一瓶瓶一罐罐的饮料被消费者从货架上拿走,这背后是品牌的策划与资本的角逐。一个品牌从成立到发展的各个关键阶段,负责人耳旁似乎总有个声音:“这个品牌未来该怎么办?现在的定位正确吗?是该聚焦一点呢?还是该宽泛一点呢?”功能饮料行业的品牌也不例外。功能饮料行业如何正确品牌定位?塔望食品品牌策划,本期【食业研究】带大家一起研究一下。
一、功能饮料竞争趋烈,都想在混战中破局
拉开拉环,健力宝“砰”的一声喷出橙色液体,为中国体育健儿加油,也为中国的体育成绩欢庆。这款被称为“东方魔水”的饮料,是中国功能饮料的鼻祖。随后,全球能量饮料霸主“红牛”来到中国。
算下来,中国的功能饮料发展至今,已经将近30年了。以欧睿数据统计口径,中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起,目前已经形成近600亿的市场规模。功能饮料还分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料,其中,能量饮料和运动饮料的体量最大。2017年能量饮料市场规模近500亿,运动饮料约100亿。据欧睿报告显示,2020年能量饮料这个细分市场,排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马。
至于整个功能饮料的品牌格局,中国十大品牌网也评选了十大功能饮料品牌,分别是红牛、东鹏、乐虎、体质能量、脉动、佳得乐、宝矿力水特、健力宝、尖叫、力量帝。其中,尖叫和力量帝,都是著名“搬运工”农夫山泉家的。
华彬集团在失去红牛控制权后,在新品牌战马身上投入的资源越来多。近期又推出六款战马能量饮料新品。
不只是能量饮料各品牌之间互相竞争,运动饮料的品牌也会抢能量饮料的生意。健力宝近期推出了新一代“东方魔水”超得能,正式加入能量饮料战场;至于饮料巨头,只要有钱赚,都会入场布局。卖矿泉水的农夫山泉早就把触角伸到了运动饮料、果汁、甚至面膜。2021年11月初,可口可乐公司收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权,价值56亿美元。元气森林也推出了其能量饮料新品“大魔王。
前述这些都算是同行竞争,还有跨行竞争的,比如加油站。他们不用另找渠道,因为自己就是“渠道”。根据欧睿数据