广告业务知识-术语

最近做了些广告业务，梳理下，分广告术语、业务架构、数据架构三篇。下面是术语篇：

一、广告专业术语

1.广告基础术语

填充率 Fi Rate ：广告请求量为 200 次，广告系统返回 100 次广告，则填充率 Fi Rate = 100/200=50%。
Impression:曝光量 ，投放期广告被展示的总次数。
click：点击量，是指互联网用户点击这个广告的次数。
CTR（Click-Through-Rate）：点击率，曝光变为点击的转化率，即点击到达率。评论页每 100 次展示中有 5 次点击，CTR(C ic -Thr ugh Rate)点击率 = 5/100 = 5%
CPC:全称（Cost Per Click） CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。评论页每次点击收费 10 元，则 CPC(C st Per C ic )单次点击成本为 10 元。
CPM:全称（Cost Per Mille） CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。
eCPM(effective cost per mille) 千展收入：已知 CTR=5%，CPC=10 元，请问 1000 次展示的收入 ，eCPM= 1000 * 5% * 10 = 500 元 （超级重要核心指标）
eCPM 对于广告主来说就是 1000 次展示需要付的费用，对于广告平台来说就是千展收入。 很多人也简称为 CPM。

2.广告计价相关术语

CPA:全称（Cost Per Action）CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，每次转化多少钱（如：注册）。
CPS:全称（Cost Per Sales） CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，每次成功交易收费。
CPT:全称（Cost Per Time）CPT是一种以时间来计费的广告，和广告主签订合约在某个时间段内播放广告是一种固定收费模式。按天付费是其中一种方式。
CPD:Cost per Download 类似于CPA，每次下载成本，但也有的解释为Cost per day，即按天付费。
CPV：是一种视频信息流按播放计费的广告计费方式，一般是按视频广告10s有效播放 计费方式。CPV播放计费，只针对有效观看人群收费。
GFP：（Generalized First Price） 广义第一价格，和传统第一密封竞价类似，出价高者得，需要支付自己提出的报价。
GSP：（Generalized Second Price） 广义第二价格，和传统第二密封竞价类似，出价高者得，需要支付出价第二高者提出的报价再加上一个最小 溢价。 GSP是一种稳定的竞价方式，可操作性很强，现阶段几乎所有的互联网广告平台都使用这一种竞价方式。
VCG：（Vickrey-Clarke-Groves ） 一种计费方式，根据 竞价者赢得广告位后，给整个竞价收入带来的收益损失收费。
oCPX:o为Optimized oCPX是以目标转化为优化方式的出价方式,包括 oCPC（优化点击出价）、oCPM（优化千次展现出价）、oCPA（优化行为出价）等;本质还是广告主按照 CPC、CPM、CPA 付费,只是投放系统会采用更精准的点击率和转化率预估机制及算法等，将广告展现给最容易产生转化效果的用户，以获取到更精准流量的同时，提升广告效果，并降低转化成本。

3.广告平台相关术语

DMP:全称 (Data-Management Platform) 数据管理平台,有第一方的和第三方的，都是加工用户数据在广告投放时做定向使用。
DSP:全称（Demand Side Platform） 需求方（广告主）平台，可以在平台上管理广告计划及其投放策略，包括设置受众的定向条件、预算、出价、创意等。
ADX:全称( Ad Exchange）广告交易平台，基于RTB实时竞价。广告技术团队开发了 ADX (Ad Excha ge) 接入了多家广告平台，通过 RTB(Rea Time Bidding) 技术实时竞价，实现收入最大化。
SSP：（Sell Side Platform） 广告供应平台（面向广告售卖方），媒体方可以通过SSP平台完成广告资源的管理，如流量分配、价格、筛选等，例如头条等。
RTB：（Real Time Bidding ） 实时竞价，同一广告媒体的的同一广告位同时有多个广告主需要时，通过实时竞价来判断展示哪个广告主广告。
RTA：（Real Time API），它通过实时挖掘海量数据，对用户兴趣迁移做出迅捷反应。RTA技术适用于多个行业，并且经测试，能实现设备重复率低至2%。RTA可以看成是RTB的一种改进形式，它与RTB相比最大的优势，就是可以让广告主在投放前根据自身需求进行部分用户排除，减少重复投放或无效投放。同时，它还可以让广告主对平台用户进行实时判断，不需要频繁更新DMP人群包，提高用户判断的实时性等。
RTA与RTB区别：过程：RTA是在RTB的基础上多出媒体向广告主反馈的环节；效果：RTA更适合用于广告主获取新客户与挽回流失客户，RTB更适合巩固品牌形象；对接平台：RTA对接平台为DSP，RTB对接平台为AdX；数据分析粒度：RTA与RTB都是PV级别的日志数据。
BID（bid）出价：广告投放中，广告计划的出价。

