巨量广告计划如何快速渡过冷启动深度分析

2022年双11流量大战已经开始了，根据官方文档大盘流量预估情况，双十一期间（10.20—11.13），抖音、今日头条整体流量高于平日，较为平稳

11月1日—11月2日、11月10日-11月11日处于流量高峰，双11后流量有一定回落

投放人员做好双11基建工作，按照节奏稳定投放就可以了

如果流量不稳定，流量下降情况下，投手需要根据自己实际情况可以适当提高出价，进行拿量

根据官方文档，这里有两个重要点

1: 基建工作

建议计划数量需要比平时多建30%左右，素材库存量比平时正常跑的时候多准备30%

2: 出价

电商等行业广告势必在预算和出价上会大幅度提高，毕竟就那么大流量池，再加上最近各个省份有疫情影响，很多都发不了货，也会加大竞争程度

包括我手上最近一些项目定向上也排除了很多不能发货的地域，导致一部分流量流失

假定你的素材没有特别有爆量潜力的情况下，毕竟素材创新都是拿钱和数据分析出来的

双11期间，投手都比较脑子疼，大批量计划连学习期都过不了，好不容易提高了出价过了学习期结果跑了一天就衰退了

能在双11期间，最大可能提高过冷启动计划的数量，增加跑量计划的数量占比，哪怕一个计划转化量比平时少了30%，但是只要跑量计划数量上堆积增加了，量变达到了质变，也能完成总转化量任务

圈重点: 提高冷启动成功率

一: 什么是冷启动？

1: 又称学习期，好比你上学的阶段，冷启动期间你的成绩表现，可以在一定概率上预测你能不能考上好大学

2: 广告审核通过，首次投放出去有曝光那一刻开始有了学习期标签，4天内，就是学习期也就是冷启动期

绿色: 学习期成功，也就是4天内转化20个，代表学习期通过

蓝色: 学习期中，尚未达到转化数目标，还在学习期时间内

灰色: 学习期失败，4天内，没有积累20个转化

大部分计划都死在了学习期，能跑出去的都是凤毛麟角，有时候想一想做投放确实太苦逼，没办法，选择了这条路，就要坚持下去

二: 冷启动对计划维度都有哪些影响

1: 计划模型学习结果

2: 计划成熟期跑量的量级大小

3: 计划成熟期成本情况

4: 计划生命周期

注意点: 

广告计划冷启动（学习期4天内），消费速度快慢/来转化的量/速度快慢/成本的波动情况/点击率/转化率/千展/曝光量等数据，一定要盯紧，一般每隔20分钟左右就观察一下数据的变化

电视剧笑傲江湖中，华山派剑宗前辈风清扬，大家都知道阿里创始人马云给自己取得花名就是风清扬，给令狐冲传授独孤九剑的时候说过这样的话：

天下武功唯快不破、意念在前,出手在先，我本无招，敌人如何可破

这广告计划和剑法是一个道理，数据要快再配合上投手的悟性，在合适的时间调整合适的动作，就能打败敌人，所以投手必须要关注数据的变化情况，在快和慢之间找到出手点，常用的操作也就是提高或者降低出价，这就是顶尖投手和普通投放人员的差距

善于发现学习好有潜力的徒弟（风清扬躲在思过崖终于找到独孤九剑传人令狐冲），也就是数据表现好的计划，可以在适当的时候提高出价，建议不要去调整定向，素材等维度，频繁调整就好像你让这个学生重新学习一样，拉长了学习时间战线，有可能学生还会出现反叛心理，造成学习期失败，我们一定要找到学生的优势点，更大发挥优势，而不是重新培养优点，所以适当提高出价，助力可以加速通过学习期

三: 如何在绝对力量和技巧之间找到平衡

假设投手AB投放相同的行业和项目

投手A:  高出价+宽定向+高预算+素材质量和素材多+多账户+投放时间长

投手B:  出价低+窄定向+低预算+素材少质量普通+单账户+时段投放

如果让你选择哪个投手更容易过学习期，肯定是A

一个广告计划想要过学习期因素是综合的，不是有一句话在绝对力量面前，任何技巧都是徒劳，这句话不一定全对，但是大部分就是这样的，这时候投手B告诉投手A，我有三十六个技巧，估计都是玄学吧

所以双11期间投放，基建工作必须要把目标定高，如果能像李小龙一样，力量和技巧的完美结合，那就无敌了

四: 冷启动期间容易出现的状况

我们把新计划比作一位学生，冷启动过程就像他去上“兴趣班”

1: 成本高

在新计划没有历史投放数据的时候，好比父母以为他精通“琴棋书画”，想让孩子都尝试学一下，结果发现只有“跳舞”适合孩子，之前其他培训班交的报名费可以帮父母找到兴趣方向，是战略性投资亏损

2: 没量

同样也是因为新计划没有历史投放数据，很多课外班，，因为对他不了解，加上他能付的学费有限，所以一直没有找到合适的兴趣班

所以双11，要想拿到想要的量，提高出价，成本高点是必然的

五: 计划学习期失败，需要立马就关停吗？

如果广告计划本身几乎没有消耗，一般消耗按照<50, 可以适当调整，重新跑在观察

如果消耗>50，建议在观察几天，根据账户平时的特性，适当调整继续观察，再不行直接关停

六: 对于学习期计划需要有耐心

就像我们养孩子一样，教导要有耐心

1: 给足时间，学习期时间四天

2: 个性对待，不要机械复制计划，学会不同的维度区分

3: 敢于尝试不同的定向维度和用户人群，例如智能放量/人群包等

4: 适当用高价来冲一把，手动提价、自动出价、一键起量等

5: 学习优秀的前辈，复制别人的经验，例如一键继承

6: 和视频文案组的复盘会议要定时开，找到新思路

7: 善于利用素材库和文案的调整找到突破口