数据赋能电销增长策略白皮书 国研政情谋定论道经济信息研究

数据赋能电销增长策略白皮书 国研政情谋定论道经济信息研究

新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究中国智库网 国研政情·中国经济信息研究 国研智库 国情讲坛 商协社团 谋定论道 经信研究 哲商对话 万赢信采编：

曾听过一个这样的言论：世上销售最好做的是电话销售，最难做的还是电话销售。好做在于它门槛低，成本低，难做则在于拒绝率高，转化率低。但不论好做与否，电话销售业务模式的价值和可持续性是一个不可否认的事实。

随着互联网和移动互联网的普及率不断提升，电销市场的规模在不断扩大。电销销售也从最初单纯粗暴的推销和销售，逐渐渗透进入整个销售和客户服务流程，许多企业利用电话销售做售前售中和售后的全生命周期触达。在数字化大潮中，商业环境发生变化，电销管理和销售增长已经成为萦绕在企业组织心头的问题。

谋定研究中国智库：对话国研政情·中国经济信息研究，我们编写了《数据赋能电销增长最佳实践策略白皮书》并于今日正式发布。在白皮书中，我们在电销组织的业务挑战、破局之道等方面进行了思考，融合前沿的技术理念和“让数据成为资产”的价值理念，为电话销售组织提供一套具有高度落地价值和实践意义的数据赋能电销增长的方法和实践。

01你是否也遇到这些问题？

1.销售过程和SOP监测难

电销组织的销售过程保留在电销人员的通话录音中，要想知道销售人员与客户沟通了什么，怎么沟通的，只能回听全部录音。想要知道电销人员是否执行了SOP关键动作，同样要回听录音。要想找到交易受阻、转化率停滞等销售问题的原因和解决方案，还是必须回到过程。

然而，面对海量的通话数据，回听录音这个方法速度慢效率低，难以起效。更加复杂的是，现代电销已经演变成了多渠道组合销售，电话、微信、企微等一体，电销人员不再仅仅是电话销售代表，还需要通过管理多个渠道，与客户互动，这进一步增加了销售过程和SOP执行情况监测和管理的难度。

2.人工质检效率低

检查销售过程的质量可以发现销售人员存在的不符合企业规范的问题，及时改进以提高客户服务质量，提供优质的客户体验。然而，人工质检员由于时间和精力的限制不可能检查所有销售会话。一些电销组织通过选择业绩差的人员的会话进行质检的方法来解决这个问题，但是效果有限。即使是仅选择业绩垫底的人，他们每天也有几十通甚至上百通电话，仍然需要再次抽检。此外，人工质检还存在效率低下、评价结果带有主观性、违规问题响应不及时等问题。

3.客户信息自动提取和分析工具缺位

完整准确的客户信息是制定销售跟进策略的基础。销售人员在结束和客户的通话后，将客户信息和沟通的关键要点记录下来或更新到CRM系统里。但是，在“电销就是概率”以及通话量这个考核指标的激励下，销售人员每天要打太多通电话了，他们没有太多时间和意愿手动地记录下详细的客户信息，经常存在遗漏关键信息的情况。

此外，手动记录的信息是人为选择的，带有个人的判断，可能是不准确的。缺失信息和不正确的信息都会对判断客户质量造成影响，严重的可能导致资源分配的不合理，丧失高质客户。

4.电销人员流动性大

三个原因导致了电销人员流失率高：①基础工资低，销售业绩压力大；②时常遭遇拒绝，挫折感强；③每天都是打电话这个重复性工作，单一枯燥，缺乏成就感。专业化的销售培训可以缓解这些现象。通过培训提高电销人员的专业素质能力，让他们能够成单，从而增加收入，降低挫折感，增强成就感。

但是大部分公司基于早投入早产出的思想，对电销人员的培训时间短，内容单一，缺乏有效的练习、实战演练和反馈机制。虽然有老带新的措施，但这样的培训方式并不能使电销人员快速掌握良好的销售技巧，导致成功率较低。这些问题一直困扰着电销组织，成为业绩增长路上的拦路石。有什么好的解决方法吗？

02有效的解题思路是什么？

在电话销售这个极具挑战性又富有基于的领域，数据和科技正在为企业增长带来前所未有的机会。数字经济时代，数据成为新的石油。但是，即使数据如此重要，也并不意味着它对于企业来说就一定是一种资产，它也可能是一种成本。

企业的数据来源一般有两种，一种是自身采集，一种是外部购买。从生产线上设备采集或直接购买，这个时候数据是一种成本。另外，数据需要存储，这也是一种成本。那么，什么情况下数据才能真正成为一种资产呢？就是它为企业带来价值增值的时候。对于电话销售组织来说，数据的资产能力在于三个方面——执行优化、洞察决策和业务价值。