4.广告效果衡量术语

ROI:全称（Return On Investment） 投资回报率,即特定周期内,广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的比例。
CVR (Conversion Rate): 转化率。是一个衡量CPA广告效果的指标，简言之就是用户点击广告到成为一个有效激活或者注册甚至付费用户的转化率。
ARPU：(ARPU-Average Revenue Per User) 每用户平均收入。总收入/总用户数。ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端的用户越多，ARPU越高。
RPS : （Revenue Per Search） 每搜索产生的收入，衡量搜索结果变现能力指标。

5.广告业务术语（其他）

品牌广告（Brand advertising）：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。
效果广告（Performance-based Advertising）：即为效果而付费的广告。效果广告是数字时代为塑造品牌、推销产品或提供服务，并达到可确定的传播效果或销售转化效果，以付费的方式通过数字平台等向生活者传播有沟通力的内容的广告活动。
品牌广告和效果广告区别：两者是相对的概念概念，他们的区别在于广告的目的：品牌广告的目的是建立品牌知名度；效果广告的目的是促进销售（或其他消费者行动）。

合约广告：合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的 CPT 广告和按照约定展示量售卖的 CPM 广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。
竞价广告：其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是 ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式
广告层级关系：

广告主：广告主是广告活动的发起者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。
广告计划（Advertising Programs）：广告计划是广告主按照广告目标和广告文本而制定、撰写的具体广告行动准则及步骤的书面报告。广告计划一般包括以下几个内容：(一)情况分析。主要阐述：第一，广告产品以往在市场竞争中的情况，此次广告应解决的问题;第二，广告产品的市场情况，它的竞争对手、市场的大小、市场饱和状况等等;(二)广告目标。主要阐明该次广告预期达到的目标。广告目标一般以衡量广告受众在广告前后对广告产品的知名度、兴趣程度、偏爱程度的变化作为标准。制定广告目标时，广告主应列出一些具体数据，以便广告结束后进行效果测定。(三)媒体运用。广告主根据广告产品的特性、产品消费者的情况而确定一种或多种广告媒体的合理运用。(四)促销活动。以辅助广告活动为目的的促销活动计划，如分发赠券、奖品等。(五)广告预算。广告主根据广告活动的规模预计广告活动的全部费用，制出应支付每种广告媒体的广告费明细表。(六)广告效果测定。测定该广告是否达到了它的预期目标，也就是广告目标。如测定证明该广告已达到了它的广告目标，那么，该广告是成功的。
广告组：为了方便广告管理，在广告管理系统中，使用了“广告组”的概念。广告组是广告条的集合单位，即一个广告组中可包括一个或多个单独的广告条。例如您需要管理几个不同网站的广告，那么您可以为每个网站开设一个广告组，这样就可以对不同网站的广告进行系统的管理和对统计数据进行对比。
广告位：即广告位置，是指一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位。在印刷广告中，是指其处于哪一版面，或是某一版面上的某一具体地位。在电波媒体广告中，是指其按照节目的编排和时间顺序，放置在哪个时段。在互联网广告中是指开机屏，动态栏等位置。
广告创意：广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意包括垂直思考和水平思考。
