MBA 消费者行为学 大白兔故事以及换装变化给老字号的启示

 

大白兔故事以及换装变化给老字号的启示

  在80后集体记忆中，大白兔奶糖必定占有重要一席。这种吃起来满嘴浓郁奶香，零食中的“高档货”的糖果，简直是小时候爱不释手的零食。当年还听说过三科大白兔奶糖就能泡出一杯真正的牛奶，也没去考证过，反正这个品牌曾经很深得人心。包装上的那只小白兔，似乎已经成为家喻户晓的明兔子了，获取的了很多荣誉。

获得荣誉：

1、2004年，“大白兔”品牌被评为中国名牌

2、2004年，“大白兔”糖果被评为国家免检产品

3、2003年，“大白兔”奶糖荣获上海首批原产地标记注册认证

4、2003年，上海冠生园食品有限公司荣获上海市质量金奖企业

5、1995年--2004年，“大白兔”品牌连续十年被评为上海市名牌产品

6、1998年起，“大白兔”品牌被认定为上海市著名商标

7、1995年，“大白兔”糖果荣获全国畅销国产商品“金桥奖”第一名

8、1993年起，“大白兔”品牌被认定为中国驰名商标

但是近些年来，大白兔可以说已经失去在市场上那种当年的味道。产品不够丰富，食品安全事件的爆发，导致多国下架，还有国外巧克力产品的挤压,产品并未及时跟上市场形势，很多年轻小孩根本不知道这个曾经的传统知名品牌。原先的客户群体并未牢牢抓住，新一代消费群里，并不满意，简单的例子是小孩子送礼物巧克力绝对是首选。

很多消费者在知乎等反映说，现在的大白兔奶糖跟以前有明显的区别，很硬，也没那么甜，这么硬的糖小孩子是咬不动的，不像巧克力那样。
伴随着海外糖果企业大牌的纷纷来中国市场抢滩，奶糖已经不是唯一的选择。而在奶糖领域，大白兔也不是唯一。面对这种强劲的品牌意识、经营模式的冲击，再好的品牌一旦停止培养，过去的积累都会变为零。

目前来看，大白兔忠诚消费者以30岁以上的成年人为主，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费将越来越少。如何争取年轻消费者是摆在大白兔面前的主要问题。大白兔奶糖属于传统产品，而不二家、悠哈属于进口产品国产化，两者的定位和优势都不相同。

长期高质低价的市场定位却使今天大白兔的品牌形象不再高端，而要提高一贯的定价，也并非一朝一夕能完成。“大白兔”也试图通过提价策略，提升自 身品牌形象，加强消费者对品质的认可。但是，简单的提高价格并不能提升品牌。大白兔提价后，从包装到广告都没有相应的跟进。

    可以说这个品牌如果继续按照以前的速度懈怠下去，将会遇到更大的品牌危机，生存危机。

欣慰的是，这个老字号糖果品牌已经开始改变。大白兔奶糖携手某法国时尚品牌推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装（牛奶味）128克，每盒售价65元，粉色盒装（红豆味）每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的９倍。好贵的价格，大白兔奶糖换装销售果然是存在着暴利。

大白兔奶糖换装后的产品多样化、系列化、高端化，实际上是“中国制造”老字号品牌对创新的一次探索。产品创新成为“中国制造”适应消费时代新变化的必修课。如何擦亮老字号优质品牌，对拥有这些优质资产的企业而言，既要紧跟消费时代的潮流，又要迎合不同层次消费者的需求，更要以崭新的面貌吹响“中国制造”更新换代、转型升级的号角。提振“中国制造”的精气神，保住老字号的风骨，不对“中国制造”中的老字号优质产品进行脱胎换骨改造和创新，是无论如何也不能适应消费新时代的需要的。大白兔奶糖换装后的强力推出，不仅改变了其老面貌、老样式、老格调，而且以焕然一新和高附加值畅销市场。

大白兔奶糖换装以变促变的营销策略，在满足市场多样化需求的同时，为消费者多提供了一种选择。眼下，全球经济结构调整正在如火如荼地展开，国内外各路商家都在以自己能够“站得住”的优势产品占领市场，目的是最大限度地赢得消费者。此次大白兔奶糖大胆尝试，品种上除了传统的牛奶口味外，还新增了咖啡、鲜果、红豆等口味，满足了有特殊口味偏好的消费者；而推出的特殊包装，更增加了消费者的选择空间。这凸显出“中国制造”正在推进的转型升级必须从优质产品存在的不足和弱点入手。

跟上新媒体时代，利用大事件营销。作为上海老品牌，大白兔还有意借助2010年世博会来大做文章。上海市青少年活动中心将与冠生园(集团)有限公司联合推出“我与世博共成长”上 海市青少年“大白兔”杯世博小志愿者选拔赛。拉近与小朋友的关系，或许是大白兔从洋品牌肯德基、麦当劳学来的招数。大白兔继续在勇往直前。尽管草地已经变 了，树林也变了，兔子本身也变了，但是大白兔依旧是大白兔。

围绕消费者需求大做文章，并把这种文章做深、做透、做出特色来、做出高附加值来，“老字号”才能实现“质”的飞跃。