERP,不像ERP系统具有较标准的解决方案,不同行业或同一行业不同规模的企业,对具体的CRM系统的功能要求差别极大,没有放之四海而皆准的系统标准。因此需求分析的详细与否,决定着项目最终的归属。

系统演示相当于大考,客户方涉及项目的决策人员都会参加,甚至系统功能之外的因素,如演示者的衣着、谈吐、内容等都是影响的因素。

方案是对于客户需求的整体解答,是客户方进行决策的重要依据之一,包括需求分析、功能列表、技术方案等等。

进入商务谈判,基本已可确定为是最终候选者之一,对报价细节、付款方式、实施的进展等进行定义。

各阶段之间的控制,往往更需要通过销售经验加以判断,如果控制不严,易造成对项目进展的判断失误,上一阶段未解决的问题直接带入了下一个阶段。

另外由于CRM的项目是由客户公司的高层直接参与,通过顾问式销售在与公司高层的沟通中确立优势,毕竟CRM是"一把手工程"。另外,关系型销售应用在与各部门业务人员的沟通上,获得稳定的消息渠道。

针对于销售周期,通过对目前市场上项目的粗略统计,高端项目至少应在1年以上,中端项目在6个月或以上,低端项目也在3个月左右。

结束语

通过对国内CRM市场和厂商的4PS(7PS)的分析,可见国内CRM市场通过3年的发展已初步形成高、中、低端各具代表的厂商,在数个细分市场也有不同的厂商进入发展。可是CRM在国内还处于发展期,通过以上的分析可以发现有更多的细分市场还未被发掘,如按行业、按系统的应用模式、按具体的功能等等,等待更多的厂商和市场中人去拓展。

据META Group上周发表的一份报告预计CRM市场在2004年将获得20%的增长,Gartner也预计CRM将走出低谷,我们期待着。


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