许战海战略文库|我们的建议：华彬集团改名战马饮料集团

摘要：战马未能有效借势红牛,市场份额不及东鹏特饮。战马要走出当下面临的窘境,需要将华彬集团改名为战马饮料集团，借势红牛加强战马主品牌的认知建设构建战马饮料的产品矩阵;组建战马独立销售网络。

许战海咨询认为：过度差异化造成华彬集团快消品业务战略窘境，挽救战马的关键在于“重塑华彬快消品集团战略”：

第一，重塑主品牌竞争战略，将“华彬快消品集团”改名为“战马饮料集团”

第二，通过产品矩阵重塑战马品牌

过度差异化造成华彬集团快消业务战略窘境

首先，战马未能借势公司品牌，无法借势红牛

华彬集团是红牛进入中国市场的引领者，历经20年，红牛从默默无闻成为全国最大的功能性饮料品牌。

2020年和2021年红牛销售额为228亿元和218亿元，2022年华彬快消品公布全年整体销售额215.38亿元，但并未透露红牛具体收入。中国能量饮料大约500亿的市场规模，红牛虽占据近50%左右份额，但销量出现负增长现象!

华彬集团快消品业务板块包括五大品牌：红牛、果倍爽、唯他可可(Vita Coco)、自有能量饮料品牌战马以及高端进口水芙丝(VOSS)。

其中，战马是华彬快消品集团自主研发、生产和销售的能量饮料品牌。

战马、红牛虽在同一集团下，但从消费者视角看，东鹏特饮与红牛相关程度竟然比战马还高。

在能量饮料大战中，还夹杂着中泰“红牛商标争夺战”。华彬集团和泰国天丝商标纠纷始于2016年10月，7年博弈至今双方仍持续上诉。

华彬快消品虽保持200亿左右市场规模，但东鹏特饮奋起直追，进入百亿俱乐部。

其次，战马只是红牛渠道的份额产品

红牛拥有渠道网点400万家、核心终端60万家，流通渠道收入份额高达八成左右。

战马背靠强大的红牛经销商，公开销售额依然10亿级别上下，盈利远低预期，产品回转不理想。

终端商表示战马不好卖，没人愿意买，都买红牛，厂家没活动，大货龄产品很多，铺市率、动销都差。

另外，产品陷入“过度差异化”陷阱，竞争特性不明显，竞争共性很不足

红牛之外，能量饮料还有谁?东鹏特饮。

东鹏特饮：特性、共性都有力量!

红牛通过“困了累了喝红牛”让广大消费者记住了自己，后来放弃了这个场景定位，转成“你的能量超乎想象”这种更关联品类的做法(没弄清品类是儿子、场景是爹，大部分成功品类都靠场景和人群崛起的)，结果东鹏特饮捡漏“累了困了，喝东鹏特饮”，十分有效!

战马作为华彬集团亲儿子，为啥就不能喊：“困了累了，现在喝战马能量饮料，同样配方，多一倍容量”呢?

东鹏特饮懂竞争，没在颜色上瞎搞创意，与红牛“共性做足”都是金色和250ml容量;重视价格竞争和PET瓶装“特性做透”。

东鹏在容量、视觉上做透特性，提炼出了品牌“鹏”的视觉符号，推出罐装、推出瓶装的大容量。

战马在这方面“过度创意”，没有吸收红牛竞争共性，更没有“在已验证的成果上更进一步”。

挽救战马的关键在于重塑“华彬快消品集团战略”

战马战略困境可以通过“许战海矩阵+主品牌竞争战略”的方法论解决。

许战海矩阵给出了“每项产品和业务在品牌全局战略中扮演的竞争角色和竞争任务”，认为品牌竞争战略的关键在于如何给产品设定正确的竞争角色。

(许战海矩阵，一个史诗级的战略工具)

第一、重塑主品牌竞争战略，将“华彬快消品集团”改名为“战马饮料集团”