广告素材：视频、图片、音乐等具体投放素材。
网络广告联盟：又称联署网络营销，联署网络营销又称网络广告联盟，指集中中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据检测统计，广告主则按照网络广告实际效果向联盟会员支付广告费用。
计算广告（Computational Advertising）：计算广告是以数据为基础、以算法为手段、以用户为中心的智能营销方式，它在数据的实时高效计算下，进行用户场景画像，并快速投放、精准匹配及优化用户一系列需求。计算广告的出现，让广告不再是广告，它不仅是一门艺术、一种工具，更是艺术思维的纯感性化创意与逻辑算法的理性化数字思维的结合。
非标广告：非标,即非标准化广告。通常指资源体量和规模、售卖量级较小,或新上线未经过商业化验证的产品,通常归属在非标广告中。
信息流广告：
信息流广告可分为竞价与保量两种购买方式，竞价广告可在今日头条这样的平台直接投放操作，格式分为视频、组图、大图和小图各四种，计费方式分为cpc、ocpc、cpm、ocpm可任选一种，这种广告投放的方式适合于大部分企业。
保量方式是需要和具体的工作人员对接的，计费方式是CPM计费，这就需要前期做好预算，需要一次性投放，费用八万起，这种方式的优点是确保了未来某段时间能够获得预期的流量。
DPA：全称（Dynamic Product Ads），中文叫“动态产品广告”，简称“动态广告”，其基本特点是：可以根据潜在顾客的行为纪录，建立针对每一位顾客的个性化广告。这种广告非常适合拥有大量产品，且想要为潜在客户或既有客户建立个人化广告的企业，尤其适合电子商务。简单来说，DPA就是根据用户的历史操作，定制化地分析其兴趣和需求，将其定向推广给用户，通常使用算法进行实现。DPA的动态分为三个层次：内容动态：对不同喜好/购买需要的用户投放的内容不一样；落地页动态：详情页或者列表页；投放用户动态：不针对某一特定群体投放，根据每个用户的过往行为记录确定。
lookalike：lookalike算法是计算广告中的术语，不是单指某一种算法，而是一类方法的统称。其目的就是为了实现人群包扩充。举例：广告主需要对100w人投放，但是，从选取的基础数据包中，只有30w（种子用户），那么如何满足100w的投放需求，这时，就需要通过lookalike的方式进行扩充，通过一种显式定位，广告主根据画像标签进行人群选择；另一种隐式定位，通过机器学习的方法，对种子用户进行建模。
deeplink：外部浏览器跳转到APP指定页面；当用户未安装APP时跳转到APP下载页面，当用户已经安装APP时，跳转到APP内的指定页面。
PV: （Page View ） 流量
UV: （User View ） 独立访客，一台电脑24小时内访问n次记为一次。
ADPV ：（Advertisement Page View ） 载有广告的pv流量。
ADimp：（ADimpression ） 单个广告的展示次数。
PV单价：每PV的收入，衡量页面流量变现的指标。
KA商家：（KeyAccount） 中文意为“重点客户”，“重要性的客户”。多指大型客户，具有连锁性质或者品牌较大的客户。
POI ：（Point of Interest ） 在地理信息系统中，一个POI可以是一栋房子、一个商铺、一个邮筒、一个公交站等。
SPU：（Standard Product Unit ） SPU是商品信息聚合的最小单位，是一组可复用、易检索的标准化信息的集合，该集合描述了一个产品的特性。通俗点讲，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。
SKU：（Stock Keeping Unit ） 库存进出计量的单位,可以是以件、盒、托盘等为单位。 一个SPU可能有多个SKU，比如某种商品有10k。

参考：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1743112215133981553&wfr=spider&for=pc
https://zhuanlan.zhihu.com/p/140956362
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