塔望食品品牌策划：品牌就是生意，功能饮料行业如何正确品牌定位

一瓶瓶一罐罐的饮料被消费者从货架上拿走，这背后是品牌的策划与资本的角逐。一个品牌从成立到发展的各个关键阶段，负责人耳旁似乎总有个声音：“这个品牌未来该怎么办？现在的定位正确吗？是该聚焦一点呢？还是该宽泛一点呢？”功能饮料行业的品牌也不例外。功能饮料行业如何正确品牌定位？塔望食品品牌策划，本期【食业研究】带大家一起研究一下。

一、功能饮料竞争趋烈，都想在混战中破局

拉开拉环，健力宝“砰”的一声喷出橙色液体，为中国体育健儿加油，也为中国的体育成绩欢庆。这款被称为“东方魔水”的饮料，是中国功能饮料的鼻祖。随后，全球能量饮料霸主“红牛”来到中国。

 算下来，中国的功能饮料发展至今，已经将近30年了。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近600亿的市场规模。功能饮料还分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料，其中，能量饮料和运动饮料的体量最大。2017年能量饮料市场规模近500亿，运动饮料约100亿。据欧睿报告显示，2020年能量饮料这个细分市场，排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马。

至于整个功能饮料的品牌格局，中国十大品牌网也评选了十大功能饮料品牌，分别是红牛、东鹏、乐虎、体质能量、脉动、佳得乐、宝矿力水特、健力宝、尖叫、力量帝。其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬运工”农夫山泉家的。

 华彬集团在失去红牛控制权后，在新品牌战马身上投入的资源越来多。近期又推出六款战马能量饮料新品。

不只是能量饮料各品牌之间互相竞争，运动饮料的品牌也会抢能量饮料的生意。健力宝近期推出了新一代“东方魔水”超得能，正式加入能量饮料战场；至于饮料巨头，只要有钱赚，都会入场布局。卖矿泉水的农夫山泉早就把触角伸到了运动饮料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可乐公司收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权，价值56亿美元。元气森林也推出了其能量饮料新品“大魔王。

前述这些都算是同行竞争，还有跨行竞争的，比如加油站。他们不用另找渠道，因为自己就是“渠道”。根据欧睿数据