红牛广为人知，但很少人知道它是属于华彬快消品集团;战马投放大量广告，赞助和冠名很多综艺栏目、赛事(如连续两个赛季成为CBA联赛官方赞助商和官方指定能量饮料)，但也很少人知道战马同样属于华彬快消品集团。

战马、红牛和华彬集团三者之间，消费者认知势能最大的肯定是红牛，战马要想借势红牛，最佳路径就是将华彬集团改名为战马饮料集团，同时宣传红牛是战马饮料集团下属的饮料品牌。

届时，红牛能够帮助战马饮料集团提升知名度和势能;同时战马饮料集团，也会承接战马、红牛两大产品在广告、综艺、赛事赞助和冠名中的知名度，相互加强。

因为主品牌竞争战略需要，字节跳动集团更名抖音集团。2022年5月8日，字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司，抖音集团目前已上线新 LOGO，抖音集团在其抖音、微信公众号的账号头像均已完成更换。

字节跳动、今日头条、抖音都被我们大多数人所熟知，但是在人气和知名度方面，抖音无疑是最具势能的。字节跳动集团更名抖音集团，不但凸显了集团未来的核心业务就是抖音短视频，而且充分利用了抖音的知名度和高势能。

同样，为了加强主品牌竞争战略，新东方更名为东方甄选。

今年1月31日，新东方在线方面发布公告称，正式将公司名由此前的“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

第二、通过产品矩阵重塑战马品牌

一方面，战马饮料要立足能量饮料制定清晰的招牌产品竞争战略。要想进入第一梯队，战马应秉承“借势红牛，对标东鹏饮料”的基本原则。共性做足、特性做透，战马可以在产品、包装、定价、规格容量上对标东鹏特饮，制定“在红牛的认知共性基础上更进一步”的品牌顶层战略。

当年，和其正“大罐更尽兴”概念很好，可惜它只找到“认知特性”，没有真正立足于“认知共性”。特性的力量孕育在共性之中，如果改为“凉茶配方相同，大瓶更尽兴”，就会成为一个真正的竞争战略。

当时凉茶市场焦点是配方之争，如果诉求“凉茶配方相同”，同时再确保容量大一倍，和其正反而有可能改变凉茶战局，避免成为竞争炮灰。

另一方面，战马必须立足新形势，打破老思维，打造产品竞争矩阵

1.推出竞争协同产品电解质水

天猫《报告》显示，电解质饮料同比增速225%，超越能量饮料和维生素饮料。电解质水属于功能饮料中的趋势性增量产品，从主品牌战略出发，战马最佳产品竞争策略是同时推出瓶装电解质水产品。

事实上，1月10日东鹏补水啦上市，线上线下同步发售555mL与1L两种规格，分别定价4元、6元。

2.推出高性价比产品的“2元战马矿泉水”

流量成就品牌，吨位决定地位。当年，统一缺乏国民瓶装水，1元水帮助康师傅深耕和夯实分销体系，扩大早期领先优势。

康师傅放弃北方市场1元水产品后，今麦郎软化水一跃而起，迅速填充市场空白。1元软化水从根本上改变了今麦郎饮品吨位和流量，拓展渠道和品牌空间，为其它今麦郎饮料产品成长奠定坚实基础。

中国包装水是一个显而易见的长期增量市场，2014-2019年CAGR达11%，2024年整体规模有望突破3000亿元。

伊利集团布局矿泉水，旗下伊刻活泉于2020年3月22正式上市，定价3元。

许战海咨询认为，无论伊利还是战马进入矿泉水市场，一定要定价2元，才能抓住新时代的包装水战略性机会。

吨位决定地位，流量成就品牌，战马瓶装水和电解质水，在扩大战马销售额同时，能够帮助丰富渠道陈列，让战马品牌随处可见，陈列就是广告，陈列就是竞争力，陈列就是品牌，随处可见的战马产品比任何广告都更有价值!

祝愿战马重回高增长之路。许战海矩阵，被誉为“一个史诗级的战略工具”，大家可以进一步关注和咨询。