执行优化：数据记录了一切发生的过程。通过数据可以监测销售人员与客户沟通互动的过程和销售流程的执行情况，可以揭示出潜在的问题，从而使销售管理者能够迅速采取改善措施。

洞察决策：通过分析销售过程和历史成交数据，电销组织可以更好地了解客户行为和需求的变化、市场趋势、竞争对手的信息，以及影响成交成果的关键要素。这些洞察可以指导销售策略的制定和调优。

业务价值：通过数据驱动的决策和策略，电销组织可以实现更高的销售收入。数据还可以帮助发现新的商机，优化资源配置，为企业带来实际的经济价值。

电销组织最典型的数据源是通话录音，其深度数字化转型的关键就是挖掘通话录音的价值，通过将“录音数据”变为能为企业带来价值提升的资产，赢得更多的机遇。而在充分将数据变成资产的过程中，AI技术发挥着关键的作用。

电销组织的很大一部分数据是通话录音，发挥电销组织的通话录音等数据的价值的第一步是将录音转换成文字，而这必须借助ASR（Automatic Speech Recognition，自动语音识别）、NLP（Natural Language Processing，自然语言处理）等AI技术。转换之后对文字的进一步理解、处理和分析，同样依赖于AI技术。

2022年年底风靡全球的ChatGPT更是引发出新一轮AI浪潮。这也让我们再次看到以及确定AI的商业价值。当前及未来，AI和销售垂直领域的LLM（Large Language Model，大语言模型）将成为电销组织数据资产化和销售增长的重要抓手。

03数据解题的关键抓手

利用通话录音等数据破解电销难题有三个关键抓手——SOP、关键事件和指标。SOP和关键事件让销售过程变得看得见，指标使销售行为变得可衡量和可复制。下面我们来一一说明。

1、SOP和关键事件让销售过程变得看得见

销售SOP是指企业在销售管理中制定的一些列标准化的操作流程。例如一个简单粗略的销售SOP可以是初次联系，添加微信，持续跟进，成交，维护。在此之下可以进行更深层次的细化，细化程度根据企业自身的销售流程和实际情况而定。

关键事件是指通话中出现的一系列对销售结果有重要影响，或对销售话术和流程把控等有帮助的关键节点。关键事件与销售SOP具有紧密的联系，关键事件是在SOP基础上，对会话的关键性内容进行的精简概括。关键事件也可以根据电销组织业务实际进行不同深度的细化，关键事件细化之后进行分类汇总形成关键事件树。如下图所示。

关键事件树示意图

（部分内页预览）

从中可以看出，通过关键事件，企业便能够完全了解销售人员与客户的沟通过程，他们具体聊了哪些内容，如何聊的都可以一目了然。这意味着企业将销售过程完全打开，SOP执行情况监测、销售质量检查、优秀销售实践等等任务都可以轻松完成。

2.指标使销售行为变得可衡量和可复制

指标，指各类衡量销售过程和销售结果的概念及其数值数据。通过这里给予的指标的含义可知，指标包括销售结果指标和销售过程指标。在当前的电话销售实践中，销售结果指标是使用最为普遍，企业关注最为集中的指标，包括成单金额、成单量、成单周期、转化率、通话数量、通话时长、加微数量等。一方面是因为这类指标很重要，直接显示了企业营收情况和员工工作的结果。另一方面是因为这类指标的统计较为简单和方便。

销售过程指标是指衡量电销人员通话过程的指标，也可称为会话过程指标，如销售提问次数、销售说话占比、客户异议次数、价格谈论次数、客户提问次数、截杀率等。然由于其统计工作的复杂和繁重，企业通常忽略或者不得不放弃他们。

而对于电话销售来说，销售过程指标可以说是收入增长瓶颈的突破点。电话销售的核心内容就是销售人员与客户的通话，如果缺乏对过程的监测和衡量指标，管理工作基本上就是在黑暗中进行。甚至可以说“无过程不电销”

电销组织将过程指标和结果指标联合分析，找出推动销售结果向好的因素，便可以规模化地复制成功销售经验。例如，某企业在分析销售人员通话中的听说比与他们能达成下一步的机会之间的关系时发现，当销售人员的说话占比在65%时，其成果表现最好。基于这个发现，管理者相应地对不同风格的销售人员进行调整，鼓励那些较为沉默的销售人员在沟通中更多地与客户互动。

在三个关键抓手的支撑下，电销组织将能够建设起自身业绩增长的三驾马车——销售过程管理、智能培训和客户洞察。关于利用数据破解电销难题，建设电销增长三驾马车的具体方法和实践，我们在《数据驱动电销增长最佳实践策略白皮书》中有更深入更详细的介绍。国研政情谋定论道（山东）经济信息有限公司采编编制！

数据赋能电销增长策略白皮书 国研政情谋定论道经济信息研究